7. Cấu trúc của luận văn
1.1.3. Năng lực cốt lõi của công ty
a. Nguồn gốc của lợi ích cạnh tranh
Trong ngắn hạn, khả năng cạnh tranh của cơng ty phát sinh từ đặc tính giá cả/hiệu suất của những sản phẩm. Nhưng để tồn tại trong làn sĩng cạnh tranh tồn cầu, tất cả đều đang tập trung cuộc đua chi phí và chất lượng sản phầm, như là những chuẩn mực tối thiểu để tiếp tục cạnh tranh, nhưng càng lúc càng ít quan trọng trên phương nguồn tạo lợi thế khác biệt. Trong dài hạn, khả
năng cạnh tranh bắt nguồn từ khả năng tạo dựng các năng lực cốt lõi với chi phí thấp hơn và nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đĩ tạo ra những sản phẩm khác biệt khơng thể dự kiến trước. Nguồn lợi thế thật sự được tìm thấy trong khả năng hợp nhất cơng nghệ và kỹ năng sản xuất tồn cơng ty thành những năng lực cho phép những đơn vị kinh doanh riêng lẻ thích nghi nhanh chĩng những cơ hội đang thay đổi.
Những cơng ty đa dạng hố là một cây lớn. Thân cây và cành lớn là những sản phẩm cốt lõi, những nhánh nhỏ là những đơn vị kinh doanh, hoa và trái là sản phẩm cuối cùng. Hệ thống rễ cung cấp chất dinh dưỡng, chất bổ và sự ổn định là những năng lực cốt lõi. Bạn cĩ thể bỏ qua sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nếu chỉ nhìn vào những sản phẩm cuối cùng, cũng như bỏ qua điểm mạnh của một cái cây nếu chỉ nhìn vào cái lá của nĩ.
Năng lực cốt lõi là kiến thức tập thể trong tổ chức, đặc biệt là cách thức phối hợp những kỹ năng sản xuất đa dạng và tích hợp nhiều dịng cơng nghệ phức tạp..
Khơng giống như những tài sản vật chất, năng lực khơng giảm đi giá trị khi chúng được áp dụng và chia sẻ. Nĩ sẽ phát triển. Nếu năng lực cốt lõi là sự hài hịa dịng cơng nghệ, nĩ cũng là tổ chức cơng việc và cung cấp giá trị.
Năng lực cốt lõi là sự truyền thơng, bao gồm và cam kết sâu sắc tới cơng việc vượt qua các ranh giới của tổ chức. Nĩ liên quan nhiều cấp con người và tất cả chức năng.
Năng lực cốt lõi khơng giảm đi giá trị khi sử dụng. Khơng giống như tài sản vật chất, sẽ bị hư hỏng theo thời gian dài, những năng lực được nâng cao giá trị khi họ được áp dụng và chia sẽ. Nhưng những năng lực vẫn cần được nuơi dưỡng và bảo vệ; những kiến thức sẽ mất dần đi nếu nĩ khơng được dùng. Năng lực là một chất keo dính liên kết với những hoạt động kinh doanh tồn tại. Chúng cũng là phương tiện cho sự phát triển những hoạt động kinh doanh mới. Những
mơ thức đa dạng hĩa và thâm nhập thị trường cĩ thể được dẫn dắt bởi chính các năng lực cốt lõi, chứ khơng chỉ phụ thuộc vào sự hấp dẫn của thị trường.
b. Xác định năng lực cốt lõi và mất chúng.
Ít nhất 3 kiểm định cĩ thể được áp dụng để xác đinh năng lực cốt lõi trong một cơng ty. Trước tiên, một năng lực cốt lõi cung cấp khả năng tiềm tàng tiếp cận đến một phạm vi rộng các thị trường khác nhau. Thứ hai, năng lực cốt lõi đĩng gĩp đáng kể lợi ích cĩ thể nhận thức được của khách hàng. Cuối cùng, năng lực cốt lõi rất khĩ cho đối thủ bắt chước. Và điều đĩ sẽ là khĩ khăn nếu nĩ là một sự hài hịa phức tạp của cơng nghệ riêng biệt và các kỹ năng. Một đối thủ cĩ thể cĩ được một số cơng nghệ cĩ trong các năng lực cốt lõi, nhưng nĩ sẽ gặp nhiều khĩ khăn để sao chép chúng vào tồn bộ mơ hình của cơng ty.
