6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM
3.4.1. Chính sách phân phối
Hiện nay kênh phân phối của công ty hẹp, chủ yếu là bán hàng trực tiếp. Vì vậy, cần chú ý tập trung vào việc thúc đẩy việc bán hàng trực tiếp
K p: ạ ý ỉ ẻ
Liên lạc với họ ít nhất 1 lần/1 tháng để tìm hiểu về các nội dung: Tình hình bán, doanh số bán.
Các khó khăn mà họ gặp phải, giúp họ tìm cách giải quyết. Tìm hiểu về nguyện vọng, mong muốn của họ.
Đƣa ra các đề nghị hấp dẫn họ, chẳng hạn nhƣ mức chiết khấu tăng theo doanh số bán.
Thông báo cho họ về các chính sách ƣu đãi mới của công ty. Giới thiệu sản phẩm mới.
Chúc mừng nếu họ đạt đủ/vƣợt mức chỉ tiêu đề ra và đƣợc thƣởng. Nhắc nhở họ nếu chƣa đạt doanh số, và đƣa ra một số biện pháp giúp họ khắc phục tình trạng khó khăn hiện tại.
Đến tận nơi để cảm ơn và tặng quà khi họ đạt doanh số bán vƣợt chỉ tiêu đề ra.
Tạo ra một kênh liên lạc để họ có thể đóng góp ý kiến nhƣ mail,website; nhƣng phải đảm bảo tính bí mật đối với các đại lý khác trong hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
Hỗ trợ về tài chính, vật tƣ và nhân sự cho các hoạt động trƣng bày, giới thiệu sản phẩm.
Mời các đại lý lớn đi ăn trƣa/dùng tiệc ít nhất 2 lần/tháng.
Thông báo cho họ biết những biến động đang và sẽ xảy ra của thị trƣờng, của khách hàng và hƣớng dẫn họ cách giải quyết.
Gửi hoa/quà nhân kỉ niệm ngày thành lập, Tết Nguyên đán, Tết dƣơng lịch.
K p: x d ú ầ …
Liên lạc với họ ít nhất 2 tháng/1 lần để tìm hiểu về: + Sự hài lòng của họ đối với chất lƣợng sản phẩm. + Tiếp thu những đóng góp, ý kiến của họ.
+ Đề xuất các biện pháp giúp họ giải quyết nếu gặp vần đề với sản phẩm và các dịch vụ kèm theo nhƣ: giao hàng, thanh toán.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Có các chính sách khi họ mua sản phẩm với số lƣợng nhiều.
Mời các khách hàng có số lƣợng mua lớn ăn trƣa/dùng tiệc ít nhất 3 tháng 1 lần.
Gửi hoa/ quà chúc mừng các dịp: khánh thành công trình, tết dƣơng lịch và tết Nguyên Đán.
Chiến lƣợc và phƣơng pháp thu hút khách hàng mới:
Thăm dò các đại lý bán sỉ và lẻ về doanh số bán, thái độ làm việc của nhân viên. Những vần đề mà họ hài lòng hoặc chƣa hài lòng đối với công ty và sản phẩm mình đang phân phối. Tìm hiểu về những mong muốn của họ.
Có các nhân viên đến chào mới tại các đại lý với thái độ niềm nở, khả năng ứng xử tốt để giới thiệu về công ty, về sản phẩm và các chính sách ƣu đãi đối với đại lý. Đặc biệt chú trọng vào các yếu tố mà đối thủ cạnh tranh chƣa đáp ứng đƣợc nhƣ yêu cầu của họ.
Có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp chào mời khi họ tham gia các hội trợ, triển lãm,…
Gửi thƣ tới các đại lý thông qua Gmail, Bƣu điện.
Thƣờng xuyên gọi điện trò chuyện, không nhất thiết phải là bán hàng, tạo mối quan hệ tốt với các nhà phân phối.
Gửi thƣ chúc mừng tới những dịp kỉ niệm mang tính chất cá nhân nhƣ sinh nhật hoặc các dịp lễ nhƣ Kỉ niệm thành lập, Tết.
Tặng họ một số sản phẩm mẫu.
K p: x d ầ ơ …
Thƣờng xuyên gọi điện giới thiệu về sản phẩm của công ty. Gửi các mẫu thử.
