6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2020
3.1.1. Mục tiêu chung
- Về thị phần: Chiếm 35% thị phần trong lĩnh vực kết cấu thép và chống mòn.
- Về lợi nhuận: Đóng góp trên 50% lợi nhuận vào tổng lợi nhuận của Jotun Việt Nam, duy trì tốc độ tăng trƣởng trên 40% và tỷ suất thu nhập thuần (gross margin) ở mức trên 44%.
3.1.2. Mục tiêu marketing
Mụ “ ”
Gia tăng hình ảnh uy tín danh tiếng thƣơng hiệu.
Xây dựng nhận thức, quan tâm và sự yêu thích của khách hàng.
Duy trì khách hàng hiện có.
Tạo ra và phát triển khách hàng mới.
Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những ngƣời chƣa dùng.
Tăng cƣờng mức độ trung thành của khách hàng.
Gia tăng thị phần so với ngành và so với đối thủ cạnh tranh chính.
Quản lý nguồn lực tập trung vào thị trƣờng mới hay phân khúc mới.
Mụ p xã ộ
Bảo vệ sinh thái môi trƣờng: có áp dụng công nghệ xử lí chất thải.
Trách nhiệm xã hội: thực hiện các nghĩa vụ về thuế, hỗ trợ công đoàn thực hiện các hoạt động nâng cao mức sống cho ngƣời lao động, gây quỹ vì cộng đồng…
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô 3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Ở trong nƣớc, kinh tế vĩ mô diễn biến theo hƣớng tích cực. Đang trong quá trình phục hồi sau khủng hoảng năm 2014. Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế tăng chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tồn kho hàng hóa vẫn ở mức cao. Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế còn yếu. Tình hình biển Đông có nhiều diễn biến phức tạp, ảnh hƣởng phần nào đến động thái phát triển kinh tế - xã hội và đời sống dân cƣ cả nƣớc. => ũ ề ớ Sơ ó ũ ặ ớ ề ó ạ ơ ờ ò ỏ d p p ị p ù p ể ó ữ ó
Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, ngành công nghiệp tăng 6,44% so với cùng kỳ năm trƣớc, trong đó công nghiệp chế biến, chế tạo có những chuyển biến tích cực với mức tăng 8,57%, cao hơn nhiều so với mức tăng cùng kỳ một số năm trƣớc, góp phần quan trọng đến mức tăng trƣởng chung. Ngành xây dựng tăng 6,30%, cao hơn mức tăng 5,34% của 9 tháng năm 2016, mức tăng ngày càng nhanh =>C p ồ ó Sơ ạ x ẫ ổ ị ề ũ ó ể p ể x d ã óp p ầ ớ
Ngành công nghiệp xây dựng đóng góp 38.64% vào cơ cấu GDP theo ngành của nƣớc ta tính đến 9 tháng đầu năm 2016, đứng sau ngành dịch vụ với 44.56%. Trong đó công nghiệp chế biến đóng góp vào 18.4% và xây dựng đóng góp 5.05% và đều tăng lên so với cùng kì năm ngoái 8.57% và 6.3%.
p ể dù ó ớ ộ p ẫ ạ d p Sơ ó ó ơ ộ d ũ dẫ ạ ắ ể ề ó
Công trình kỹ thuật dân dụng đạt 168,7 nghìn tỷ đồng; hoạt động xây dựng chuyên dụng đạt 71,3 nghìn tỷ đồng.
