7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
1.3. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
1.3.1. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2011), hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra theo một quá trình có 5 bước sau: [20]
Hình 1.4. Quá trình quyết định mua hàng
Nguồn: Kotler và Keller (2011) [20]
Ferrell và Pride (2007) cũng cho rằng thường thì khách hàng sẽ trải qua quá trình đưa ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn như vậy nhưng không phải mỗi lần mua hàng họ đều phải đi qua tất cả các giai đoạn này, trong những lần mua hàng thông thường, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số công đoạn. [32]
1.3.2. Nội dung các bƣớc ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
1.3.2.1. Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu với nhận thức về nhu cầu (đôi khi được gọi là nhận biết vấn đề), nơi người mua cảm nhận được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mà họ mong muốn. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong (đói, khát) hay bên ngoài (thông qua thực phẩm đói của McDonald’s - kích thích nhu cầu ăn uống của bạn).
Các yếu tố khác ngoài sự khác biệt về điều kiện thực tế và trạng thái mong muốn của người mua cũng ảnh hưởng tới nhận thức về nhu cầu. Một trong những ảnh hưởng trực tiếp có thể quan sát được là các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, chủng tộc, trình độ học vấn, quy mô hộ gia đình và tình trạng hôn nhân. Cũng có những ảnh hưởng được kết luận, nó
Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn thay thế Quyết định mua Hành vi sau mua
ảnh hưởng đến nhận thức về nhu cầu. Yếu tố tâm lý đóng vai trò chính trong những ảnh hưởng này.
Sự nhận thức phản ánh cách khách hàng nhìn nhận bản thân và môi trường xung quanh, điều này ảnh hưởng không chỉ đến giai đoạn nhận biết nhu cầu mà còn ảnh hưởng đến giai đoạn khác. Tùy thuộc vào nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức về nhu cầu có thể có các hình thức khác nhau. Ngoài việc mua một thứ hoàn toàn mới hoặc thay thế một mặt hàng đã hỏng / lỗi thời, người tiêu dùng có thể thay thế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ hoàn toàn bằng một sản phẩm khác. Hiện tượng này được gọi là tìm kiếm sự đa dạng. Tần suất mua hàng cao hơn nó sẽ khuyến khích mua hàng lặp lại thay vì hành vi tìm kiếm sự đa dạng, điều này mang lại cho các nhà tiếp thị điện tử có lý do chính đáng để đặt ngưỡng mua sắm càng thấp càng tốt.
1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là tìm kiếm thông tin, trong đó người tiêu dùng sử dụng các kênh khác nhau để thu thập thông tin về các sản phẩm có sẵn, có thể đáp ứng các nhu cầu đã đề cập ở trên.
Kotler và Armstrong (2001) xác định hai mức độ kích thích trong giai đoạn tìm kiếm thông tin. Ở trạng thái nhẹ hơn, sự chú ý tăng cao, người tiêu dùng chỉ trở nên quen thuộc hơn với các sản phẩm khác nhau mà có thể phù hợp với họ. Ở trạng thái này, người tiêu dùng chỉ chú ý đến các quảng cáo và cuộc trò chuyện về chủ đề này. Trong trạng thái tiếp theo, tìm kiếm thông tin tích cực, người tiêu dùng chủ động tham gia vào các cuộc trò chuyện này và tìm kiếm thông tin về các thương hiệu, mẫu mã khác nhau, v.v. Ông cũng xác định bốn nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để nhận được thông tin về sản phẩm / dịch vụ. Nguồn thông tin cá nhân bao gồm gia đình và bạn bè. Nguồn thông tin thương mại bao gồm quảng cáo và nhân viên bán hàng. Nguồn thông tin công cộng bao gồm các phương tiện thông tin đại
chúng và các sự kiện đánh giá người tiêu dùng. Nguồn thử nghiệm bao gồm việc kiểm tra và sử dụng chính sản phẩm đó. Hầu hết thông tin đến từ nguồn thông tin thương mại.
Theo Kotler P. & Armstrong G. trong số tất cả các sản phẩm và nhãn hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chỉ một số ít sẽ được người tiêu dùng chú ý, xác định bốn nhóm lựa chọn thay thế mà từ đó đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Tổng các nhóm bao gồm tất cả các nhãn hiệu có sẵn cho khách hàng.
Bắt nguồn từ chuỗi tổng thể (total set), là chuỗi nhận thức (awareness set), bao gồm các thương hiệu mà khách hàng đã biết. Các thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua hàng của người mua được lấy từ chuỗi nhận thức (awareness set) để hình thành chuỗi cân nhắc (consideration set). Khi có nhiều thông tin hơn về các sản phẩm của chuỗi cân nhắc (consideration set), được thu thập và đánh giá, quyết định mua cuối cùng sẽ được đưa ra từ chuỗi lựa chọn (choice set).[16]
1.3.2.3. Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng có xu hướng đặt ra các quy tắc hoặc xác định các giới hạn cho các sản phẩm trong chuỗi lựa chọn (choice set) của họ. Đây là các mức tối thiểu có thể chấp nhận được mà một phương án thay thế phải có để được coi là lần mua cuối cùng.
Khi người tiêu dùng cắt giảm các lựa chọn thay thế cho chuỗi lựa chọn, trước tiên họ thu thập thông tin về sản phẩm, sau đó so sánh và đánh giá chúng. Vì không người tiêu dùng nào có nguồn lực vô hạn, nên đề xuất rằng người tiêu dùng phân bổ thời gian, tâm trí và công sức của họ. Chính xác hơn, người tiêu dùng cố gắng tối đa hóa giá trị của thời gian dành cho việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Việc đánh giá có thể được thực hiện từ máy tính cá nhân, v.v.
1.3.2.4. Quyết định mua
Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã xếp hạng các mục trong bộ lựa chọn theo một số thứ tự nhưng không phải lúc nào mục số một (nếu có số một được chỉ định) sẽ được chọn. Có hai yếu tố xuất hiện giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua hàng. Đầu tiên là thái độ của những người khác, nơi những người bạn thân nhất hoặc áp lực của cộng đồng có thể thay đổi xếp hạng ưa thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định ngay cả khi họ định mua một thương hiệu khác. Thứ hai, có thể có một số yếu tố tình huống bất ngờ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Giá của sản phẩm có thể đột ngột tăng lên hoặc việc mua hàng khác trở nên gấp gáp hơn. Vì mua sắm trực tuyến thường diễn ra trong môi trường riêng tư hơn, nên ảnh hưởng của người khác sẽ giảm tại thời điểm mua hàng. Ngay cả khi người tiêu dùng đã quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn có thể thực hiện một số quyết định mua hàng phụ. Các quyết định phụ này bao gồm phạm vi giá, điểm bán, thời điểm mua, khối lượng mua và phương thức thanh toán.
Mặc dù có tất cả các lý thuyết về nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá là cơ sở cơ bản cho quyết định mua hàng, nhưng vẫn có những tình huống không áp dụng quy trình nào trong số này. Hiện tượng này được gọi là mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng). Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng mua một mặt hàng chỉ dựa trên sự thôi thúc và cảm xúc của họ. Baumeister cho rằng có một số bốc đồng thực sự không thể cưỡng lại, chủ yếu là sinh lý, từ đó không có lối thoát, mặc dù chúng không nhất thiết dẫn đến việc mua hàng. Tác giả này tiếp tục xác định ba đặc điểm hình thành sự tự chủ của người tiêu dùng. Để không như một trong số họ có thể dẫn đến việc mua sắm bốc đồng và được đặt trong tình huống thích hợp.
1.3.2.5. Hành vi sau mua
Quá trình mua hàng tiếp tục ngay sau khi bắt đầu quá trình mua hàng. Nếu các nhà tiếp thị và những nhà bán lẻ muốn khách hàng quay lại, họ cũng phải hiểu rõ hành vi của họ sau khi mua hàng. Hành vi sau khi mua hàng có thể được chia thành hai nhóm nhỏ: Sự hài lòng và hành động sau khi mua hàng. Tùy thuộc vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng mà hành động sau tiêu dùng của họ sẽ thay đổi: mua tiếp, giới thiệu cho người khác cùng mua, … khi hài lòng; phản ứng tiêu cực như: đổi trả sản phẩm, gửi thư hay gọi điện phàn nàn, chỉ trích và khuyên người khác không mua sản phẩm …
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.4.1. Yếu tố môi trƣờng
1.4.1.1. Văn hóa
Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực.
1.4.1.2. Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy các thành viên của một giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nhau trong khi những thành viên của tất cả các nhóm khác sẽ ở vào tình trạng địa vị hoặc là cao hơn hoặc là thấp hơn.
1.4.1.3. Nhóm tham khảo
Trong Marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “những nhóm người có ảnh hưởng đến việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp”. Người ta
cũng có thể coi nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình.
1.4.1.4. Gia đình
Gia đình – nhìn từ góc độ của môn học Hành vi người tiêu dùng- gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong quá trình chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung.
