7. Bố cục luận văn
1.2. Nội dung Marketin g mix dịchvụ (Marketin g 7p)
Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ.
Phối thức 4P tiếp thị (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ viễn thông, ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P:
- Sản phẩm (product); - Con người (People); - Giá (price); - Quy trình (process)
- Địa điểm (place); - Môi trường dịch vụ (Physical). - Truyền thông (promotion);
Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
- Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Những quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…. nhằm đáp ứng nhu cầu kháchhàng.
- Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Quyết định về giá bao gồm: phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.
Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Quyết định về phân phối bao gồm: lựa chọn thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và
duy trì quan hệ với các trung gian…
- Truyền thông (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thươnghiệu.
- Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi kháchhàng.
- Quy trình (process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ănnhanh…
- Môi trường dịch vụ (Physical): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một bác sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về bác sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
* Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với loại hình dịch vụ thì cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ như mong đợi của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong Chương 1, luận văn đã trình bày các lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, tim hiểu marketing 7P. Bên cạnh đó, chương này cũng đã đề cập đến quy trình marketing dịch vụ, nội dung, đặc điểm các yếu tố then chốt của quy trình. Qua đó giúp nhà lãnh đạo có sự cân nhắc, điều chỉnh các yếu tố trong quy trình nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho dịch vụ.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KCN PHÚ TÀI 2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh KCN Phú Tài