Giá trị sản xuất xây dựng 9 tháng theo giá so sánh 2016 ƣớc tính đạt 467,1 nghìn tỷ đồng, tăng 7% so với cùng kỳ năm 2015, bao gồm: Khu vực Nhà nƣớc đạt 50,4 nghìn tỷ đồng, giảm 3,6%; khu vực ngoài Nhà nƣớc đạt 386 nghìn tỷ đồng, tăng 5,7%; khu vực có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài đạt 30,7 nghìn tỷ đồng, tăng 62,4%. Trong tổng giá trị sản xuất, giá trị sản xuất xây dựng công trình nhà ở đạt 206,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,7%; công trình nhà không để ở đạt 69,6 nghìn tỷ đồng, tăng 0,3%; công trình kỹ thuật dân dụng đạt 133,7 nghìn tỷ đồng, tăng 8,4%; hoạt động xây dựng chuyên dụng đạt 57,7 nghìn tỷ đồng, tăng 14%.
Trong 9 tháng gần đây, một số ngành đang có sự tái cơ cấu mạnh mẽ, thể hiện qua sự biến động tăng số lƣợng doanh nghiệp gia nhập cũng nhƣ số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trƣờng so với cùng kỳ năm trƣớc: kinh doanh bất động sản (Tăng 23,4% và tăng 9,3%) xây dựng (Giảm 10,8% và tăng 14,7%)
Ngay từ cuối năm 2016, nhiều dự án phát triển giao thông đƣợc khởi công xây dựng, Cùng với đó là sự khởi sắc của thị trƣờng bất động sản, nhiều dự án phát triển nhà ở đƣợc hoàn thành và bàn giao trong 9 tháng qua. Đây là những yếu tố cơ bản và tích cực góp phần thúc đẩy hoạt động xây dựng 6 tháng đầu năm 2017 đạt mức tăng khá.
S ở x d p x
í ể ị ò Sơ ó Lĩ x d ớ ỗ d ị ờ ộ ị ó ĩ ã ú ẩ p ể ú p ụ ụ
ắp ớ ó ầ p ể Sơ ũ ó ó ể ó Đ ớ ĩ p x ữ p ẩ p ể ó ị … ề ầ ạ Sơ p ộ Sơ í p x p ể ũ ú ẩ ở Sơ
Sự trỗi dậy của thị trƣờng bất động sản và sự tăng trƣởng không ngừng của ngành xây dựng sẽ mang đến cho ngành Sơn nói chung một lƣợng cầu lớn.
Hoạt động xây dựng đang đƣợc nhà nƣớc chú trọng đầu tƣ và khuyến khích, tạo cho ngành Sơn một điểm tựa để tăng trƣởng.
Thị trƣờng bất động sản rất bất ổn, khó để nắm bắt xu hƣớng.
b. Môi trường tự nhiên
Về địa lí, các khu vực kinh tế của Việt Nam nằm khá xa nhau tác động lớn đến chi phí vận chuyển, kho bãi, nhất là đối với các mặt hàng xây dựng.
Về khí hậu, Việt Nam là một trong những quốc gia có tần suất bão đổ bộ cao, hơn nữa, Việt Nam lại là một trong nhiều quốc gia chịu ảnh hƣởng mạnh của biến đổi khí hậu.
Cùng với sự gia tăng của nhiệt độ thì trong những năm gần đây hiện tƣợng bão lũ cũng xảy ra với tần suất và cƣờng độ mạnh hơn ở Việt Nam. Hiện tƣợng bão lũ này xảy ra đặc biệt nghiêm trọng ở hai vùng miền là miền Trung và đồng bằng sông Cửu Long. Và chắc chắn hiện tƣợng này có liên quan đến vấn đề biến đổi khí hậu, bởi vì, bản chất của biến đổi khí hậu gây ra rất nhiều vấn đề trong đó có vấn đề làm cho hiện tƣợng cực đoan của khí hậu tăng lên.
Các doanh nghiệp trong ngành phải có sự đầu tƣ, nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm có tính thích ứng cao với thời tiết, và trên hết là nghiên cứu nhu cầu sản phẩm theo mùa để có chiến lƣợc sản xuất phù hợp. Yếu tố thời tiết ngày càng ảnh hƣởng lớn đến phân tích của khách hàng khi chọn mua Sơn. Nếu các doanh nghiệp Sơn không có sự phân tích kĩ tình hình thời tiết này, thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mất đi cơ hội cạnh tranh.
c. Môi trường công nghệ
Trong ngành Sơn, yếu tố công nghệ là yếu tố quan trọng nhất quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, nó cũng lí giải một phần nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp Việt mất điểm trên sân nhà.
Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp FDI đã khởi đầu cho môt xu hƣớng công nghệ mới “ công nghệ pha màu bằng vi tính”, áp dụng trong lĩnh vực pha màu trong Sơn trang trí, đem lại nhiều tiện ích cho cả ngƣời sản xuất, đại lí phân phối và khách hàng tiêu dùng. Chính công nghệ này đã tạo ra một xu hƣớng tiêu dùng mới, buộc các doanh nghiệp trong ngành hoặc là cải tiến hoặc là mất thị phần.
Các doanh nghiệp FDI có xu hƣớng dẫn đầu và đột phá về công nghệ. Các doanh nghiệp FDI luôn đi đầu trong việc vận dụng công nghệ để khai thác các ngách thị trƣờng mới, và tạo đƣợc lợi thế dẫn đầu trong phân khúc đó.
Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay không đủ sức mạnh về mặt công nghệ, nên hoàn toàn không dám theo đuổi phân khúc cao cấp. Các sản phẩm Sơn nội địa hiện nay, chủ yếu tập trung và phân khúc trung bình và thấp. Họ là những ngƣời theo sau thị trƣờng, chỉ có thể tạo ra những sản phẩm tƣơng tự với chất lƣợng thấp, hoặc có thể tạo ra đƣợc sản phẩm có kĩ thuật tƣơng đƣơng nhƣng mất đi lợi thế tiên phong.
d. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trƣờng chính trị pháp luật luôn ảnh hƣởng đến sự phát triển của nền kinh tế, về các mặt phát triển sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu và các ràng buộc khác để bảo vệ môi trƣờng và xã hội.
Việt Nam giai nhập FTA, kí các hiệp định về tự do thƣơng mại, môi trƣờng đã đem đến nhiều cơ hội và thách thức cho kinh tế nói chung và ngành Sơn nói riêng. Đến năm 2017, Việt Nam bắt đầu thực hiện cam kết của mình khi gia nhập FTA, các doanh nghiệp nƣớc ngoài đƣợc miễn thuế xuất nhập khẩu một số hàng hóa vào Việt Nam. Do đó, thị trƣờng Việt Nam sẽ là điểm đến hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Họ có đƣợc lợi thế cạnh tranh về kĩ thuật, về giá, và đặc biệt là từ việc xóa bỏ rào cản thuế. Sự ảnh hƣởng của các điều luật, chính sách đƣợc phân tích dƣới đây.
Các doanh nghiệp Sơn Việt Nam đang đối mặt với thách thức vô cùng lớn, nếu họ không có sự chuẩn bị thì rất dễ bị đẩy ra khỏi ngành. Việc mất đi hỗ trợ của chính phủ trong rào cản thuế sẽ đẩy các doanh nghiệp Việt vào thế bất lợi trong cuộc cạnh tranh về giá.
Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận cơ hội của lộ trình cắt giảm thuế này mang lại. Cụ thể sẽ tiết kiệm chi phí trong nhập khẩu nguyên liệu, vật liệu, và máy móc thiết bị (hầu hết các doanh nghiệp Sơn đều phải nhập khẩu nguyên liệu từ nƣớc ngoài).
Lộ trình cải cách luật đầu tƣ của Việt Nam theo quy định khi gia nhập FTA đặt các doanh nghiệp Việt Nam đứng trƣớc thách thức lớn. Các doanh nghiệp trong nƣớc mất đi chính sách bảo vệ của chính phủ, bản thân các doanh nghiệp này lại yếu về mọi mặt (từ kĩ thuật, công nghệ, quản lí, đến con ngƣời) thì cơ hội cạnh tranh với các đại gia trong ngành là rất mong manh.
Mối quan hệ tốt đẹp giữa Việt Nam và các nƣớc láng giềng nhƣ Campuchia, Lào… sẽ mang đến cho các doanh nghiệp Sơn Việt Nam cơ hội
đầu tƣ lớn nếu biết vận dụng chính sách hỗ trợ đầu tƣ của chính phủ. Các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng phát triển thị trƣờng sang nƣớc bạn nếu nhƣ biết vận dụng những lợi thế về địa lí và những chính sách khuyến khích đầu tƣ vô cùng hấp dẫn ở nƣớc bạn, bên cạnh đó là những hỗ trợ đặc biệt của chính phủ Việt Nam trong đàm phán với nƣớc bạn tạo lợi thế cho doanh nghiệp Việt có thể tấn công sang thị trƣờng các nƣớc.
Doanh nghiệp Việt vẫn đang ở thế bị động với thách thức mà họ phải đối mặt, và thực tế đó đã khiến họ thua trên sân nhà.
e. Môi trường văn hóa
Văn hóa Việt Nam luôn coi trọng yếu tố gia đình:
Yếu tố gia đình rất quan trọng, mọi ngƣời thƣờng có quan điểm “an cƣ” rồi mới “lạc nghiệp”, phần an cƣ không chỉ có nghĩa là lập gia đình, mà còn có nghĩa là phải ổn định chỗ trƣớc hết rồi mới có thể tập trung xây dựng sự nghiệp. Qua thời gian, nhiều quan niệm cũ đã đƣợc thay thế, nhƣ việc những ngƣời con sau khi cƣới vẫn phải ở với cha mẹ, sống trong một gia đình đa thế hệ, thì xu hƣớng hiện nay, những gia đình nhỏ từ 1-2 thế hệ đang dần đƣợc ƣa chuộng hơn.
Tình trạng đô thị hóa
Trong hơn 20 năm tiến hành công cuộc đổi mới, quá trình đô thị hoá diễn ra hết sức nhanh chóng nhất là trong 10 năm trở lại đây, đặc biệt ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ đô thị hoá của Việt Nam vào năm 2020 sẽ đạt khoảng 40%, tƣơng đƣơng với số dân cƣ sinh sống tại đô thị chiếm trên 45 triệu dân. Mục tiêu đề ra cho diện tích bình quân đầu ngƣời là 100m2/ngƣời. Nếu đạt tỷ lệ 100m2/ngƣời, Việt Nam cần có khoảng 450.000 ha đất đô thị, nhƣng hiện nay, diện tích đất đô thị chỉ có 105.000 ha, bằng 1/4 so với yêu cầu. Với tốc độ phát triển và dân số đô thị nhƣ vậy, Việt Nam sẽ
phải đối mặt với ngày càng nhiều vấn đề phức tạp phát sinh từ quá trình đô thị hoá.
Đô thị hóa là một vấn đề to lớn của xã hội mà các doanh nghiệp phải cùng đối mặt.
Đô thị hóa mang đến một tiềm năng lớn cho ngành Sơn để phát triển. Đô thị hóa là một vấn đề xã hội khá đau đầu, nhƣng cũng là một cơ hội cho ngành Sơn phát triển, phải tận dụng đƣợc cơ hội này, đặc biệt là tại các thành phố mới, song vẫn phải có cái nhìn công bằng hơn với xã hội, các doanh nghiệp Sơn đặc biệt phải hƣớng đến việc bảo vệ môi trƣờng và các hoạt động vì xã hội, bên cạnh đó còn có thể tạo dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu tốt đẹp hơn.
3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
a. Công ty
Trong thời gian qua, các chiến lƣợc của Jotun đƣợc hoạch định rõ ràng và đƣợc cải thiện rõ nét. Cùng với việc xây dựng hệ thống nhà máy, cải thiện hoạt động marketing cùng với cơ sở vật chất, Jotun Việt Nam có những lợi thế nhất định để phát triển mở rộng thị trƣờng.
b. Đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng sơn công nghiệp.