Những cơng ty đánh giá khả năng cạnh tranh của bản thân mình và của những đối thủ cạnh tranh, chủ yếu là về giá cả/ hiệu suất của những sản phẩm cuối đang gánh chịu sự sĩi mịn của các năng lực cốt lõi hoặc khơng tìm cách tăng cường chúng. Những kỹ năng ăn sâu để sản sinh những thế hệ sản phẩm cĩ tính cạnh tranh tiếp theo khơng thể cĩ được bởi thuê bởi những nguồn lực bên ngồi, và mối quan hệ cung cấp thiết bị gốc. Quá nhiều cơng ty vơ tình từ bỏ năng lực cốt lõi, khi họ cắt đi sự đầu tư nội bộ vào những gì họ nhầm tưởng là chỉ “ trung tâp chi phí” và chuyển cho nhà cung cấp bên ngồi. Khai thác ngoại lực là một con đường nhanh nhất cho một sẩn phẩm cạnh tranh, nhưng nĩ đĩng gĩp rất ít vào việc xây dựng các kỹ năng con người, điều này lại là cần thiết để duy trì sự dẫn đầu của sản phẩm.
Khơng thể cĩ cĩ một chiến lược liên minh thơng minh hay chiến lược cung ứng nếu cơng ty khơng lựa chọn sẽ xây dựng năng lực dẫn đạo ở đâu. Khơng thể tạo ra nổ lực này nếu cơng ty khơng cĩ mục tiêu rõ ràng cho việc xây dựng năng lực.
Một cách khác bỏ mất năng lực cốt lõi là bỏ qua các cơ hội để thiết lập năng lực cĩ trong các đơn vị kinh doanh hiện hữu.
Cĩ hai bài học ở đây. Thứ nhất, chi phí của việc đánh mất một năng lực cốt lõi cĩ thể chỉ tính trước được một phần. Thứ hai, bởi vì các năng lực cốt lõi được tạo dựng qua một quá trình cải thiện và tăng cường liên tục cĩ thể đến cả thập kỷ thậm chí cịn lâu hơn nữa, cơng ty thất bại trong việc đầu tư vào năng lực cốt lõi sẽ thấy rất khĩ khăn để thâm nhập vào một thị trường phát sinh, tất nhiên, trừ khi nĩ bằng lịng với đơn giản phục vụ như một kênh phân phối.
c. Từ năng lực cốt lõi đến sản phẩm cốt lõi
Khái niệm Sản phẩm cốt lõi được dùng để chỉ sự liên kết giữa các năng lực cốt lõi và sản phẩm cuối cùng - nĩ là hiện thân về mặt vật chất của một hay nhiều năng lực cốt lõi. Ý tưởng về khái niệm sản phẩm cốt lõi buộc một cơng ty phải phân biệt giữa thị phần thương hiệu của nĩ trong thị trường của sản phẩm cuối cùng.
Việc phân biệt rõ ràng giữa các năng lực cốt lõi, sản phẩm cốt lõi, và sản phẩm cuối cùng là rất quan trọng bởi vì sự cạnh tranh tồn cầu được diễn ra theo những quy luật khác nhau và với những nguyên tắc khác nhau tại mỗi cấp độ cụ thể. ðể tạo dựng hoặc bảo vệ sự thống lĩnh của mình trong dài hạn, một tập đồn phải trở thành người thắng cuộc trong mỗi một cấp độ. Tại cấp độ của năng lực cốt lõi, mục tiêu là tạo dựng sự dẫn đầu tồn cầu về mặt thiết kế và phát triển trong một mảng chức năng cụ thể của sản phẩm.
ðể duy trì vị trí dẫn đạo trong vùng năng lực cốt lõi của mình, các cơng ty này tìm cách để cực đại hĩa thị phần sản xuất trên tồn cầu của họ về sản phẩm cốt lõi. Việc sản xuất các sản phẩm cốt lõi cho nhiều nhĩm khách hàng bên ngồi khác nhau khơng chỉ tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp mà cịn tạo cơ hội thu về những phản hồi hữu ích từ thị trường giúp xác định được khu vực thích hợp mà tại đĩ các năng lực cốt lõi của nĩ cĩ thể được phát triển và mở rộng.
nữa. Một vị trí thống lĩnh trong các sản phẩm cốt lõi cho phép một cơng ty tạo ra bùng nổ của các ứng dụng và thị trường sản phẩm cuối cùng. Khi một cơng ty tăng mạnh số lĩnh vực về các ứng dụng cho các sản phẩm cốt lõi của nĩ, nĩ cĩ thể giảm một cách bền vững chi phí, thời gian, và rủi ro trong phát triển sản phẩm mới. Tĩm lại, các sản phẩm cốt lõi được định hướng tốt cĩ thể mang lại tính kinh tế cả về quy mơ hoạt động và mục tiêu tài chính cho doanh nghiệp.