6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị
thị trƣờng.
a. Phân đoạn thị trường
P ạ ị ờ : là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành các
nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.
Đ ạ ị ờ : là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau
đối với cùng một tập hợp các chính sách marketing của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, trong cùng một đoạn thị trƣờng, khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó.
Các yêu cầ ớ p ạ ị ờ : Nhu cầu của khách hàng rất
đa dạng. Để thực hiện phƣơng châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trƣờng để có đƣợc những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trƣờng để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trƣờng thì chi phí sản xuất và kinh doanh cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao, và kết quả là khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trƣờng phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
Có sự khác nhau về nhu cầu của khách hàng thuộc các đoạn thị trƣờng khác nhau. Do vậy, các đoạn thị trƣờng phản ứng khác nhau đối với các chiến lƣợc marketing - mix.
Phải đo lƣờng đƣợc quy mô, sức mua và các đặc điểm của của đoạn thị trƣờng khác nhau.
Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trƣờng.
Có thể thấy, phân đoạn thị trƣờng là công việc này đòi hỏi công ty phải đƣa ra đƣợc những tiêu chí rõ ràng để phân thị trƣờng ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trƣng khác nhau đƣợc xây dựng dựa trên những tiêu
chí mà công ty đã đƣa ra. Từ đó, công ty xác định đƣợc những khúc thị trƣờng thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của công ty.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân thị trƣờng thành những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ. Việc lựa chọn này đƣợc dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trƣờng một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đƣa ra quyết định.
T ị ờ ụ ị ờ ồ ó khách hàng (cá ổ ) ó ù ầ ó ể p ó l ơ ớ ạ
Việc lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu cần tính các yếu tố sau đây:
K í d p. Đặ ể ề p ẩ . M ộ ồ ị ờ . N ữ e ạ . c. Định vị thị trường Khái niệm:
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào để nó chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trƣơng những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.[2, tr.62]
Bản chất của định vị:
Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi đƣợc vào nhận thức của khách hàng; đó là điều đầu tiên khách hàng liên tƣởng đến khi khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp; đó là những lợi ích sản phẩm đƣợc chọn làm cốt lõi cho chiến lƣợc và là cơ sở để
doanh nghiệp đƣa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau.