CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
3.2. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI
3.2.2. Đánh giá môi trƣờng cạnh tranh
* Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay thị trƣờng nƣớc uống đóng chai tại Việt Nam tuy nhiều nhãn hàng, thƣơng hiệu nhƣng phần lớn thị phần thuộc về hai đại gia vốn 100% của nƣớc ngòai là: Nestlé và Pepsico. Dù có vô số thƣơng hiệu nƣớc uống đóng chai đang giành giật nhau từng khoảng trống trên thị trƣờng.
So với nƣớc khoáng Lavie và Aqufina, các sản phẩm nƣớc khoáng đóng chai của doanh nghiệp trong nƣớc chƣa đạt đƣợc “ độ phủ” cần thiết. Sự lớn mạnh của Lavie và Aquafina đã ảnh hƣởng không nhỏ đến vị thế hiện tại của Sapuwa.
Cuối năm 2012, tập đoàn đa quốc gia Nestlé cũng đã rót thêm 12 triệu USD để xây dựng dây chuyền mới tại Long An cho sản phẩm nƣớc khoáng Lavie, nâng vốn đầu tƣ vào lĩnh vực này lên gấp đôi. Mới đây nhất vào quý II 2014 là sự toan tính của ông lớn này khi đang cho thử nghiệm sản phẩm nƣớc tinh khiết ProH2o tại thị trƣờng Hà Nội, đồng thời có thông tin rằng sản phẩm nƣớc tinh khiết đầu tiên của Lavie sẽ nam tiến thị trƣờng Sài gòn năm 2016. Nƣớc tinh khiết Lavie sẽ là một thách thức không nhỏ gây áp lực lớn đến thị phần nƣớc uống tinh khiết Sapuwa.
Trong khi đó, Aquafina lại đang có thế mạnh ở mặt hàng chai nhỏ ( 350 ml – 500ml). Do đó, Aquafina trở thành đối thủ đáng gờm của Lavie, sau đó là Sapuwa. Khảo sát gần đây của EL cho thấy, Lavie vẫn dẫn đầu về thị phần bán lẻ nƣớc đóng chai.
Không chỉ vậy, các doanh nghiệp ngoài ngành cũng muốn nhảy vào. Chẳng hạn nhƣ Ngô Han, doanh nghiệp sản xuất dây đồng ơ Đồng Nai bất ngờ mua Nƣớc khoáng Cúc Phƣơng ở Ninh Bình. Công ty Bất động sản Năm
Bảy Bảy cũng thông qua một công ty con tham gia khai thác nƣớc khoáng ở Quảng Ngãi với công suất hơn 32 triệu lít/ năm. Ngoài ra còn có hàng trăm doanh nghiệp, cơ sở sản xuất nƣớc uống tinh khiết khác trên khắp đất nƣớc.
Tuy nhiên, SAPUWA đã thành lập và hoạt động từ khá lâu nên đã thể hiện đƣợc uy tín cũng nhƣ thƣơng hiệu trên thị trƣờng nƣớc uống tinh khiết đóng chai. Trong 2 năm qua, nhận thức của ngƣời tiêu dùng đã thay đổi với khuynh hƣớng sử dụng sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe. Đây là cơ hội “xóa ngôi” cho SAPUWA với phƣơng châm “tận cùng của sự tinh khiết” và các tiêu chuẩn chất lƣợng đã đƣợc chứng nhận, nghĩa là luôn vì mục đích đảm bảo sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng. SAPUWA tự tin hƣớng tới chiến lƣợc tập trung tăng trƣởng để có thể cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn trong ngành.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sự xuất hiện của các thƣơng hiệu nƣớc uống tinh khiết nƣớc ngoài nổi tiếng đang khiến cuộc đua giành giật thị phần của các hãng nƣớc uống tinh khiết khốc liệt hơn. Các công ty nƣớc ngoài đƣa các thiết bị, máy móc vào Việt Nam để tiến hành sản xuất nhƣ: tập đoàn HydroScience – Hoa Kỳ với 100% vốn đầu tƣ nƣớc ngoài sản xuất các sản phẩm nƣớc uống đóng chai cao cấp thƣơng hiệu nuocUSA với: Công nghệ Mỹ sản xuất tại Việt Nam. Sản phẩm đƣợc sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn FDA – Hoa Kỳ. Chất lƣợng vƣợt trội, mẫu mã đẹp độc đáo, Giá cả hợp lý với các loại chai 350mL, 600mL, 1000mL & 19L. Đạt chuẩn xuất khẩu đi các thị trƣờng khó tính nhƣ nƣớc Úc, Hoa Kỳ, Singapore,…
Bên cạnh đó, chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn hiệu thuộc các cơ sở sản xuất theo mô hình gia đình nhƣ Evitan, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi,… với quy mô nhỏ và chi phí sản xuất thấp cũng là đối thủ đáng ngại với SAPUWA.
