2.6.1. Các vấn đề còn tồn tại
2.6.1.1. Quy trình truyền thông chưa mang lại hiệu quả cao
Trong 7 bước của quy trình truyền thông:
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Bước 3: Thiết kế thông điệp
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông
Bước 6: Quyết định về hệ thống truyền thông
Bước 7: Đánh giá kết quả truyền thông Các bước chưa đạt hiệu quả cao là:
- Bước 3: Không xác định được thông điệp chính của Trường.
- Bước 5: Ngân sách truyền thông không lập sẵn trong năm trước mà căn cứ vào các khoản chi thực tế đã tạo ra việc khó khăn cho việc quyết toán các khoản chi này và việc xác định chi các hoạt động này từ nguồn vốn nào.
- Bước 6: Các kênh truyền thông hiện nay chưa có kế hoạch sử dụng rõ ràng, cụ thể, đang quá chú trọng vào việc sử dụng quảng cáo và qua quyển những điều cần biết về tuyển sinh Đại học cao đẳng.
61
- Bước 7: Đánh giá kết quả chiến dịch truyền thông tuyển sinh chưa phân tích các chỉ tiêu như: tỷ lệ phần trăm phụ huynh học sinh, học sinh phổ thông biết đến trường, tỷ lệ phần trăm học sinh phổ thông, phụ huynh học sinh tin tưởng vào tính chính xác của nội dung truyền thông, thuyết phục được thêm bao nhiêu phần trăm,...
2.6.1.2. Các nội dung và công cụ truyền thông chưa thực sự phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên
Thứ nhất, quảng cáo ở kênh truyền hình dẫn đến số lượng người xem là các bậc phụ huynh học sinh còn số lượng sinh viên xem rất ít điều này đã được thể hiện ở kết quả điều tra. Ngoài ra, nhà trường đăng tin các bài báo phát biểu của Thầy Hiệu Trưởng và các chuyên gia có uy tín về hoạt động đào tạo, chất lượng đào tạo sẽ không thể hiệu quả bằng các bài phát biểu, các đoạn băng do sinh viên nói về hoạt động đào tạo, chất lượng đào tạo hay các hoạt động ngoại khóa của nhà Trường. Tập san đặc biệt thực chất là quyển sách giới thiệu rõ ràng về các chuyên ngành, lĩnh vực đào tạo rất ít cán bộ, giảng viên và nhân viên đọc, không phát trực tiếp cho các lớp sinh viên đang học, là đối tượng sẽ thực hiện hoạt động truyền thông tuyển sinh chính của nhà Trường. Việc quảng cáo từ chính các sinh viên có nhược điểm là nếu sinh viên không hiểu biết rõ về thông điệp truyền thông, không được tư vấn về hoạt động truyền thông sẽ gây ra kết quả ngược lại. Các hoạt động này giảm tính tin cậy của các thông điệp truyền thông truyền đi, giảm lòng tin vào Trường Đại học Phenikaa nếu các em không thể giải thích nổi ý nghĩa của các thông điệp truyền thông đặc biệt là các thông điệp về đổi mới phương pháp dạy và học hiện nay.
Thứ hai, Trường sử dụng công cụ bán hàng cá nhân có nhược điểm là không phải tất cả các cán bộ, giảng viên, nhân viên trong toàn Trường đều hiểu rõ về sản phẩm, các bước tạo ra sản phẩm đào tạo. Bên cạnh đó vấn đề chào bán hàng là một nghệ thuật không phải ai cũng làm được, cho lên dẫn đến kế hoạch chỉ tiêu tuyển sinh mỗi người phải thu được 3 hồ sơ bị thất bại. Hơn nữa việc chào bán hàng là một chuyện, viêc bán được hàng lại phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm đào tạo, nếu người bán có quảng cáo hay đến đâu chất lượng không đáng bỏ tiền ra để mua thì người mua sẽ không bao giờ mua cả.
62
Thứ ba, nội dung hoạt động quan hệ công chúng còn quá ít, sơ sài, chưa có xây dựng kế hoạch hoạt động của Đoàn thanh niên, hội sinh viên trong nhà trường mà các hoạt động này chủ yếu do Hiệu trưởng chỉ đạo và điều hành. Nhà trường chưa đầu tư nhiều cho việc tham gia các hội thi mang tính chất kiến thức, cuộc thi viết các đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên.
