7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu
ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.4.1. Yếu tố môi trƣờng
1.4.1.1. Văn hóa
Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực.
1.4.1.2. Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy các thành viên của một giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nhau trong khi những thành viên của tất cả các nhóm khác sẽ ở vào tình trạng địa vị hoặc là cao hơn hoặc là thấp hơn.
1.4.1.3. Nhóm tham khảo
Trong Marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “những nhóm người có ảnh hưởng đến việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp”. Người ta
cũng có thể coi nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình.
1.4.1.4. Gia đình
Gia đình – nhìn từ góc độ của môn học Hành vi người tiêu dùng- gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong quá trình chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung.
Như vậy, từ góc độ này, môn học Hành vi người tiêu dùng xem xét gia đình như một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau- tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua. Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phải thiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nào sẽ được mua, mua như thế nào và được sử dụng cho cuộc sống chung đó như thế nào.
1.4.1.5. Yếu tố tình huống
Trong những tình huống khác nhau, người mua sẽ có cách thức mua khác nhau.
1.4.1.6. Môi trường thông tin
Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn thông tin cơ bản sau:
Nguồn thông tin trong thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,…Trong đó, nguồn thông tin phổ biến nhất là quảng cáo.
Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, truyền miệng,…Thông thường, thì nguồn thông tin chính là do truyền miệng.
1.4.2. Đặc điểm tâm lý cá nhân
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, nhận thức, hiểu biết, cá tính, thái độ.
1.4.3. Đặc điểm nhân khẩu học
1.4.3.1. Động cơ/nhu cầu
Philip Kotler và Gary Armstrong (2001) định nghĩa động cơ (sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
1.4.3.2. Hiểu biết/nhận thức
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng.
1.4.3.3. Thái độ
Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó.
1.4.3.4. Cá tính/lối sống
Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao.
1.4.3.5. Các giá trị chuẩn mực
Các giá trị chuẩn mực, truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong một xã hội, nó được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng.
1.4.3.6. Thông tin truyền miệng
Hiện nay, khi mà tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình, internet và các thiết bị điện tử đã trở nên quá nhàm chán và thiếu thông tin bổ ích thì người tiêu dùng vẫn luôn coi lời khuyên từ bạn bè, người thân là một nguồn thông tin đáng tin cậy trước khi rút ví cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
CHƢƠNG 2
ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM THẢO DƢỢC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM THẢO DƢỢC VÀ THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TẠI BÌNH ĐỊNH TRƢỜNG SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TẠI BÌNH ĐỊNH
2.1.1. Dƣợc liệu
Dược liệu học, tiếng Anh là “Pharmacognosy”do Seydler đưa ra năm 1815, được ghép từ 2 chữ Hy Lạp: pharmakon – nguyên liệu làm thuốc và gnosis – hiểu biết. Vậy Dược liệu là môn học nghiên cứu những nguyên liệu đầu dùng làm thuốc (materia medica) phòng, trị bệnh cho người và vật nuôi. Những nguyên liệu này có nguồn gốc từ cây cỏ, động vật và khoáng vật. Khởi đầu môn dược liệu nghiên cứu các dược liệu đơn, tức các sản phẩm thô khoáng vật, thực vật và động vật. Đôi khi các dược liệu thảo mộc là toàn cây, thường nhất là những bộ phận của cây: vỏ, rễ, ngọn có hoa, hoa quả…Dược liệu còn bao gồm cả dịch chiết xuất từ cây sống: nhựa, dầu, gôm, mủ…chưa qua bào chế.
Dược liệu có thể là tất cả các bộ phận của cây hoặc con hoặc chỉ là một hay vài bộ phận của chúng.
Dược liệu học ngày ngay tập trung vào nghiên cứu 4 lĩnh vực chính: - Tạo nguồn nguyên liệu làm thuốc,
- Kiểm nghiệm và tiêu chuẩn hóa dược liệu, - Chiết xuất dược liệu,
- Nghiên cứu thuốc mới từ dược liệu.