Thăm dò những vấn đề về chất lƣợng sản phẩm, giá, các dịch vụ kèm theo mà họ hài lòng hoặc chƣa hài lòng khi sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó có cải tiến sản phẩm và dịch vụ của công ty để phù hợp và giới thiệu với họ.
Gửi thƣ chúc mừng các dịp Kỉ niệm thành lập, mở thêm văn phòng, Lễ, Tết.
Có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp chào mời khi họ tham gia các hội trợ, triển lãm.
3.4.2. Chính sách giá
G ầ : Giá này công ty sẽ bán trực tiếp và tham gia quá trình
chào giá. Mức giá này sẽ đƣa ra nhiều phƣơng án giá với các xác suất trúng thầu khác nhau để lựa chọn:
Max (xác suất trúng thầu * mức lợi nhuận) sẽ là căn cứ để lựa chọn giá bỏ thầu.
Trong các trƣờng hợp đấu thầu thì giá là nhân tố rất quan trọng, vì vậy quyết định đƣa ra giá trong các tình huống này cần phải tính toán đến mức sát nhất. Cơ hội điều chỉnh giá là rất ít trong các trƣờng hợp này.
G p p ổ ạ ý:
♦ Đại lý sơn công nghi p:
Họ tập trung vào bán hàng cho các dự án nên chính sách giá của khách hàng này sẽ thực hiện nhƣ sau: Công ty giảm giá 20% so với giá công bố trên thị trƣờng, bên cạnh đó thực hiện các mức chiết khấu dựa trên doanh số bán cả năm.
♦ Đại lý sơn trang trí bán sơn công nghi p:
Đối tƣợng khách hàng của các đại lý này thƣờng là khách hàng cuối cùng hoặc một số dự án nhỏ. Công ty sẽ yêu cầu họ bán theo giá niêm yết của công ty và thƣởng theo doanh số bán hàng hàng tháng. Các đại lý này chủ yếu là bán sơn alkyd sử dụng công nghệ pha màu MCI.
3.4.3. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm sơn là mặt hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển cơ sở hạ tầng. Việc phát triển của nhu cầu khách hàng ngày càng đòi hỏi sự phát triển và cải thiển sản phẩm ngành sơn. Đồng thời, việc lựa chọn phát triển tại thị trƣờng mục tiêu miền Bắc, nên cần phải triển khải chiến lƣợc tập trung phát triển các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng tại đây.
Đây không phải là dòng sản phẩm cấp cao mà là sản phẩm thông dụng và rất quen thuộc với thị trƣờng Việt Nam. Đó là dòng sản phẩm chủ yếu sẽ bán thông qua các đại lý sơn công nghiệp cung cấp hàng cho các dự án vừa và nhỏ trong IP/IZ, không có yêu cầu cao về công tác chống ăn mòn.
+ Dòng sản phẩm epoxy thông thƣờng.
Dòng sản phẩm này sẽ cung cấp cho các thị trƣờng có nhu cầu về công tác chống ăn mòn trung bình nhƣ điện, dầu khí, các công trình hạ tầng.
+ Dòng sản phẩm epoxy biến tính:
Gồm có epoxy mastic, zinc epoxy, zinc silicate epoxy, epoxy polyester sẽ cung cấp cho thị trƣờng cao cấp nhƣ ga, dầu khí, điện, cầu cảng.
+ Dòng sản phẩm polyurethane:
Dòng sản phẩm này phải dần chiếm xu thế là dòng sản phẩm chính cung cấp sản phẩm sơn phủ bề mặt trong tất cả các lĩnh vực, trừ lĩnh vực đã phát triển dòng sơn alkyd.
3.4.4. Chính sách xúc tiến
a. Mục tiêu
Các mục tiêu căn bản của các hoạt động xúc tiến quảng bá bao gồm: - Tạo sự nhận biết.
- Truyền thông cho ngƣời dùng biết đến công ty, biết đến sản phẩm. - Tạo sự quan tâm.
