7. Tổng quan tài liệu ngiên cứu
1.2.4. Định vị thị trƣờng
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trƣờng mục tiêu hiểu đƣợc và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trƣờng mục tiêu định nghĩa giá trị nhƣ thế nào và lựa chọn ra những ngƣời bán
Nhiệm vụ định vị gồm ba bƣớc. Thứ nhất là ngân hàng phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đƣợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là ngân hàng phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là ngân hàng phải tạo đƣợc những tín hiệu có hiệu quả để thị trƣờng mục tiêu có thể phân biệt đƣợc mình với đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sản phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng mà ngân hàng hƣớng đến. Muốn vậy, thông qua thu nhập và đánh giá phân tích của khách hàng, ngân hàng cần nắm đƣợc các sản phẩm mà khách hàng quan tâm để tuyên truyền những tiện ích khác biệt để cho khách hàng thỏa mãn với sản phẩm của mình mà họ trông đợi
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu Marketing đã định. Để xác định đƣợc một đoạn thị trƣờng có hiệu quả thì việc
phân đoạn thị trƣờng phải đảm bảo tính đo lƣờng đƣợc; tính tiếp cận đƣợc; tính quan trọng; tính khả thi.
Tóm lại, lựa chọn thị trƣờng nào là phụ thuộc vào tiềm lực của Ngân hàng, tính cạnh tranh trên đoạn thị trƣờng đó và tính sản phẩm mà Ngân hàng có thể lựa chọn thích hợp các phƣơng án sau:
Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng là việc tập trung cố gắng vào một phân đoạn thị trƣờng thích hợp nơi Ngân hàng tham gia nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo. Song nếu duy trì lâu chiến lƣợc này sẽ tƣơng đối phức tạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sự cạnh tranh và khi đó Ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng: Phƣơng án này đƣợc lựa chọn trong thời kỳ Ngân hàng mới đƣợc thành lập. Điều đặc biệt là Ngân hàng phải lựa chọn đúng sản phẩm mà mình có khả năng thoả mãn số lƣợng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trƣờng khác nhau đƣợc áp dụng khi Ngân hàng đã có vị thế trên thƣơng trƣờng. Tuy nhiên, cần phải tốn kém nhiều chi phí hơn cho Marketing và phân tán nguồn lực nên ít có ƣu thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trƣờng riêng nào đó.
Phục vụ toàn bộ thị trƣờng: cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phƣơng án này chỉ thích hợp với các Ngân hàng lớn.