Việt Nam có một hệ sinh thái phong phú và đa dạng, một tiềm năng lớn về tài nguyên cây thuốc nói riêng và tài nguyên dược liệu (thực vật, động vật, khoáng vật) nói chung. Điều này thể hiện ở sự đa dạng về chủng
loài cho công dụng làm thuốc), vùng phân bố rộng khắp cả nước, có nhiều loài dược liệu được xếp vào loài quý và hiếm trên thế giới, như: Sâm ngọc linh, Sâm vũ diệp, Tam thất hoang, Bách hợp, Thông đỏ, Vàng đắng, Hoàng liên ô rô, Hoàng liên gai, Thanh thiên quỳ, Chùm ngây…[7], [11]
2.1.2. Khái niệm thảo dƣợc và sản phẩm thảo dƣợc
Thảo dược là những cây trồng được dùng làm thuốc chữa bệnh. Những sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tự nhiên được sử dụng để điều trị hoặc hỗ trợ điều trị bệnh. Người ta có thể lấy ở bất cứ phần nào trên cây như thân, lá, hoa, rễ cành ở dạng tươi hoặc đã qua sơ chế, chế biến, chiết dịch để làm thảo dược. Thảo mộc nằm trên không hay dưới đất, trong hình dạng nguyên thủy hay được chế biến đều được coi là thảo dược. Tuy nhiên, khi có pha lẫn bất cứ hoá chất hay khoáng chất thì nó không còn là dược thảo nữa. [11]
Cần lưu ý phân biệt thảo dược và thực phẩm chức năng. Thực phẩm chức năng là sản phẩm xuất hiện đầu tiên tại Nhật Bản vào những năm 80 của thế kỷ 20. Người Nhật Bản khi đó sáng tạo ra những sản phẩm ăn nhưng dinh dưỡng cao hơn thực phẩm hàng ngày. Trong quá trình bào chế, thực phẩm sẽ được chọn lọc các chất cần thiết để bổ sung cho cơ thể giúp nâng cao sức khỏe. Theo GS.TS Phạm Gia Khải, nguyên Chủ tịch Hội đồng chuyên môn của Ban Bảo vệ và Chăm sóc Sức khỏe cán bộ Trung Ương, Bệnh viện Bạch Mai (Hà Nội), về bản chất, thực phẩm chức năng không thể là thuốc chữa bệnh, mà là sản phẩm bổ sung những chất còn thiếu cho cơ thể trong quá trình chuyển hóa, giúp cải thiện tình trạng bệnh. Thực phẩm chức năng có thể được chế tạo từ các nguyên liệu có nguồn gốc động vật hoặc các nguyên liệu có nguồn gốc thực vật hoặc cả hai.
2.1.3. Sơ lƣợc về thu hái, chế biến và bảo quản dƣợc liệu từ cây cỏ (thảo dƣợc) [7], [11]
2.1.3.1. Thu hái dược liệu
Chất lượng một dược liệu tốt hay xấu chủ yếu là do hàm lượng hoạt chất chứa trong dược liệu nhiều hay ít. Hoạt chất của dược liệu thay đổi bởi nhiều yếu tố: di truyền, điều kiện địa lý khí hậu, trồng trọt, thu hái, phơi sấy, bảo quản. Nếu thu hái đúng thì hàm lượng hoạt chất mong muốn có trong dược liệu sẽ đạt được tối đa. Cũng cần biết rằng mỗi dược liệu có thể có hoạt chất khác nhau, hàm lượng của mỗi hoạt chất có thể thay đổi tùy theo mùa, tùy theo chu kỳ phát triển của cây, thổ nhưỡng, khí hậu, đất đai, độ cao.... Nếu thu hoạch đúng thời gian dược liệu thu được sẽ có hoạt chất tối đa. Ví dụ:
- Bạc hà có hàm lượng tinh dầu cũng như menthol trong tinh dầu đạt tối đa lúc cây bắt đầu ra hoa. Tinh dầu ở cây còn non chủ yếu là menthol.
