7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
3.4. Đánh giá chung
Thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định khá đa dạng với tổng số hơn 200 mặt hàng thảo dược khác nhau. Cơ cấu mặt hàng khá đơn điệu, chủ yếu thuộc 2 nhóm chính: trà thảo dược và tinh dầu thiên nhiên. Ngoài ra, còn có loại mặt hàng: sấy khô ăn liền, mứt, viên tể uống, … Các sản phẩm thảo dược được bày bán ở siêu thị, cửa hàng bán nhiều mặt hàng, cửa hàng chuyên kinh doanh thảo dược, các cơ sở khám chữa bệnh đông y, các nhà thuốc, bệnh viện và chợ.
Người dân Bình Định có thói quen sử dụng thường xuyên một số loại sản phẩm thảo dược đặc sản như trà dung, trà dây leo, dầu dừa, … Các sản phẩm này được người dân thu hái, sơ chế, chế biến và sử dụng rất phổ biến tại Bình Định với các công dụng: giải khát, hỗ trợ chữa bệnh, làm đẹp, … ; được giới thiệu, bán cho khách vãng lai ở Bình Định; được xuất bán cho các địa
phương khác và xuất khẩu. Thị trường sản phẩm thảo dược Bình Định có nhiều mặt hàng sản xuất ở các tỉnh thành khác và nhập khẩu. Mặc dù, tỉnh Bình Định đã có chủ trương và đang tích cực xúc tiến các hoạt động khảo sát, quy hoạch vùng trồng, phát triển các mô hình liên kết chuỗi giá trị cây dược liệu nhưng cho đến nay hoạt động sản xuất sản phẩm thảo dược ở Bình Định còn nhỏ lẻ, manh mún và chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân Bình Định, chưa tạo được những thương hiệu mạnh và chưa mang lại nhiều lợi ích kinh tế xã hội cho cộng đồng.
Kết quả khảo sát mẫu về hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm thảo dược tại Bình Định cho thấy người mua ở Bình Định khá dễ tính trong việc lựa chọn mua và sử dụng các sản phẩm thảo dược, trong đó có những loại sản phẩm được dùng như thực phẩm bổ dưỡng thông thường, thậm chí là có thể mua ở chợ, mua hàng ngày.
Tuy nhiên, vì là sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe nên tỉ lệ sử dụng tư vấn trong nhận thức nhu cầu và quyết định mua vẫn khá cao, đặc biệt ở người tiêu dùng trẻ tuổi, phụ nữ, công nhân, nông dân và lao động phổ thông, người có thu nhập từ trung bình đến khác, người mua thảo dược nhiều lần. Các chỉ định của bác sĩ, thầy thuốc đông y có tỉ lệ ảnh hưởng không nhiều trong việc nhận thức nhu cầu và quyết định mua sản phẩm. Điều này cho thấy y học dân tộc Bình Định chưa phát huy được nhiều vai trò tư vấn sức khỏe, khám chữa bệnh và tư vấn thuốc trong phát triển các hoạt động sản xuất và tiêu dùng thảo dược tại địa phương.
Người dân Bình Định khá quan tâm đến vấn đề môi trường trong việc vứt bỏ sản phẩm sau khi sử dụng. Đây là một khía cạnh mà các nhà sản xuất và cơ sở kinh doanh thương mại thảo dược cần lưu ý khi xây dựng chính sách Marketing.
Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng cho thấy các hoạt động marketing của nhà sản xuất và cơ sở kinh doanh thương mại có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm thảo dược tại Bình Định, đặc biệt là chất lượng sản phẩm và cơ chế kiểm soát chất lượng; giá cả và chính sách giá; các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Thói quen sử dụng thảo dược và dịch bệnh là những yếu tố môi trường có ảnh hưởng quan trọng. Trong các yếu tố liên quan đến cá nhân thì nhóm tham khảo là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH 4.1. CÁC CĂN CỨ CỦA HÀM Ý CHÍNH SÁCH
- Định hướng, mục tiêu phát triển sản xuất và tiêu dùng sản phẩm thảo dược trong nước của Chính phủ và Bình Định.
- Nhu cầu thị trường, khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thảo dược tại Bình Định.
- Kết quả phân tích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược tại Bình Định.
- Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sản phẩm thảo dược tại Bình Định.
4.2. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT KINH DOANH SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TẠI BÌNH ĐỊNH
Thông qua việc tìm hiểu xem người mua trải qua các giai đoạn của tiến trình quyết định mua, từ việc ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua cho đến những hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể xây dựng được những giải pháp marketing phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu của người mua và đem lại cho họ sự hài lòng về sản phẩm và nhãn hiệu của nhà sản xuất và kinh doanh thương mại các sản phẩm thảo dược.
4.2.1. Các chính sách về cơ cấu sản phẩm
- Tăng sự đa dạng sản phẩm: Ngoài 2 nhóm sản phẩm chính là trà thảo mộc và tinh dầu thiên nhiên, Bình Định cần phát triển thêm những dạng sản phẩm khác: thảo dược sấy khô, mứt thảo dược, viên tể, cao xoa, lá tắm … Ngoài tinh dầu dừa Tam Quan, tinh dầu sả ở An Nhơn, có thể phát triển và nhân rộng một số loại sản phẩm khác như tinh dầu tràm ở Phù Mỹ, tinh dầu hoa bưởi ở Hoài Ân, …
- Phát triển sản phẩm thảo dược đặc thù của địa phương, đăng ký chỉ dẫn địa lý, sản phẩm tập thể, sản phẩm của doanh nghiệp, sản phẩm của hộ gia đình, đầu tư khoa học kỹ thuật và công nghệ để thu hái, sơ chế và chế biến, bảo quản sản phẩm thảo dược. Từ những sản phẩm hiện có của các nhà sản xuất như: Công ty Dược và TBYT Bình Định với sản phẩm trà dây, HTX Nông công thương An Nhơn với sản phẩm tinh dầu sả, Cơ sở Nguyễn Cảnh Duy với sản phẩm trà dung túi lọc Cazin, các cơ sở sản xuất tinh dầu dừa ở Tam Quan, Hoài Nhơn … cần tiếp tục đầu tư phát triển thêm các sản phẩm thảo dược địa phương; gắn kết các tác nhân trong chuỗi giá trị sản phẩm để tăng tính hiệu quả và bền vững của hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm thảo dược.
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm và có cơ chế kiểm soát chất lượng phù hợp. Các cơ sở sản xuất kinh doanh cần chú trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm, từ trồng trọt, thu hái đến sơ chế, chế biến, bảo quản và tiêu thụ thảo dược; cần tuân thủ những nguyên tắc thực hành tốt trong sản xuất, kinh doanh thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Không chỉ làm tốt việc kiểm soát chất lượng sản phẩm trong cơ sở sản xuất kinh doanh của mình mà còn cần phối hợp với các cơ quan chức năng phát hiện và phản ảnh những sản phẩm nhái, sản phẩm giả, sản phẩm có chất lượng thấp, không rõ nguồn gốc xuất xứ trên thị trường
được trà trộn và bán với giá rẻ, mức chiết khấu cho người bán cao và có thể gây nguy hại cho người tiêu dùng.
4.2.2. Các chính sách về giá
- Giá cả là một trong ba yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm thảo dược, tuy nhiên, do thảo dược là sản phẩm bổ dưỡng và hỗ trợ điều trị bệnh nên việc chạy theo giá cả có thể dẫn đến chất lượng sản phẩm kém, không đáp ứng các tiêu chuẩn chữa bệnh và tăng cường sức khỏe cho người tiêu dùng. Vì vậy, giá cả cần được tính toán hợp lý và chính sách giá cần linh hoạt theo mùa thu hoạch và sản xuất, theo đối tượng người dùng và theo kênh phân phối, ...
- Nhà sản xuất cũng có thể kết hợp sản xuất nhiều sản phẩm liên quan theo công nghệ, theo đầu vào - đầu ra, theo khách hàng (chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang) để giảm chi phí, tăng hiệu quả. Ví dụ, HTX Nông công thương An Nhơn trồng sả để chiết tinh dầu sả, giá thành đơn vị sản phẩm dầu sả của HTX cao, giá bán tinh dầu sả của HTX lại không thể nâng cao do trên thị trường tinh dầu sả có nhiều loại tinh dầu sả sản xuất trong nước và nhập khẩu với giá rất cạnh tranh. Do vậy, HTX chọn giá tương đương với mặt bằng giá thị trường và kiếm lợi nhuận từ việc sử dụng phụ phẩm của quy trình chiết tinh dầu để làm phân bón vi sinh cùng với phân gà thu từ trang trại nuôi và bán gà giống của HTX.
4.2.3. Các chính sách về quảng cáo và xúc tiến bán hàng
- Các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm thảo dược cần chú trọng đầu tư hình thức, bao gói sản phẩm; tăng cường các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán sản phẩm trong tỉnh, ngoài tỉnh và xuất khẩu. Tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ sản phẩm thảo dược và thực phẩm chức
năng, tài trợ các giải thi đấu thể thao, là những lựa chọn tốt cho việc quảng cáo, quảng bá hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu.
- Các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm thảo dược cần tăng cường và phát triển thêm kênh bán sản phẩm qua các bệnh viện và phòng khám đông y.
4.3. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG VỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TẠI BÌNH ĐỊNH
4.3.1. Chính sách về quản lý chất lƣợng
Các cơ quan chức năng cần tăng cường công tác quản lý, kiểm nghiệm và giám sát chất lượng sản phẩm thảo dược. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Bình Định có Trung tâm phân tích và kiểm nghiệm tỉnh Bình Định. Trung tâm tổ chức thực hiện các dịch vụ kỹ thuật phân tích, kiểm nghiệm trong nhiều lĩnh vực nên chưa đáp ứng đủ nhu cầu về kiểm soát chất lượng sản phẩm thảo dược, nhiều trường hợp các cơ sở sản xuất kinh doanh khi có nhu cầu phải gửi mẫu đi phân tích, kiểm nghiệm ở nơi khác.
4.3.2. Chính sách về xây dựng phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng
Cùng với các cơ sở kinh doanh và cộng đồng dân cư địa phương lựa chọn, xây dựng và phát triển sản phẩm và thương hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý. Tổ chức giảng dạy và tập huấn cho người dân về việc phát triển mô hình OCOP (mỗi xã/phường một sản phẩm). Đây là chương trình phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát triển nội lực và gia tăng giá trị. Đây được coi là giải pháp, nhiệm vụ trong triển khai thực hiện Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới. Trọng tâm của Chương trình OCOP là phát triển sản phẩm nông nghiệp, phi nông nghiệp, dịch vụ có lợi thế ở mỗi địa phương theo chuỗi giá trị, do các thành phần kinh tế tư nhân (doanh nghiệp,
4.3.3. Chính sách về hình thành và phát triển chuỗi giá trị sản phẩm thảo dƣợc phẩm thảo dƣợc
Các cơ quan chức năng cần đầu tư cho nghiên cứu, khảo sát và nhận diện các chuỗi giá trị sản phẩm thảo dược tại Bình Định. Các sản phẩm, tác nhân tham gia và các liên kết cần được làm rõ để trên cơ sở đó đề ra các chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi hợp lý.
4.3.4. Chính sách về hình thành và phát triển mô hình liên kết du lịch và trị liệu bằng thảo dƣợc lịch và trị liệu bằng thảo dƣợc
Để tăng hiệu quả phát triển các sản phẩm thảo dược đồng thời góp phần nâng cao chất lượng sống cho dân cư, các cơ qua chức năng cần nghiên cứu và quy hoạch các vùng trồng bao gồm hoặc gần các cơ sở dịch vụ du lịch để tăng tính hấp dẫn du lịch cho địa phương đồng thời tăng hiệu quả quảng cáo và sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thảo dược.
KẾT LUẬN
Sản phẩm thảo dược ngày càng được yêu chuộng và sử dụng phổ biến hơn tại Bình Định. Xu hướng này là phù hợp với yêu cầu nâng cao sức khỏe, cải thiện chất lượng sống và phù hợp với định hướng phát triển hoạt động sản suất và tiêu thụ các sản phẩm thuốc có nguồn gốc dược liệu của Chính phủ và địa phương. Phân tích hành vi người tiêu dùng với các sản phẩm thảo dược có ý nghĩa quan trọng không chỉ với bản thân cá nhân người tiêu dùng, các nhà doanh nghiệp mà còn với các cơ quan quản lý nhà nước và địa phương có liên quan. Vì vậy, nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định vừa có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn vừa mang lại những kết quả nghiên cứu đáp ứng nhu cầu cá nhân người tiêu dùng, các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm thảo dược và các cơ quan quản lý nhà nước.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
[1] Bộ Y Tế (2019), Quyết định số 3657/QĐ-BYT ngày 20/08/2019 về việc ban hành Danh mục 100 dược liệu có giá trị y tế và kinh tế cao để tập trung phát triển giai đoạn 2020 – 2030.
[2] Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển dược liệu đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030, ban hành theo Quyết định số 2622/QĐ - TTg ngày 31/12/2013 của Thủ tướng Chính phủ.
[3] Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), « Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ , Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 30 (2014): 8-14.
[4] Lê Kim Dung (2020), Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, Học viện Khoa học Xã hội, Hà Nội. [5] Ngô Thái Hưng (2013), « Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng
chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam”, Tạp chí Khoa học, trường Đại học An Giang – Số 01 (2013): 48 – 56.
[6] Nguyễn Quang Lam (2008), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in, Luận văn tốt nghiệp ngành Quản lý công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh.
[7] Trần Công Luận (Chủ biên, 2016), Giáo trình “Giáo trình dược liệu học”
[8] Nguyễn Kim Phước 2007, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các doanh nghiệp trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Trường Đại học Kinh tế TP HCM.
[9] Bùi Văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang (2015), Hành vi người tiêu dùng - Thấu hiểu và vận dụng, NXB Lao động- xã hội, Hà Nội.
[10] Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2010), Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010.
[11] Bùi Thị Tho (Chủ biên, 2009), Nguyễn Thị Thanh Hà, Giáo trình “Dược liệu thú y”, NXB Nông Nghiệp, Hà Nội.
[12] Vũ Huy Thông (chủ biên2018), Nguyễn Ngọc Quang, Nguyễn Thị Tâm, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
[13] Đinh Minh Thành (2013), Nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên khoa Kinh Tế-QTKD trường Đại Học An Giang khi đến mua sắm tại siêu thị Vinatex An Giang, Luận văn tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang.
TIẾNG ANH
[14] Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W., (1995). Consumer behavior. 8th Edition, The Dryden Press, Fort Worth
[15] Glenn Walters, C, Gordon W. Paul (1970), Consumer Behavior: An Integrated Framework, McGraw-Hill Irwin, Boston.
[16] Howard, J. A., Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: Wiley.
[17] Kotler, P. “From sales obsession to marketing effectiveness,” Harvard Business Review, vol. 55, pp. 67-75, Nov.-Dec., 1977.
[18] Kotler, P., Armstrong, G. Saunders, J.& Wong, V. (1999), Principles of Marketing, Prentice Hall Euro, Milan, Italy.
[19] Kotler, P., and G. Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed., N.J.: Prentice Hall, 2001, pp. 32-35.
[20] Kotler và Keller, K.(2011). Marketing management (14th Edition London Pearson Education).
[21] Middelton, V. T. C., (1994). Marketing for Travel and Tourism. 2nd Edition, Butterworth-Heinemann, London, pp.104-112.
[22] Meena Madhavan & K.Chandrasekar (2015), Consumer buying behavior-an overview, St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences of theory and models, Vol.1 No.1 January-June.
[23] Nicosia, F. M., Consumer Decision Processes. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1966.
[24] Pratt, J. W. R. “Measuring purchase behavior,” Handbook of Marketing, Robert Ferber ed., New York, McGraw-Hill Co., 1974, ch. 5, pp. 171- 176
[25] Ramya, N., Mohamed Ali (2017), “A study on consumer buying behaviour towards Amul products with special reference to