Bảng 3.1. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Jotun Việt Nam
HÃNG
SƠN AKZO NOBEL 4 ORANGES
Dòng sản phẩm
chiến lƣợc
Vƣơn lên trở thành công ty đi đầu trong ngành công nghiệp sơn trang trí. Hai dòng sản phẩm sơn DULUX và Maxilite luôn đƣợc nhắc đến nhƣ đỉnh cao trong phân khúc mà AkzoNobel đang cạnh tranh.
Tập trung cho hai thƣơng hiệu Mykolor và Expo.
Cơ sở vật chất
Chính thức thành công ty có 100% vốn đầu tƣ nƣớc ngoài năm 2004, đầu tƣ nhà máy tại khu công nghiệp Amata Đồng Nai với công suất 20-30 triệu lít/ năm.
Đầu tƣ dây chuyền công nghệ hiện đại với công suất sản xuất 100 triệu lít sơn và 60 ngàn tấn bột trét mỗi năm, kinh phí 14,5 triệu USD tại Khu Công Nghiệp Đức Hòa 1, tỉnh Long An, đây là một trong ba nhà máy sản xuất sơn lớn nhất Đông Nam Á hiện nay.
Chất lƣợng đạt đƣợc
Đƣợc chứng nhận bởi Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng 3 (QUATEST3), là tổ chức khoa học công nghệ thuộc Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lƣờng Chất Lƣợng - Bộ Khoa Học Và Công Nghệ Việt Nam
Tích hợp hệ thống quản lý môi trƣờng theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004, và hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, đƣợc công nhận bởi Tổ chức ANAB của Mỹ.
Công nghệ pha màu
Có chiến lƣợc triển khai nhanh xuống hệ thống phân phối sẵn có.
Có chiến lƣợc rất tham vọng, triển khai nhanh trên hệ thống phân phối. Công nghệ pha màu tốt hơn Akzo Nobel
Hoạt động truyền
thông
Tập trung quảng cáo cho dòng sơn Dulux trên TV. Và có những bài viết trên các trang báo chuyên ngành về xây dựng kiến trúc.
Các hoạt động marketing rất mạnh. Quảng cáo trên TV chủ yếu vào công nghệ pha màu. Quảng cáo trên các báo chuyên ngành và tạp trí thời trang.
Tài liệu hỗ trợ
bán hàng
Rất nhiều và đa dạng Rất nhiều và đa dạng
Hỗ trợ
đại lý Có nhân viên hỗ trợ tại đại lý. Có nhân viên hỗ trợ tại đại lý. Số lƣợng máy pha màu (Năm 2010) 385 300
3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty công ty
ĐIỂM MẠNH (S)
S1: Có sự đầu tƣ vào công nghệ kỹ thuật cũng nhƣ công nghệ quản lý, tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ.
S2: Jotun là hãng đầu tiên đƣa ra thị trƣờng công nghệ pha màu và đã làm thay đổi xu hƣớng thị trƣờng – tạo tiếng vang lớn.
S3: Sản phẩm chất lƣợng cao, dòng sản phẩm đa dạng.
S4: Có nhiều kinh nghiệm trong phát triển thị trƣờng sơn trang trí và Jotun đặc biệt thành công ở 2 khu vực thị trƣờng: Trung Đông và Đông Nam Á.
S5: Đƣợc cấp giấy chứng nhận “Nhãn xanh Việt Nam” – chứng nhận đầu tiên dành cho sản phẩm sơn tại Việt Nam, nhằm chứng nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng, an toàn cho sức khỏe và môi trƣờng.
ĐIỂM YẾU (W)
W1: Mất nhiều thời gian để xây dựng vị thế trên thị trƣờng.