- Canh ki na có hàm lượng alcaloid trong vỏ cây tăng nhanh theo sự phát triển của cây và đạt tối đa vào năm thứ 7.
- Hoa hòe hái lúc còn nụ thì hàm lượng rutin cao, khi hoa nở hàm lượng rutin thấp.
Thành phần hoạt chất cũng có thể thay đổi theo thời gian, ví dụ cây Duboisia myoporoides ở Queensland khi thu hoạch vào tháng 10 thì chứa 3% hyoscyamin nhưng khi thu hoạch vào tháng 4 thì chứa scopolamin với hàm lượng như trên.
Nhìn chung, nên thu hái dược liệu lúc trời nắng ráo giúp cho việc phơi sấy và bảo quản dược liệu. Các cây có tinh dầu nên thu hái vào buổi sớm trước lúc mặt trời mọc.
Sau đây là nguyên tắc chung định thời kỳ thu hoạch cho từng bộ phận của cây:
+ Rễ và thân rễ nên thu hoạch vào cuối thời kỳ sinh dưỡng, thường là vào thời kỳ thu đông. Tuy nhiên có trường hợp đặc biệt như rễ Bồ công anh cần hái vào giữa mùa hè vì khi ấy chứa nhiều hoạt chất. Có thể đào lúc ẩm ướt vì sau đó vẫn phải rửa sạch đất cát trước khi phơi sấy hoặc chế biến.
Đối với cây sống nhiều năm, người ta thường thu hái vào những năm sau để rễ, củ có khối lượng lớn và hàm lượng hoạt chất cao. Nhưng cũng không nên quá lâu vì rễ hay củ sẽ hóa gỗ hoặc phải cân nhắc giữa việc tăng hàm lượng hoạt chất và thời gian bị mất.
Hàm lượng hoạt chất giữa các phần của củ có thể không giống nhau. Trong Đại hoàng và Bạch chỉ hàm lượng hoạt chất tăng dần từ phần gần mặt đất xuống phần chót của củ.
+ Vỏ cây (vỏ thân, cành và vỏ rễ) thường thu hoạch vào mùa xuân là thời kỳ nhựa cây hoạt động mạnh hay cuối mùa thu, đầu mùa đông khi cây phát triển chậm lại. Vỏ cây quá già hoặc quá non thường có chất lượng thấp hơn.
+ Lá và ngọn cây có hoa phải thu hái vào thời kỳ quang tổng hợp mạnh nhất thường là thời kỳ cây bắt đầu ra hoa, không nên thu hái khi quả và hạt đã chín. Tuy nhiên với lá Trà, người ta hái búp và lá non, còn với lá Bạch đàn người ta thường hái những lá già. Với những cây thảo, người ta có thể thu hái toàn cây cả rễ hay loại bỏ rễ.
+ Hoa phải hái lúc trời nắng ráo, khi còn là nụ hay trước hoặc đúng vào thời kỳ hoa nở. Hái trước khi hoa nở như nụ Hòe, đinh hương, Kim ngân. Hái khi hoa nở như Hồng hoa, Cà độc dược.
+ Quả được thu hái vào những thời gian khác nhau, tùy theo dược liệu nhưng thường là khi quả đã già hoặc chín. Quả thu hái ngay trước khi chín như Mơ, Hồ tiêu, Chỉ xác hay khi quả chín như quả Dâu, Nhãn. Các loại quả nang, quả hạch thường thu hái khi đã già như Tiểu hồi, Đại hồi. Một số loại quả có thể hái khi quả còn non như Chỉ thực.
+ Hạt thường được thu hái khi quả đã già, bắt đầu khô như Se, Ý dĩ. Dù thu hái bộ phận nào của cây cũng nên giữ cho dược liệu được sạch sẽ, tránh các cây lạ, đất cát, rác ...Nếu là củ nên giũ hoặc rửa sạch đất trước khi phơi sấy. Các bộ phận to, cứng hay nhiều nước như củ, quả, thân ... Thường được cắt nhỏ trước khi phơi sấy.
2.1.3.2. Ổn định dược liệu
Dược liệu nguồn gốc thảo mộc thường chứa nhiều enzym. Người ta đã phân lập được hàng trăm enzym khác nhau. Bản chất enzym là protein hoặc có phần cơ bản là protein. Enzym là những chất xúc tác hữu cơ của các phản ứng xảy ra trong các tế bào của thực vật và động vật. Enzym tồn tại trong dược thảo sau khi thu hái sẽ hoạt động mạnh ở nhiệt độ 25 oC đến 50 o
C với độ ẩm thích hợp. Để phá hủy enzym làm cho chúng không hoạt động trở lại người ta đề ra các phương pháp gọi là phương pháp "ổn định":
- Phương pháp phá hủy enzym bằng cồn sôi.
Phương pháp này cho một cồn thuốc ổn định, cách làm như sau: cắt nhỏ dược liệu tươi, thả từng ít một (để cồn vẫn tiếp tục sôi) vào cồn 95 độ đang đun sôi. Lượng cồn dùng thường gấp 5 lần lượng dược liệu. Sau khi đã cho hết dược liệu, lắp ống sinh hàn đứng và giữ cho cồn sôi trong 30-40 phút. Để nguội, gạn lấy cồn. Dược liệu đem giã nhỏ và chiết kiệt lần hai. Như vậy ta có một dung dịch cồn hoặc cao sau khi bốc hơi cồn chứa các hoạt chất của cây tươi.
- Phương pháp dùng nhiệt ẩm. Hơi cồn
Dùng nồi hấp, cho vào một ít cồn 95 độ, xếp dược liệu trên các vỉ chồng lên nhau. Vỉ dưới cùng nằm trên mặt cồn. Vỉ trên được đậy bằng một nón kim loại để tránh cồn khi đọng lại nhỏ trên dược liệu. Đậy nồi, vòi thoát để ngỏ. Đun nhanh và dẫn hơi cồn ra xa lửa bằng một ống dẫn. Sau khi đã xả hết không khí, đóng vòi lại, làm tăng áp suất và giữ vài phút ở 1,25 atmosphe.
Để nguội, mở nồi lấy dược liệu ra rồi làm khô. Phương pháp này cho ta dược liệu có màu sắc đẹp, thành phần hóa học giống như dược liệu tươi.
Hơi nước
Cách tiến hành như trên nhưng thay cồn bằng nước và giữ nhiệt độ 105-110 oC trong vài phút. Phương pháp này hay dùng đối với các bộ phận dày, cứng như rễ, vỏ, gỗ, hạt nhưng có nhược điểm: tinh bột biến thành hồ, protein bị đông lại, do đó sau khi làm khô, dược liệu có trạng thái sừng làm cho việc chiết xuất hoạt chất không thuận lợi.
- Phương pháp dùng nhiệt khô.
Phương pháp này đã được sử dụng từ lâu để chế biến chè xanh bằng cách sao để phá huỷ enzym, ngược lại muốn chế chè đen thì để cho enzym hoạt động. Ở quy mô công nghiệp người ta ổn định bằng cách thổi một luồng gió nóng 80- 110 oC có khi còn nâng nhiệt độ lên 300 oC hoặc hơn trong một thời gian rất ngắn đi qua dược liệu. Phương pháp này không được hoàn hảo vì trong môi trường khô enzym khó bị phân hủy, ngoài ra vì do làm nóng nhanh nên tạo xung quanh dược liệu một lớp mỏng khô bao phía ngoài làm cho việc làm khô tiếp theo bị khó khăn, hơn nữa một vài chất trong dược liệu cũng bị biến đổi như protein bị vón, tinh dầu bị bay hơi, đường bị chuyển thành caramen.
Trên đây là một số phương pháp chính để phá hủy enzym, đảm bảo cho hoạt chất trong dược liệu sau khi làm khô được giữ nguyên vẹn như khi còn