Thứ tư, hoạt động tư vấn tuyển sinh của nhà trường tại các trường đại học hay THPT có nhược điểm là phụ thuộc vào các hoạt động của các trường trong các năm tuyển sinh trước thì thời gian diễn ra muộn vào tầm tháng 3 đến tháng 5 trước thời gian thu nộp hồ sơ, trong mùa tuyển sinh năm học 2018, 2019 thời gian cập dập chủ yếu diễn ra trong các ngày trả hồ sơ và trong thời gian trả kết quả thi Đại học để sinh viên nộp hồ sơ xét tuyển nguyện vọng 1.
Từ năm 2018 nhà Trường đã học tập và thành lập Hội cựu thành viên bao gồm các cựu học sinh đã học tập và hiện nay đang thành đạt làm việc ở các cơ quan, tổ chức trong nước, trong tỉnh. Tuy nhiên, từ khi thành lập hoạt động của tổ chức hội cựu sinh viên không có hoạt động gì, mục tiêu không có, chỉ dừng lại ở việc thành lập cho có hội cựu thành viên thôi. Hiện nay Trường chưa có hệ thống đăng ký tuyển sinh trực tuyến mà đã phần phải trực tiếp đến Trường để đăng ký hoặc nộp qua bưu điện.
2.6.1.3.Trình độ chuyên môn nghiệp vụ và năng lực truyền thông tuyển sinh của cán bộ, giảng viên, nhân viên còn yếu
Đội ngũ tư vấn tuyển sinh còn khá trẻ, tuổi nghề chưa cao nên kiến thức cũng như kỹ năng nắm bắt, giải quyết công việc của họ vẫn chưa thực sự đáp ứng tốt nhu cầu của học sinh. Thông qua khảo sát học sinh phổ thông cho rằng việc giải đáp các phản hồi, thắc mắc của học sinh của đội ngũ tư vấn tuyển sinh là kém, chưa giải đáp hết các thắc mắc của các em. Các em đều cho rằng các thông tin do đội ngũ tư vấn tuyển sinh đưa ra không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của các em. Đây là yếu tố quan trọng nhà trường cần xem xét lại.
2.6.2. Nguyên nhân
- Sự thay đổi nhân sự quản lý của Phòng Tuyển sinh & Truyền thông có tác động lớn đến việc xây dựng và triển khai kế hoạch tuyển sinh và truyền thông.
63 - Chưa có sự phân công nhiệm vụ cụ thể giữa các cán bộ và nhân viên trong Phòng Tuyển sinh & Truyền thông trong việc triển khai thực hiện các nhiệm vụ.
- Thiếu sự phối hợp về mặt nội dung giữa công tác tuyển sinh và truyền thông.
- Nhân sự của Phòng Tuyển sinh & Truyền thông còn thiếu về số lượng và về kinh nghiệm làm việc.
- Công tác đào tạo nội bộ về nội dung, phương thức tuyển sinh chưa được thực hiện.
2.7. Tiểu kết chương 2
Sau khi đánh giá, phân tích thực trạng công tác truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa trong những năm gần đây, có thể thấy rằng vai trò quan trọng của công tác truyền thông tuyển sinh không chỉ xét trên phương diện lý thuyết mà vai trò của nó cũng được khẳng định trên thực tế tại Trường Đại học Phenikaa. Tuy nhiên công tác truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Phenikaa ngoài các kết quả đạt được vẫn còn một số tồn tại, hạn chế thông qua các số liệu thống kê, phân tích như ở trên. Qua việc tìm hiểu nguyên nhân của hạn chế, tồn tại và căn cứ tình hình thực tế của phòng Truyền thông & Tuyển sinh - Trường Đại học Phenikaa, xin đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu quả của công tác truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa trong thời gian tới.