Tuy nhiên, mức sống ngày càng tăng và đặc biệt sau scandal “nƣớc tinh khiết” dởm khiến ngƣời tiêu dùng hoang mang, các công ty sản xuất nƣớc tinh khiết có uy tín, đã đầu tƣ lớn để kinh doanh lâu dài đang nỗ lực áp dụng nhiều biện pháp để khẳng định chất lƣợng và giữ chân khách hàng. Đây cũng chính là lợi thế của SAPUWA, với sự hình thành lâu đời, chất lƣợng đã đƣợc kiểm chứng qua các chứng chỉ và hệ thống máy móc thiết bị tiên tiến đảm bảo an toàn thực phẩm thì đây cũng chính là cơ hội để SAPUWA tập trung tăng trƣởng thị phần của mình.
* Quyền lực thương lượng của khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngƣời mua SAPUWA có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm nhƣ hộ gia đình, học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng,…, và họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng nhƣ các nhà bán buôn bán lẻ, siêu thị, đại lý, nhà hàng,...
Những ngƣời mua có thể đƣợc xem nhƣ một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn (mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động). Ngƣợc lại, khi ngƣời mua yếu, công ty có thể tăng giá và có đƣợc lợi nhuận cao hơn. Ngƣời mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tƣơng đối của họ với công ty. Hiện tại SAPUWA đang vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của Aquafina trong lĩnh vực nƣớc tinh khiết và Lavie, Vĩnh Hảo trong lĩnh vực nƣớc khoán đóng chai, bên cạnh các công ty nhỏ lẻ mới gia nhập trị trƣờng. Vì vậy, khách hàng hoàn toàn lấn át và có quyền lựa chọn sản phẩm tốt cho mình. Tuy nhiên, SAPUWA đã thành lập từ đầu thập niên 90 với hệ thống tiên tiến đảm bảo chất lƣợng, nên đã có đƣợc thị phần và có đƣợc lƣợng khách hàng trung thành và ổn định, đây là lợi thế lớn của SAPUWA trong việc triển khai chiến lƣợc
tập trung phát triển trên diện rộng.
* Quyền lực đàm phán của nhà cung cấp
Quy trình sản xuất nƣớc uống tinh khiết đóng chai của SAPUWA là một quy trình sản xuất hoàn toàn tự động khép kín, đƣợc kiểm soát trong suốt quá trình từ đầu đến cuối công đoạn theo tiêu chuẩn Quốc tế: HACCP/ISO 22000:2005. Nhà Máy đƣợc đầu tƣ nhiều thiết bị hiện đại nhất, ứng dụng các quy trình công nghệ tin tiến trên thế giới. Các quy trình khép kín tự động, từ khai thác nƣớc cho đến các quy trình lọc, đều đƣợc xử lý qua các hệ thống nhƣ: hệ siêu lọc, các hệ tiệt trùng ... Đƣợc kiểm soát theo tiêu chuẩn Quốc tế: HACCP/ISO 22000:2005. Nhà Máy đầu tiên tại Việt Nam đầu tƣ, sử dụng công nghệ tiên tiến trên thế giới.Tiệt trùng bằng Ozone (O3) trong xử lý nƣớc.
SAPUWA đƣợc trang bị các trang thiết bị hiện đại, tiên tiến nhất hiện nay gồm: Máy phân tích quang phổ, kính hiển vi, tủ ấm, tủ sấy, nồi hấp tiệt trùng, cân phân tích, máy pH...…Các thiết bị nhập từ các nƣớc Châu Âu,… đƣợc hiệu chuẩn hằng năm theo quy định bởi Quatest 3. Nhằm đảm bảo tính chính xác.Cán bộ quản lý đƣợc chuyên gia nƣớc ngoài đào tạo cấp bằng Quốc tế cùng đội ngũ Kỹ sƣ có trình độ chuyên môn, tay nghề cao...
Vì vậy công ty không chịu nhiều sự tác động đến từ các nhà cung cấp. * Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế
Có nhiều loại nƣớc giải khát từ nƣớc uống đóng chai, nƣớc ngọt có gas, cà phê hay trà pha sẵn, nƣớc ép trái cây các loại... không kể các loại nƣớc uống có cồn, với rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trƣờng Việt Nam. Bình quân ngƣời Việt tiêu thụ nƣớc giải khát trên 23 lít/ngƣời/năm. Đời sống đƣợc nâng cao đã giúp thị trƣờng nƣớc giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nƣớc trên thế giới.
Dù có khá nhiều thƣơng hiệu và chủng loại, nhƣng thị trƣờng nƣớc giải khát có gas chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nƣớc giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn Coca Cola và PepsiCo. Tuy nhiên, một phần thị trƣờng nƣớc giải khát có gas sẽ dần đƣợc thay thế bằng các loại thức uống không ga. Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm đƣợc thị trƣờng không nhỏ cho riêng mình nhƣ sữa, nƣớc ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của Chƣơng Dƣơng,… Trà và cà phê không chỉ là loại thức uống ƣa thích mà còn là thói quen của nhiều ngƣời, lƣợng bán ra tăng đều mỗi năm.
Biểu đồ 3.1. Lượng nước ngọt các loại bán ở Việt Nam
Nguồn: BMI (Business Monitor International Ltd), VietNam Food & Drink Q1 2013
Sản phẩm thay thế nhƣ nƣớc ngọt, nƣớc ép trái cây, sữa,… đang ngày càng chiếm đƣợc vị thế trên thị trƣờng, đây là một khó khăn, một thách thức công ty, tuy nhiên các sản phẩm này không thể thay thế cho nƣớc uống tinh khiết một cách thƣờng xuyên, hàng ngày đƣợc. Xét về mặt lợi ích cho sức khỏe thì nƣớc uống tinh khiết vẫn là thức uống tốt hơn hẵn so với các loại ở trên. Nƣớc uống tinh khiết giúp cải thiện lối sống Y tế tự nhiên, giảm cân, loại bỏ độc tố, phòng chóng bệnh tật, cải thiện đƣờng ruột y tế, cải thiện chức năng miễn dịch,… Do đó, đây vẫn là thị trƣờng tiềm tàn cho công ty.
3.2.3. Nhận diện cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh SAPUWA trong thời gian tới
Sau khi tiến hành phân tích các yếu tố môi trƣờng tác động đến công ty, luận văn đã dựa trên cơ sở đó để nhận diện những cơ hội và thách thức trong thời gian tới của công ty nhằm xác định cụ thể những thuận lợi cũng nhƣ những khó khăn mà công ty sẽ đối mặt trong tƣơng lai. Thị trƣờng nƣớc uống tinh khiết, nƣớc khoán đóng chai ngày càng cạnh tranh quyết liệt với các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Lavie, Aquafina, Vĩnh Hảo,… cộng với sự hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều thách thức nhất định cho SAPUWA. Các loại nƣớc giải khát nhƣ nƣớc ngọt, sữa, bia,… ngày càng đƣợc ƣa chuộng, tuy nhiên những tác động phụ mà nó mang lại tạo nên lợi thế và là cơ hội cho SAPUWA mở rộng thị trƣờng. Mức sống ngày càng tăng, nhu cầu đảm bảo vệ sinh sức khỏe ngày cáng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm đến, với sự hình thành lâu đời và hệ thống máy móc, xử lý đã đƣợc cải tiến và kiểm định thì đây là cơ hội lớn để SAPUWA tập trung tăng trƣởng để chiếm lĩnh thị trƣờng đầy tiềm năng này. Các thành phố lớn nổi lên nhƣ Bình Dƣơng, Đà Nẵng,… là thị trƣờng đầy tiềm năng mà SAPUWA nên hƣớng tới.
Vì vậy, để hƣớng tới sự phát triển bền vững trƣớc xu thế kinh tế hội nhập, hƣớng tới mục tiêu cao cả kinh doanh vì sức khỏe cộng đồng,
SAPUWA sẽ mở rộng và nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu hơn nữa bằng việc tạo lập các sách lƣợc đổi mới có hiệu quả về mọi mặt cho toàn bộ hệ thống SAPUWA, điển hình là chính sách về chất lƣợng: chất lƣợng con ngƣời – tài sản quý giá nhất của công ty, chất lƣợng về sản phẩm dịch vụ, chất lƣợng về công nghệ kỹ thuật, trang thiết bị máy móc nhà xƣởng … đảm bảo phục vụ cho khách hàng, cho cộng đồng một cách tốt nhất.