Hầu hết các trường đại học ở Việt Nam hiện nay đều chú trọng tới nhiệm vụ chính là Giáo dục - Đào tạo nhằm trang bị kiến thức cho sinh viên, mà không quan tâm nhiều tới yếu tố thương hiệu. Bởi lẽ, có quan điểm truyền thống cho rằng môi trường đại học là môi trường hàn lâm, chính vì vậy không nên đặt nặng yếu tố kinh doanh. Tuy nhiên, quan điểm này đang dần bị lung lay trong xu thế
15 cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay, đặc biệt trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 đang mang tới những thay đổi to lớn.
Bởi giáo dục cũng chính là một loại hình “dịch vụ”. Bất kỳ loại hình dịch vụ nào đều cần có các nỗ lực tiếp thị và thúc đẩy hình ảnh. Bên cạnh yếu tố chất lượng được đặt lên hàng đầu thì yếu tố truyền thông đang ngày càng được coi trọng.
Trên thế giới, từ những tên tuổi đại học lớn như Havard, Oxford, Cambridge,… tới các trường đại học nhỏ, mỗi trường đều có bộ phận truyền thông riêng. Còn ở Ấn Độ, hiệp hội các trường đại học ở nước này còn thành lập riêng cả một Hội đồng truyền thông và quan hệ công chúng nhằm giúp đỡ, tập huấn cho cán bộ truyền thông ở các trường đại học (Rachel Reuben, 2008).
Nhờ có các phương tiện truyền thông xã hội, sinh viên có thể lập hồ sơ cá nhân, bao gồm các bài viết báo tường, diễn đàn thảo luận, hình ảnh, video,... Thông qua các phương tiện truyền thông các cựu sinh viên có thể chia sẻ tình cảm và hình ảnh từ những ngày họ mới vào trường đến khi họ đi làm, những hình ảnh của họ là công cụ quảng cáo rất hữu ích cho các trường đại học (Rachel Reuben, 2008).
Trong nền kinh tế thị trường, vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng gay gắt các trường đại học sử dụng ngày càng nhiều các công cụ truyền thông như bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng… Theo Hanson (1991, tr.34) truyền thông trong giáo dục đại học khác hơn so với truyền thông trong các ngành công nghiệp khác. Trong khi các nguyên tắc cơ bản của quan hệ công chúng tại các trường đại học cũng tương tự như tại các tổ chức và các doanh nghiệp khác, có những thách thức duy nhất để thực hiện truyền thông tại các trường đại học là thuận tiện hơn. Truyền thông trong giáo dục đại học khác với truyền thông của các ngành khác ở bốn điểm nổi bật sau:
- Thứ nhất, truyền thông trong giáo dục đại học có các chủ đề khác nhau. Mỗi trường đại học và các trường đại học có một nguồn tài nguyên rộng lớn của các chuyên gia, giảng viên về một loạt các chủ đề nào đó. Mỗi một chuyên gia, giảng viên thông qua lĩnh vực chuyên môn của mình học họ có thể đưa các thông tin công khai về trường đại học, đưa ra ý kiến chuyên môn trong lĩnh vực của mình cho các học viên, bạn bè, đồng nghiệp của họ trong các cơ quan tổ chức khác. Để
16 tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động truyền thông của các giảng viên, các trường đại học lên đảm bảo thời gian cho các giảng viên có thời gian để liên lạc thường xuyên với các công chúng mục tiêu, có thời gian chuẩn bị trước các nội dung truyền thông.
- Thứ hai, nhiều phòng ban khác nhau tham gia vào hoạt động truyền thông. Phòng ban khác nhau cũng có những chương trình hoạt động khác nhau, chức năng khác nhau, làm cho các hoạt động truyền thông của mỗi phòng ban là khác nhau. Tất cả các giảng viên, nhân viên và sinh viên trong các khoa ngành thông qua tài năng và những câu chuyện của họ để nói cho những người khác biết về các hoạt động của trường, của khoa, ngành. Để tạo hình ảnh đẹp trong mắt công chúng thì các phòng ban phải giảm bớt thời gian đáp ứng các nhu cầu của sinh viên và giảm thiểu sự chậm trễ là quan trọng để tận dụng cả hai cơ hội truyền thông kế hoạch và không có kế hoạch.
- Thứ ba, đối tượng truyền thông trong giáo dục rất đa dạng và phong phú. Mỗi một phòng ban lại giao tiếp với các đối tượng khác nhau có thể là các nhà quản lý, cựu sinh viên, phụ huynh, giảng viên và sinh viên, tất cả họ đều có nhu cầu và mong đợi kết quả của việc giao tiếp. Các trường đại học phải xác định đối tượng nội bộ là bên trong hay bên ngoài từ đó xây dựng các chiến lược và chiến thuật cho phù hợp với từng đối tượng, ưu tiên của truyền thông cần phải tìm ra các kênh sáng tạo và hiệu quả để tiếp cận từng người.
- Thứ tư, truyền thông sẽ tạo sự khác biệt hơn truyền thông trong công nghiệp. Việc tích hợp các chiến lược của truyền thông trong giáo dục đại học có thể hỗ trợ cho việc thực hiện nhiệm vụ, nâng cao vị thế và đóng góp vào sự thành công của các trường cao đẳng và đại học. Hoạt động truyền thông của mỗi trường đại học lại theo các bản sắc khác nhau, riêng biệt của trường đó.
Việc cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay là cạnh tranh về các chương trình đào tạo, cạnh tranh về các ngành học phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của người học. Nhưng cạnh tranh gay gắt nhất là cạnh tranh về chất lượng giáo dục giữa các trường trong nước với nhau, giữa các trường trong nước với các trường nước ngoài có cơ sở đào tạo tại Việt Nam; các trường liên doanh, liên kết giữa Chính phủ Việt Nam và Chính phủ nước ngoài. Thông qua cạnh tranh mà hoạt động truyền thông của các trường phong phú, đa dạng mang các màu sắc khác nhau phụ thuộc vào chiến lược truyền thông của từng trường.
17