Như vậy, từ góc độ này, môn học Hành vi người tiêu dùng xem xét gia đình như một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau- tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua. Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phải thiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nào sẽ được mua, mua như thế nào và được sử dụng cho cuộc sống chung đó như thế nào.
1.4.1.5. Yếu tố tình huống
Trong những tình huống khác nhau, người mua sẽ có cách thức mua khác nhau.
1.4.1.6. Môi trường thông tin
Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn thông tin cơ bản sau:
Nguồn thông tin trong thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,…Trong đó, nguồn thông tin phổ biến nhất là quảng cáo.
Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, truyền miệng,…Thông thường, thì nguồn thông tin chính là do truyền miệng.
1.4.2. Đặc điểm tâm lý cá nhân
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, nhận thức, hiểu biết, cá tính, thái độ.
1.4.3. Đặc điểm nhân khẩu học
1.4.3.1. Động cơ/nhu cầu
Philip Kotler và Gary Armstrong (2001) định nghĩa động cơ (sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
1.4.3.2. Hiểu biết/nhận thức
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng.
1.4.3.3. Thái độ
Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó.
1.4.3.4. Cá tính/lối sống
Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao.
1.4.3.5. Các giá trị chuẩn mực
Các giá trị chuẩn mực, truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong một xã hội, nó được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng.
1.4.3.6. Thông tin truyền miệng
Hiện nay, khi mà tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình, internet và các thiết bị điện tử đã trở nên quá nhàm chán và thiếu thông tin bổ ích thì người tiêu dùng vẫn luôn coi lời khuyên từ bạn bè, người thân là một nguồn thông tin đáng tin cậy trước khi rút ví cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
CHƢƠNG 2
ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM THẢO DƢỢC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM THẢO DƢỢC VÀ THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TẠI BÌNH ĐỊNH TRƢỜNG SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TẠI BÌNH ĐỊNH
2.1.1. Dƣợc liệu
Dược liệu học, tiếng Anh là “Pharmacognosy”do Seydler đưa ra năm 1815, được ghép từ 2 chữ Hy Lạp: pharmakon – nguyên liệu làm thuốc và gnosis – hiểu biết. Vậy Dược liệu là môn học nghiên cứu những nguyên liệu đầu dùng làm thuốc (materia medica) phòng, trị bệnh cho người và vật nuôi. Những nguyên liệu này có nguồn gốc từ cây cỏ, động vật và khoáng vật. Khởi đầu môn dược liệu nghiên cứu các dược liệu đơn, tức các sản phẩm thô khoáng vật, thực vật và động vật. Đôi khi các dược liệu thảo mộc là toàn cây, thường nhất là những bộ phận của cây: vỏ, rễ, ngọn có hoa, hoa quả…Dược liệu còn bao gồm cả dịch chiết xuất từ cây sống: nhựa, dầu, gôm, mủ…chưa qua bào chế.
Dược liệu có thể là tất cả các bộ phận của cây hoặc con hoặc chỉ là một hay vài bộ phận của chúng.
Dược liệu học ngày ngay tập trung vào nghiên cứu 4 lĩnh vực chính: - Tạo nguồn nguyên liệu làm thuốc,
- Kiểm nghiệm và tiêu chuẩn hóa dược liệu, - Chiết xuất dược liệu,
- Nghiên cứu thuốc mới từ dược liệu.
Việt Nam có một hệ sinh thái phong phú và đa dạng, một tiềm năng lớn về tài nguyên cây thuốc nói riêng và tài nguyên dược liệu (thực vật, động vật, khoáng vật) nói chung. Điều này thể hiện ở sự đa dạng về chủng
loài cho công dụng làm thuốc), vùng phân bố rộng khắp cả nước, có nhiều loài dược liệu được xếp vào loài quý và hiếm trên thế giới, như: Sâm ngọc linh, Sâm vũ diệp, Tam thất hoang, Bách hợp, Thông đỏ, Vàng đắng, Hoàng liên ô rô, Hoàng liên gai, Thanh thiên quỳ, Chùm ngây…[7], [11]
2.1.2. Khái niệm thảo dƣợc và sản phẩm thảo dƣợc
Thảo dược là những cây trồng được dùng làm thuốc chữa bệnh. Những sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tự nhiên được sử dụng để điều trị hoặc hỗ trợ điều trị bệnh. Người ta có thể lấy ở bất cứ phần nào trên cây như thân, lá, hoa, rễ cành ở dạng tươi hoặc đã qua sơ chế, chế biến, chiết dịch để làm thảo dược. Thảo mộc nằm trên không hay dưới đất, trong hình dạng nguyên thủy hay được chế biến đều được coi là thảo dược. Tuy nhiên,