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một ngƣời biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trƣớc tiên phải nhận biết đƣợc nhu cầu của mình trƣớc khi tìm kiếm và đƣa ra quyết định mua hàng. Việc tạo đƣợc thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đƣa ra đƣợc ý tƣởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
Việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. Ngoài ra còn đƣa ra đƣợc định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu đƣợc về ƣu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sơn của Jotun.
-Tạo nhu cầu sản phẩm
Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đƣa ra quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chƣa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm.
- Củng cố thƣơng hiệu
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.
b. Công cụ xúc tiến
- Bán hàng trực tiếp và quảng cáo
Trong Chính sách xúc tiến bán chủ yếu là đề cập đến vấn đề quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Về quảng cáo: Đây là ngành công nghiệp nên việc quảng cáo qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng chiếm tỉ lệ ít. Công ty triển khai các hoạt động quảng cáo sản phẩm theo các kênh sau:
Tạp chí chuyên ngành: Các tạp trí chuyên ngành xây dựng, dầu khí, năng lƣợng là các tạp chí mà công ty sẽ tiến hành quảng cáo thƣơng hiệu Jotun đến khách hàng. Việc này nếu nhƣ trƣớc đây chỉ làm cho mảng sơn trang trí thì phải mở rộng ra làm cho mảng công nghiệp.
Các khóa đào tạo JPS (Jotun paints school).
Với việc chính phủ Na Uy tài trợ 4 triệu USD đào tạo trong ngành công nghiệp đóng tàu tại Việt Nam và Jotun Việt Nam đóng vai trò đào tạo về công nghệ chống ăn mòn, Jotun sẽ tân dụng cơ hội này để mở một số khóa đào tạo
cho các khách trên cả nƣớc nhƣ Đại học Vinashin, Đại học Lilama... Trong tất cả các công ty kinh doanh sơn tại Việt Nam thì Jotun là công ty có thể làm đƣợc các khóa đào tạo tốt nhất.
Chƣơng trình đào tạo tập trung vào việc thay đổi nhận thức của khách hàng về chống ăn mòn, truyền bá hình ảnh và sản phẩm của Jotun, tạo ra quan hệ với khách hàng trên cả chiều rộng và chiều sâu.
Jotun magazine (tạp chí Jotun): Các tạp chí của Jotun gửi cho khách hàng đã tồn tại một thời gian nhƣng sau đó bị gián đoạn. Công ty cần phải khôi phục lại việc gửi tạp chí cho khách hàng để khách hàng có thể hiểu đƣợc các thông tin cập nhật từ Jotun.
Hội thảo, hội nghị khách hàng: Bên cạnh các tạp chí thì việc tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm tạo dựng thƣơng hiệu, đánh giá sự thay đổi của khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và các nhà quản trị của công ty cần đƣợc tổ chức hàng năm.
Hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng: Đây không chỉ là mục tiêu của Jotun Việt Nam mà nó phù hợp với cả chủ trƣơng của tập đoàn. Ở thị trƣờng Việt Nam thì việc làm từ thiện và hỗ trợ cộng đồng là rất quan trọng.
Đầu tƣ xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp:
Để xây dựng đƣợc đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, Jotun cần phải thực hiện một số công việc sau:
+ Có tiêu chí rõ ràng và phù hợp với lĩnh vực bán hàng công nghiệp. Trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp thì việc tuyển chọn nhân viên bán hàng có nhiều điểm khác với trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Nhân viên bán hàng công nghiệp ngoài những tính cách nhƣ nhiệt tình, có óc tổ chức, tham vọng, khả năng thuyết phục, khả năng ngôn ngữ... thì cần phải có thêm các tính cách nhƣ ít thay đổi công việc, kiên nhẫn, có đầu óc tiếp thu kĩ thuật, ngoại hình tốt và khả năng giữ tâm lý thăng bằng cao.
Hiện nay bộ phân bán hàng công nghiệp đƣợc phân phối thu nhập thông qua nguồn duy nhất là lƣơng. Điều đó chƣa thực sự tạo đƣợc động lực cho bộ phận bán hàng. Trong thời gian tới cần phải điều chỉnh phƣơng án phân phối thu nhập dựa vào thành tích cá nhân và thành tích của cả bộ phận để tạo ra động lực mới cho bộ phận bán hàng.
+ Đào tạo bổ sung các kĩ năng.
