MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.3. MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU

DU LỊCH LỮ HÀNH

1.3.1. Phân tích Môi trường Marketing

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ.

Theo Philip Kotler thì ông chia các yếu tố môi trường marketing thành 2 nhóm tuỳ theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Chúng bao gồm môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô.

Môi trường marketing vĩ mô

động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan và nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Có 6 nhóm yếu tố chính:

-Kinh tế: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong thị trường cần lưu ý đến các chỉ số kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Phụ thuộc vào tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.

-Chính trị - pháp luật: Chính trị là yếu tố được quan tâm dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động của các quốc gia. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý kinh doanh.

-Nhân khẩu học: Liên quan đến các yếu tố dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, các dân tộc, thu nhập, trình độ học vấn… trên các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau.

-Văn hoá – xã hội: Những giá trị văn hoá chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp cần có những cách thích hợp để phù hợp với khách hàng, các quảng cáo có nội dung trung thực, phù hợp với các chuẩn mực văn hoá, giá trị đạo đức của từng nhóm khách hàng. Phát triển dịch vụ nhưng phải đảm bảo được các giá trị văn hoá, thuần phong mỹ tục của từng quốc gia, từng địa phương.

-Công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Công tác marketing cần theo dõi xu hướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

-Địa lý - tự nhiên: Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên… là một yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế. Trong nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ.

Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều mức độ và chiều hướng khác nhau. Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có những chính sách và biện pháp thích ứng với chúng chứ khó có thể tác động làm thay đổi chúng. Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo xu hướng vận động trong tương lai của những yếu tố này, dự báo được tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội và những nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh chính sách và các biện pháp marketing cho phù hợp.

Môi trường marketing vi mô

Công việc của quản trị Marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing không thể làm việc một mình, đơn lẻ. Sự thành công của marketing sẽ đòi hỏi làm việc gần gũi với các bộ phận khác nhau trong công ty, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau cùng với công ty tạo thành mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô và người làm marketing phải nghiên cứu các nhân tố này để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời những tác động, những thay đổi của chúng đến hoạt động của tổ chức trên cơ sở đó phát triển những chiến lược, chiến thuật đối phó một cách linh hoạt.

xét các bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ. Quản trị cấp cao thiết lập sứ mệnh của công ty cũng như các mục tiêu, chiến lược tổng quát và các chính sách. Các nhà quản trị marketing ra các quyết định về chiến lược và kế hoạch đề ra bởi ban lãnh đạo cấp cao. Bên cạnh đó, các nhà quản trị marketing cũng phải làm việc một cách mật thiết với các phòng ban khác của công ty.

- Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ. Các nhà quản trị marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sự thoả mãn của khách hàng trong dài hạn.

-Các trung gian marketing: Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối hàng hoá đến những khách hàng cuối cùng. Họ có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ marketing và những trung gian tài chính. Người bán lại là những doanh nghiệp thành viên kênh phân phối giúp công ty tìm khách hàng hoặc bán hàng đến họ. Những người này bao gồm những người bán sỉ và bán lẻ, họ mua và bán lại hàng hoá. Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hoá năng lực của mình. Công ty phải cộng tác hiệu quả với các trung gian marketing để tối ưu hoá năng lực của toàn hệ thống. -Khách hàng: Công ty phải cần nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao

gồm những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trường sản xuất bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, thị trường mua lại và thị trường công quyền.

-Đối thủ cạnh tranh: Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy, các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.

- Công chúng: Môi trường marketing của công ty bao gồm nhiều nhóm công chúng. Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Có thể xác định 7 loại công chúng là công chúng tài chính, công chúng phương tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ.

1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về đáp ứng.

 Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường

Tiêu thức phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Về lý thuyết có vô số tiêu thức có thể dùng để phân đoạn

thị trường. Tuy nhiên, chỉ có một số tiêu thức phân đoạn thị trường nhất định sẽ được doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm cụ thể. Sau đây là một số nhóm tiêu thức phổ biến được dùng để phân đoạn thị trường:

Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.

Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng.

Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.

Phân đoạn theo cách ứng xử (Behavior Segmentation): Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.

 Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

Khác nhau trong đáp ứng: Những khách hàng thuộc các phân đoạn khác nhau phải có những đáp ứng khác nhau với các hoạt động marketing của công ty.

Các phân đoạn có thể xác định được: Trong yêu cầu đầu tiên, điều quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khác nhau đối với

các kích thích marketing. Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm cụ thể có thể gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, mặc dù sự biến động về số lượng mua hàng của khách hàng xuất hiện trên thị trường, nhưng không thể xác định ai tương ứng với các nhóm đáp ứng khác nhau trên thị trường. Thật vậy, tìm ra các khác biệt mang tính mô tả những người mua hàng trên một thị trường / sản phẩm là một việc khá dễ dàng nhưng với điều kiện những khác biệt này phải đi kèm với các khác biệt trong đáp ứng thì mới có ý nghĩa trong phân đoạn.

 Các phân đoạn có thể tiếp cận được: Tính tiếp cận được tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả.

 Chi phí / lợi ích của việc phân đoạn: Việc phân đoạn phải hấp dẫn về mặt tài chính cụ thể là doanh thu tạo ra và các chi phí xuất hiện. Quan trọng là phải đánh giá các lợi ích của việc phân đoạn. Trong khi việc phân đoạn có thể chi phí nhiều cho nghiên cứu và các chi tiêu marketing tăng thêm, nó phải tạo ra doanh số cao hơn và lợi nhuận cao hơn.

 Tính ổn định theo thời gian: Các phân đoạn thị trường phải thể hiện tính ổn định đáng kể theo thời gian để các nỗ lực marketing của công ty có đủ thời gian để tạo ra các kết quả có lợi.

 Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có khả năng thực thi.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hay tổ chức trong một thị trường / sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh.

Những người làm marketing phải tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để quyết định xem công ty sẽ phục vụ trên những phân đoạn thị trường nào. Ba yếu tố chủ yếu thường được xem xét khi tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường trước khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho

công ty đó là:

 Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Quy mô của phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp.

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Doanh nghiệp thường phân tích lực đe doạ từ năm lực lượng cạnh tranh (mô hình năm lực lượng cạnh tranh Machael Porter) là các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua để xem xét mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường.

 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi phân đoạn là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì phân đoạn thị trường đó dù có hấp dẫn cũng thường sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi một phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp lại không có đủ những nguồn lực cần thiết để đảm bảo thành công trên thị trường đó thì phân đoạn thị trường đó cũng không được lựa chọn.

1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

 Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Một số chiến lược định vị sản phẩm:

Định vị thuộc tính của sản phẩm: Giá và đặc trưng của sản phẩm có thể được dùng để định vị sản phẩm.

 Định vị lợi ích: Định vị sản phẩm bằng cách đưa sản phẩm đáp ứng lợi ích đặc biệt của khách hàng.

 Định vị người sử dụng: Định vị sản phẩm dựa vào tầng lớp người sử dụng.