64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của trường giai đoạn 2021 - 2025
Định hướng của Trường tuyển dụng đủ số lượng và không ngừng nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên là nhân tố quyết định đến vị thế, thương hiệu và sự phát triển bền vững cho Nhà trường. Chiến lược phát triển Nhà trường giai đoạn 2021 - 2025 đã được đặt ra rõ ràng, công tác phát triển đội ngũ được coi là khâu đột phá hết sức quan trọng, đó là: “Phát triển đội ngũ cán bộ giảng viên đảm bảo đủ về số lượng, đồng bộ về cơ cấu và đạt chuẩn về chất lượng đáp ứng nhu cầu đào tạo đại học vừa tăng quy mô vừa nâng cao chất lượng và hiệu quả đào tạo…”
Trường Đại học Phenikaa đã quyết tâm trở thành ngôi trường đại học đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp, từng bước khẳng định thương hiệu của trường từ năm 2015 - 2020, các sản phẩm về đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ của trường được xã hội thừa nhận; một số sản phẩm về đào tạo chất lượng cao của nhà trường được quốc tế biết đến.
Trong năm 2019, Trường Đại học Phenikaa đã lọt vào TOP 10 trong Bảng xếp hạng Nature Index 2019. Đến năm 2030, Trường đặt mục tiêu trở thành Trường đại học vào top 100 trường tốt nhất châu Á.
3.2. Đề xuất một số giải pháp
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện quy trình truyền thông tuyển sinh
Căn cứ đề xuất giải pháp: Quy trình truyền thông tuyển sinh của trường chưa đem lại hiệu quả cao.
Mục tiêu của giải pháp: Xây dựng và kiểm soát quy trình truyền thông tuyển sinh mới, phù hợp và đem lại hiệu quả cao.
Nội dung của giải pháp:
Xác định nhu cầu, mong muốn của học sinh, phụ huynh học sinh hiện nay. Xác định năng lực vốn có của nguồn nhân sự hiện tại, để từ đó xây dựng quy trình, kế hoạch phân công công việc một cách hợp lý phù hợp với chuyên môn yêu cầu và năng lực vốn có của cán bộ, giảng viên.
Việc thực hiện kế hoạch truyền thông cần thực hiện sớm hơn vào tháng 1 để có thể tận dụng được các cơ hội đầu tiên khi các em chưa biết nhiều về các
65 trường, thời gian nhiều để tổ chức nhiều đợt tư vấn tuyển sinh tại các trường THPT, đưa thông tin về phương án tuyển sinh, hình thức tuyển sinh cho các em học sinh phổ thông và phụ huynh biết.
Trường cần phải bổ sung thêm mục tiêu bảo vệ uy tín của nhà Trường trước công luận đây là mục tiêu quan trọng nhất, nếu nhà trường mà mất uy tín, lộn xộn thì các bậc phụ huynh sẽ không lựa chọn ngôi trường đó cho con em họ học tập.
Thiết kế lại thông điệp
Theo tác giả, Trường cần tập trung vào hai thông điệp chính quan trọng nhất đó là chất lượng đào tạo và ngành nghề đào tạo của Trường. Thông điệp về các biện pháp nâng cao chất lượng dạy và học là thông điệp mà học sinh phổ thông, phụ huynh muốn nghe nhiều nhất, muốn theo dõi các chuyển biến của nhà Trường. Thông điệp về ngành nghề đào tạo của nhà Trường lên xác định tên chuẩn, chính xác dựa trên việc tích hợp nhiều chuyên ngành, ngành tạo ra các sản phẩm đào tạo khác biệt so với các sản phẩm đào tạo của các Trường khác. Đối với mỗi một ngành, lĩnh vực nên thiết kế thông điệp riêng cho từng ngành đào tạo nhỏ bên trong nhằm tạo ra sự khác biệt giữa các chuyên ngành đào tạo. Việc tạo ra sự khác biệt là yêu cầu lớn nhất trong việc thiết kế thông điệp truyền thông hiện nay của Trường Đại học Phenikaa với tư cách là một trường mới được thành lập, đi sau hàng 20 đến 30 năm so với các trường Đại học khác trong cả nước. Thông điệp về học phí, về quản lý sinh viên không phải là thông điệp quan trọng lắm.
Lựa chọn các kênh truyền thông
Việc lựa chọn kênh truyền thông hiện nay cần mang tính khoa học, không mang tính tùy tiện. Việc tích hợp các kênh truyền thông cần được chú trọng nhằm phát huy các điểm mạnh và điểm yếu của các công cụ truyền thông.
Trường nên tập trung vào các kênh truyền thông gián tiếp vì đây là các kênh có kết quả nghiên cứu được nhiều học sinh phổ thông sử dụng. Ngoài ra, học sinh phổ thông hiện nay vẫn coi cuốn những điều cần biết về tuyển sinh đại học, cao đẳng là kênh thông tin hiệu quả để tìm hiểu các thông tin về ngành học, chuyên ngành và là căn cứ để so sánh thông tin tuyển sinh của trường này với trường khác. Do đó nhà trường vẫn nên tập trung và đầu tư cho hoạt động in ấn.
66 Kênh truyền thông mà học sinh phổ thông hay sử dụng là mạng Internet, nhưng kết quả nghiên cứu sơ cấp lại chỉ ra kết quả ngược lại, có quá ít các em biết đến trang facebook của Trường. Với tỷ lệ học sinh phổ thông sử dụng Facebook, đây vẫn là kênh truyền thông hiệu quả trong tương lai, Nhà trường cần tăng cường, đẩy mạnh quảng cáo, cập nhật liên tục các thông tin về tuyển sinh trên trang facebook.
Xây dựng ngân sách cho hoạt động truyền thông
Ngân sách truyền thông nhà trường nên xây dựng ngay từ đầu mùa tuyển sinh, coi đây là khoản đầu tư cho công việc đào tạo hiện nay.
Kết hợp các chiến lược truyền thông
Thay vì thực hiện rời rạc các chiến lược truyền thông, Trường Đại học Phenikaa nên thực hiện kết hợp cả hai chiến lược đẩy và kéo, chuyển trọng tâm từ chiến lược đẩy sang chiến lược kéo thông qua các hình thức miễn giảm học phí và cấp học bổng cho học sinh phổ thông đăng ký vào học.
Đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông tuyển sinh
Trường nên dựa vào các tiêu chí định lượng để đánh giá được kết quả của hoạt động truyền thông tuyển sinh, kết quả đánh giá này lại tạo ra một quy trình truyền thông mới cho năm tuyển sinh tiếp theo.
Nội dung phân tích đánh giá kết quả của hoạt động truyền thông tuyển sinh cần đưa ra được những vấn đề sau:
- Kết quả của hoạt động truyền thông tuyển sinh hiện tại.
- Tỷ lệ phần trăm phụ huynh học sinh, học sinh phổ thông biết đến trường
là bao nhiêu?
- Tỷ lệ phần trăm học sinh phổ thông, phụ huynh học sinh tin tưởng vào
tính chính xác của nội dung truyền thông
- Tỷ lệ phần trăm hồ sơ tuyển sinh thu được qua hoạt động tư vấn tuyển sinh,
qua bán hàng trực tiếp, qua hoạt động khuyến mại,….
- Thuyết phục được thêm bao nhiêu phần trăm so với năm trước
- So sánh và đưa ra nguyên nhân vì sao hoạt động truyền thông tuyển sinh
năm nay thành công/không thành công so với năm trước
67
Các lợi ích của giải pháp:
Việc kiểm soát được quy trình truyền thông tuyển sinh, theo dõi và điều chỉnh kế hoạch truyền thông giúp cho nhà trường một số lợi ích như:
- Nâng cao chất lượng truyền thông tuyển sinh.
- Thiết kế lại thông điệp sẽ giúp học sinh và phụ huynh học sinh ghi nhớ về giá trị cốt lõi mà nhà trường đem lại, nâng cao lòng tin của học sinh và phụ huynh, góp phần làm tăng số lượng hồ sơ và tăng số lượng sinh viên làm thủ tục nhập học.
- Có báo cáo, phân tích kết quả chi tiết, đưa ra các giải pháp, làm tiền đề cho kế hoạch truyền thông trong năm tới.
3.2.2. Xây dựng lại các kế hoạch PR, truyền thông tuyển sinh
Căn cứ đề xuất giải pháp: Kế hoạch PR, truyền thông cũ của nhà trường không phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên.
Mục tiêu của giải pháp: Xây dựng và triển khai các kế hoạch PR, lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp, đem lại hiệu quả cao.
Nội dung của giải pháp:
Thứ nhất, quảng cáo trên các trang mạng xã hội là các kênh truyền thông thu hút được nhiều sự chú ý của học sinh, sinh viên cả trong hiện tại và trong tương lai. Số lượng học sinh phổ thông tìm hiểu về trường qua kênh truyền hình, truyền thanh là rất ít, người chủ yếu tìm hiểu qua hai kênh này là phụ huynh học sinh. Tuy nhiên đây lại là đối tượng đóng vai trò quan trọng trong quyết định học