Đa phần những nhân viên bán hàng của ngành công nghiệp đều xuất phát từ khối kĩ thuật ra làm. Vì vậy, họ thiếu rất nhiều kĩ năng để có thể bán hàng hiệu quả. Công ty nên có các chƣơng trình đạo tạo bổ sung thêm để hoàn thiện các kĩ năng bán hàng cho nhân viên.
+ Giữ đƣợc những ngƣời đã có kinh nghiệm.
Việc chọn ngƣời trong ngành công nghiệp đã khó thì kéo theo việc giữ ngƣời càng khó hơn. Công ty cần phải có chính sách đánh giá nhân viên công bằng và khuyến khích những ngƣời có kinh nghiệm ở lại công ty. Trong đó chủ yếu là vấn đề thu nhập của những nhân viên có kinh nghiệm và đã đƣợc đào tạo bài bản cần phải thích hợp hơn.Từ đó, công ty sẽ tránh đƣợc chảy máu chất xám sang đối thủ cạnh tranh.
- Khuyến mãi
Đƣa ra các chƣơng trình khuyến mại online hoặc offline để kích thích tiêu dùng của khách hàng. Công ty có thể tổ chức các chƣơng trình giảm giá, tặng kèm sản phẩm, mua hai tặng 1 hoặc liên kết với hãng khác nhƣ thép hoặc dịch vụ nội thất để bán kèm sản phẩm.
- Marketing trực tiếp
Tận dụng các công cụ marketing trực tiếp để tiếp cận đến lƣợng khách hàng lớn nhƣ: Gửi thƣ trực tiếp tới khách hàng, gọi điện trực tiếp, email trực tiếp đến khách hàng, làm các phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp, quảng cáo tại điểm bán, tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng. Ngoài ra, trong thời đại bùng nổ thông tin, ngƣời dùng chủ yếu dùng internet, trong đó có 91% tìm
kiếm thông tin trên google, thì việc áp dụng hình thức quảng bá này sẽ đem lại lợi nhuận lớn cho công ty.
- Quan hệ công chúng
Trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp thì quan hệ giữa công ty không chỉ đơn thuần là bên bán và bên mua. Xa hơn nữa thì quan hệ với khách hàng đƣợc nâng tầm thành quan hệ đối tác chiến lƣợc. Sự thành công của khách hàng trong kinh doanh ảnh hƣởng lớn đen sự thành công của doanh nghiệp. Để có đƣợc một thị phần lớn và tăng trƣởng ổn định thì Jotun cần phải triển khai quản trị quan hệ khách hàng một cách hệ thống và bài bản.
Xếp loại tầm quan trọng của các khách hàng theo nhiều yếu tố, có nhiều khách hàng đều mua hàng của công ty nhƣng ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận là khác nhau. Jotun cần triển khai phân loại khách hàng để đầu tƣ thời gian và công sức một cách hợp lý.
Các khách hàng đƣợc đánh giá mức độ quan trọng và mức độ quan hệ của công ty với các khách hàng đang ở mức độ nào, từ đó có các giải pháp để nâng cấp mối quan hệ.
c. Phân bổ ngân sách
Công ty cần trích khoảng 10 - 25% ngân sách doanh thu thuần để tổ chức triển khai các chiến lƣợc marketing của mình. Dƣới đây sẽ là bảng phân bổ ngân sách theo từng hạng mục chi tiết.
Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp và quảng cáo Khuyến mãi % Ngân sách 30% 30% 40% 10% (N ồ : Tổ ơp)
d. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
Với quy mô công ty thì hình thức phổ biến nhất là tổ chức theo chức năng, theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, ngƣời có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất.
(N ồ : Tổ p)
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chƣơng này, tác giả phân tích xu hƣớng môi trƣờng marketing (môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng ngành) trong thời gian tới, tiến hành phân đoạn thị trƣờng, đánh giá các phân đoạn để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo các tiêu thức phù hợp với ngành mà công ty đang hoạt động. Việc định vị sản phẩm dựa trên cơ sở tìm hiểu về khách hàng mục tiêu, thị trƣờng và lợi thế cạnh tranh mà công ty có đƣợc để nắm bắt và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt