7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Nội dung các chính sách Marketing Lữ hành (7P)
Chính sách Sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, hoặc tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn. Nó bao gồm: Vật thể, dịch vụ, nơi chốn, tổ chức, và ý tưởng.
Sản phẩm của công nghiệp lữ hành bao gồm các chương trình du lịch trọn gói, các dịch vụ trung gian và các dịch vụ khác. Sản phẩm du lịch được chia thành 4 cấp độ:
Sản phẩm cốt lõi: Nó là câu hỏi “người mua thật sự mua cái gì?”. Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm, cung cấp cho du khách những hoạt động giải trí, tham quan nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tìm hiểu văn hóa.
Sản phẩm tiện ích: Là những hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng để sử dụng sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm lữ hành cung cấp các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, vận chuyển… với nhiều loại cấp hạng chất lượng khác nhau nhằm phục vụ cho quá trình diễn ra hoạt động du lịch của du khách.
lõi và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty du lịch bổ sung thêm các dịch vụ như gia hạn visa, làm thủ tục xuất nhập cản, đổi tiền… tăng thêm tiện ích sử dụng sản phẩm du lịch tại công ty họ.
Sản phẩm gia tăng: Liên quan đến tính dễ tiếp cận, môi trường, sự tương quan của khách hàng với dịch vụ của tổ chức, sự tham gia của khách hàng và sự tương quang giữa các khách hàng với nhau. Những yếu tố này có thẻ kết hợp với sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiện ích, sản phẩm phụ để cung cấp sản phẩm gia tăng.
Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Quyết định về loại sản phẩm: Khi phân tích phối thức sản phẩm cần xem xét các chiều và tính thống nhất của nó. Phân tích phối thức sản phẩm dựa vào lưu lượng dòng tiền và cấu trúc dịch vụ. Các quyết định liên quan đến phối thức sản phẩm gồm:
+ Mở rộng hoặc thu hẹp phối thức: Đó là quyết định đưa thêm hay rút ra khỏi hoạt động kinh doanh loại sản phẩm dịch vụ nào đó;
+ Kéo dài hoặc cắt ngắn phối thức sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định đa dạng hóa các sản phẩm hay rút bớt các sản phẩm trong các hệ hàng.
Quyết định nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên, món đồ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là sự kết hợp của các yếu tố nhằm xác nhận những hàng hóa hoặc dịch vụ của một hay một số người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu gồm:
+ Quyết định gắn nhãn;
+ Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu; + Quyết đinh tên nhãn.
Phát triển sản phẩm mới: Tiến trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được tiến hành như sau:
Sơ đồ 1.1. Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới
Nghiên cứu phân tích sự thay đổi nhu cầu du lịch của thị trường hiện tại. Công ty lữ hành đề xuất chương trình du lịch mới đáp ứng thị hiếu của thị trường này. Đồng thời chú ý đến các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc thiết kế chương trình cho thị trường hiện tại như các đường bay mới được mở, nhiều điểm du lịch mới được hình thành.
Sử dụng 2 biến số giá cả và cổ động để lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới: Hớt váng nhanh, hớt váng chậm, thâm nhập nhanh, thâm nhập chậm.
Chính sách Giá cả
Giá là khoảng chi phí trả cho việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Nghĩa rộng hơn, giá là tổng giá trị trao đổi của khách hàng để có lợi ích hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Thường có các chiến lược giá như sau:
Giá theo uy tín sản phẩm: Chất lượng tương ứng với mức giá cao.
Giá hớt váng thị trường: Giá hớt váng là thành lập giá cao ngay từ đầu khi thị trường không nhạy cảm với giá.
Giá thâm nhập thị trường: Công ty thành lập giá thấp xâm nhập nhanh chóng và sâu vào thị trường, thu hút nhiều người mua và giành thị phần lớn.
Giá theo phối thức sản phẩm: Người bán sử dụng mức giá theo phối thức sản phẩm kết hợp các sản phẩm của họ, đưa sản phẩm kết hợp đó với mức giá thấp.
Chiết khấu mua khối lượng lớn: Các khách sạn hay công ty lữ hành có Tìm kiếm ý
tưởng Chọn lọc ý tưởng thử nghiệm Khái niệm
Thương mại hóa Thử nghiệm thị trường Phát triển sản phẩm Phân tích thương mại Phát triển CL marketing
một tỷ lệ đặc biệt để thu hút những khách hàng mua với số lượng lớn trong một khoảng thời gian hay một năm.
Giá tâm lý: Giá uy tín cũng là dạng của giá tâm lý. Ngoài ra còn có giá tham chiếu, giá chẵn.
Chiết khấu dựa vào thời gian mua: Chiết khấu theo mùa là áp dụng mức giá giảm cho những người mua dịch vụ vào ngoài mùa cao điểm, thời điểm nhu cầu tiêu dùng ở mức thấp.
Giá phân biệt: Áp dụng những mức giá khác nhau cho một vài phân khúc thị trường khác nhau dựa vào đặc điểm của các từng phân khúc thị trường. Công ty có thể bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá khác nhau, mặc dù giá thành giống nhau. Đó là khoảng tối đa mà mỗi khách hàng thanh toán. Chẳng hạn, sản phẩm áp dụng chính sách 2 giá dành cho khách quốc tế và nội địa.
Giá cổ động: Các hãng lữ hành thường áp dụng chương trình khuyến
mãi vào những dịp đặc biệt hay những tour đặc biệt nhằm quảng cáo hay tặng hình ảnh.
Chính sách Phân phối
Do nhu cầu du lịch phân tán nhiều nơi nên các doanh nghiệp lữ hành thiết kế kênh phân phối sản phẩm thành lập hệ thống bán hàng rộng khắp để tiếp cận với thị trường dễ dàng hơn.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có mang đến cho người tiêu dùng hoặc người kinh doanh. Các tổ chức cá nhân đó được gọi là “trung gian du lịch”.
Chức năng của kênh phân phối: Thu thập và phân phối nghiên cứu Marketing và thu thập thông tin về môi trường Marketing. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. Tìm và tiếp xúc với
những người mua trong tương lai. Thương lượng cố gắng đạt những thỏa thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Khai thác nguồn khách ở nhiều nơi đưa đến điểm du lịch tiêu dùng dịch vự du lịch.
Số lượng các cấp của kênh: Người làm marketing phải quyết định số cấp có trong kênh phân phối của mình. Có một số loại kênh phân phối với các cấp sau:
-Kênh cấp 0, hay còn gọi là kênh Marketing trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ du lịch được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
-Kênh cấp 1, có một người trung gian thông qua người bán lẻ. Hàng hóa dịch vụ được phân phối từ công ty du lịch đến người bán lẻ rồi đến khách hàng. -Kênh cấp 2, trong thị trường tiêu thụ có cả người bán buôn và người bán lẻ. Loại kênh này sử dụng cho những công ty nhỏ.
-Kênh cấp 3, hàng hóa dịch vụ được phân phối từ người sản xuất đến người bán sỉ đến người bán sỉ nhỏ đến người bán lẻ rồi đến khách hàng.
Các trung gian du lịch đó là: Đại lý du lịch (Travel agents), đại lý bán buôn (wholesalers), các văn phòng đại diện, các đại lý của quốc gia, khu vực, thành phố, một số tổ chức trung chuyển.
Hoạch định kênh phân phối: Việc hoạch định kênh phân phối bao gồm các công việc sau:
-Nhận dạng thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn cấp độ kênh phụ thuộc vào nhận diện thị trường mục tiêu. Mỗi phân khúc khác nhau có những đặc điểm khác nhau về vị trí, khoảng cách, độ phân tán của thị trường cũng như độ mới của thị trường. Những đặc điểm đó của tị trường duyết định đến cấp kênh phân phối.
-Thiết lập mục tiêu cho kênh phân phối: Phải xây dựng rõ mục đích của kênh để đạt được mục tiêu Marketing tổng thể. Mục tiêu của kênh có thể là mục
tiêu bán (doanh thu, lượng bán), ục tiêu lợi nhuận, mục tiêu kết quả phục vụ. -Thiết kế chiến lược kệnh phân phối: Trọng tâm của chiến lược kênh phân phối là độ bao phủ thị trường. Tính đến khả năng tiếp cận thị trường. Các chiến lược thường sử dụng là phân phối rộng rãi (càng nhiều điểm phân phối càng tốt), phân phối độc quyền (chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay giới hạn mức thấp nhất số lượng trung gian) và phân phối lựa chọn (là hình thức nằm giữa hai hình thức trên). Việc quyết định chiến lược phân phối liên quan đến các biến số công ty (vốn, khả năng quản trị kênh), biến số sản phẩm (tính dễ hư hỏng, giá trị sản phẩ hay sản phẩm theo yêu cầu).
-Lựa chọn các đối tác trong kênh: Lựa chọn các yếu tố trong kênh liên quan đến các yếu tố: Lợi ích trung gian mang lại cho doanh nghiệp, nhân diện thị trường mục tiêu, chi phí sử dụng, kinh nghiệm và uy tín, phối thức sản phẩm, kỹ năng của đội ngũ bán hàng của trung gian.
-Chính sách đối với trung gian: Để khuyến khích động viên cho các thành viên trong kênh đạt mục tiêu thiết kế. Doanh nghiệp sử dụng các chính sách như: Chính sách sản phẩm, chính sách chiết khấu, chính sách yểm trợ kênh như cổ động hợp tác, hỗ trợ đào tạo, chính sách tín dụng.
-Đánh giá hiệu quả kênh phân phối: Đánh giá hiệu quả kệnh phân phối dựa trên mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh so với chi phí để đạt được mục tiêu đó.
Chính sách Truyền thông cổ động
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều nhiều thứ hơn, không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có tính hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng. Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai là người truyền thông và người khuyến mãi.
Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp hay trực tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo.
Xúc tiến bán: Những hình thức thưởng trong một thời gian ngắn khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp với khách hàng triển vọng nhằm đạt được mục đích bán hàng.
Quan hệ công chúng: Xây dựng tốt mối quan hệ với những công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy những công chúng thuận lợi, phát triển tốt hình ảnh của đoàn thể và trình bày hoặc dập tắt những điều hay từ tin đồn, các sự kiện.
Phát triển một kế hoạch Truyền thông hiệu quả bao gồm những bước sau:
Phát hiện công chúng mục tiêu: Xác định công chúng mục tiêu, người sẽ tiếp nhận thông điệp từ các công ty lữ hành. Tùy vào đối tượng mục tiêu là khách hàng cá nhân, nhóm hay công ty du lịch sẽ quyết định đến loại cổ động và đối tác tương lai.
Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là mua hàng và hài lòng. Người làm Marketing phải tìm kiếm ở công chúng những phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm và về hành vi. Các mục tiêu truyền thông bao gồm quảng cáo giới thiệu, quảng cáo thuyết phục mua và quảng cáo nhắc nhở khách hàng mua lại lần tiếp theo.
Thiết kế thông điệp: Soạn thảo nội dung thông điệp cần giải quyết 4 vấn đề: Nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp kết cấu logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)
Lựa chọn kênh truyền thông: Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó.
Xây dựng tổng ngân sách khuyên mãi: Công ty cần phải xác định cần bao nhiêu cho ngân sách khuyên mãi trong toàn bộ ngân sách hoạt động Marketing (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ…). Việc xác định ngân sách khuyến mãi liên quan đến giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu đối với sản phẩm, và các vấn đề khác. Có một vài phương pháp xác định ngân sách như dựa vào khả năng, tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ.
Quyết định hệ thống khuyến mãi: Các công ty đứng trước nhiệm vụ là phải phân bổ toàn bộ ngân sách khuyến mãi cho bốn công cụ: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và lực lượng bán hàng. Người làm Marketing phải nắm rõ đặc điểm, chi phí của từng công cụ và phân bố nguồn lực cho từng công cụ một cách hợp lý.
Đo lường kết quả khuyến mãi: Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi người làm Marketing phải đo lường tác dụng đến công chúng mục tiêu. Bằng cách khảo sát công chúng mục tiêu xem phản ứng của họ: Họ có thấy và nhớ thông điệp đó không, thấy bao nhiêu lần, nhớ được những điểm nào, cảm nghĩ của họ về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiên nay của họ đối với sản phẩm. Mặt khác người làm Marketing đo lường hành vi của khách hàng thông qua số lượng bán.
Tổ chức và quản lý truyền thông Marketing tích hợp: Cuối cùng, dựa trên bảng kế hoạch Marketing đã xây dựng tổ chức phân bổ nguồn lực, thực hiện triển khai và quản lý quá trình. Phối hợp thống nhát các hoạt động, đảm bảo sự nhất quán về nguồn lực phân bổ, thời gian và hiệu quả chi phí.
Bảng 1.1. Bảng Phân loại Chính sách truyền thông cổ động
Thị trường
mục tiêu Loại cổ động Đối tác tương lai
Khách hàng cá nhân
-Sách du lịch
-Truyền thông đại chúng
-Xúc tiến bán
-Triển lãm du lịch
-Internet (web & thư điện tử)
-Hãng hàng không
-Công ty phát hành thẻ tín dụng
-Công ty điều hành tour
-Công ty du lịch bán buôn
-Đại lý du lịch
-Hiệp hội du lịch
-Cơ quan xúc tiến du lịch nhà nước
Nhóm khách hàng
-Sách du lịch và tập tài liệu
-Tạp chí quảng cáo đặc biệt
-Truyền thông đại chúng
-Lực lượng bán hàng
-Internet (web & thư điện tử)
-Hãng hàng không -Công ty phát hành thể tín dụng -Công ty du lịch inbound -Đại lý du lịch công ty Công ty du lịch
-Sách du lich và tạp giới thiệu nguồn gốc thương mại
-Gửi thư trực tiếp
-Xúc tiến bán và tài liệu
-Truyền thông đại chúng
-Lực lượng bán hàng
-Chương trình khảo sát cho đại lý du lịch, công ty điều hành tour, báo chí
-Internet (web & thư điện tử)
-Hãng hàng không
-Công ty điều hành tour
-Công ty du lịch bán buôn
-Hiệp hội du lịch
-Cơ quan xúc tiến du lịch nhà nước
Chính sách Con người
Đặc trưng cơ bản của sẩn phẩm du lịch là dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng là chuỗi các hoạt động của đội ngũ nhân viên và sự hỗ trợ của cơ sở vật chất. Chất lượng của dịch vụ liên quan đến thái độ và cách ứng xử của đội ngũ nhân viên. Vì vậy, con người là yếu tố quan trọng trong dịch vụ, quyết định đến sự thành công của dịch vụ, uy tín của dịch vụ, mức độ thoả mãn của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng hay quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp Quản trị con người trong mối liên hệ với chất lượng dịch vụ:
Đào tạo và quản lý đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách.