7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
3.2.3. Phân tích quá trình tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng sản phẩm thảo dược được khảo sát khi quyết định mua sản phẩm thảo dược có xu hướng tìm kiếm thông tin từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, blog và facebook cá nhân. Với khách mua lần đầu, blog và facebook cá nhân là nguồn thông tin được tìm kiếm nhiều nhất, trong khi đó, với khách mua nhiều lần thì gia đình, bạn bè và đồng nghiệp là nguồn cung cấp thông tin chính.
Bảng 3.3. Thống kê về nguồn thông tin cho quyết định mua Nguồn thông tin Khách mua
lần đầu
Đã mua nhiều lần
Tổng cộng
Tiếp xúc trực tiếp với người bán 13,79 7,23 9,93
Tờ rơi và các ấn phẩm quảng cáo của người
nhà sản xuất và người bán 3,45 8,43 6,38
Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp 8,62 25,30 18,44
Bài viết và thông tin trên báo in 6,90 8,43 7,80
Các trang thông tin cộng đồng và báo mạng 10,34 15,66 13,48
Blog và facebook cá nhân 29,31 8,43 17,02
Trang web của nhà sản xuất và người bán 12,07 13,25 12,77
Bác sĩ hoặc thầy thuốc đông y điều trị bệnh 8,62 7,23 7,80
Qua các kênh khác 6,90 6,02 6,38
Tổng cộng 100 41 141
3.2.4. Phân tích quá trình xây dựng và đánh giá các phƣơng án
Việc phân tích cách người tiêu dùng xây dựng và đánh giá phương án mua sản phẩm thảo dược được thực hiện trên 3 phương diện: chọn sản phẩm; chọn nơi mua và chọn cách mua.
- Chọn sản phẩm:
Hình 3.9. Cách thức chọn sản phẩm theo tần suất mua
Nguồn: Kết quả khảo sát và tính toán của tác giả
Người mua nhiều lần bị thu hút nhiều bởi thương hiệu nhưng khi quyết định mua thì giá cả là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất. Người mua lần đầu ít có kinh nghiệm nên sẽ có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu (chiếm 31,03%).
Chỉ 3,61% người tiêu dùng đã mua nhiều lần bị thu hút nhiều nhất bởi hình thức, bao gói hấp dẫn của sản phẩm nhưng 14,46% người tiêu dùng đã mua nhiều lần cho rằng yếu tố quyết định nhất đến việc mua sản phẩm của họ là hình thức, bao gói, mùi vị của sản phẩm. Điều này cho thấy người tiêu dùng chú trọng nhiều đến hình thức và bao gói của các sản phẩm thảo dược nhưng mức độ hấp dẫn của hình thức và bao gói của các sản phẩm đang bán trên thị trường Bình Định chưa cao.
Sản phẩm dùng thử miễn phí có sức thu hút cao nhưng khi đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng đã mua nhiều lần lại ít bị chi phối bởi yếu tố này. Do vậy, các nhà sản xuất và bán sản phẩm thảo dược không nên sử dụng nhiều hoặc kéo dài việc phát các sản phẩm dùng thử miễn phí cho khách hàng.
Ngoài một số nội dung khác biệt, sơ đồ yếu tố hấp dẫn người mua nhất và yếu tố ảnh hưởng nhều nhất đến quyết định mua có sự phân bố khá tương đồng. Điều này có thấy khi mua các sản phẩm thảo dược, người tiêu dùng khá cân bằng giữa cảm xúc và lý trí.
- Chọn nơi mua :
Phần lớn người tiêu dùng (chiếm 76,54% trong tổng số) chọn mua sản phẩm thảo dược ở cửa hàng bán nhiều loại sản phẩm (siêu thụ, cửa hàng bách hóa, …) và tỉ lệ đáng kể (30,21%) người tiêu dùng chọn cửa hàng chuyên doanh để mua; 19,14% người tiêu dùng được hỏi chọn chợ để mua thảo dược và 10,7% người tiêu dùng chọn mua online. Điều này cho thấy:
+ Người tiêu dùng phần lớn vẫn chọn cách mua thuận tiện, hoặc ngẫu nhiên, tình cờ hơn là tìm kiếm và đi đến nơi chuyên bán sản phẩm thảo dược để mua;
+ Sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm có thể đã hạn chế việc mua sản phẩm thảo dược online và mua ở chợ.
Hình 3.10. Lựa chọn nơi mua sản phẩm
- Chọn cách mua:
Hình 3.11. Lựa chọn cách ra quyết định mua
Nguồn: Kết quả khảo sát và tính toán của tác giả
Số liệu khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng (chiếm 69,49%) ra quyết định mua một cách độc lập và gần một nửa cần tư vấn khi mua. Chỉ có 23,16% mua sản phẩm một cách bị động (mua theo chỉ định bác sĩ, mua theo yêu cầu của người thân, …). Đối với sản phẩm thảo dược, dùng để chữa bệnh hay hỗ trợ chữa bệnh thì việc độc lập mua và sử dụng sản phẩm cho thấy thói quen, tập quán dùng thảo dược của người dân và cũng cho thấy vai trò tư vấn, giám sát của các nhà chuyên môn đến việc kinh doanh và sử dụng thảo dược còn hạn chế.
3.2.5. Phân tích quyết định mua sản phẩm
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 để đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng với quyết định mua sản phẩm của mình: rất cao – 5; cao – 4; trung bình – 3; thấp – 2; rất thấp – 1.
Kết quả khảo sát được trình bày như Hình 3.12, trong đó, mức trung bình mẫu là 3,42 là cao hơn so với mức trung bình (3). Mức hài lòng thấp nhất quan sát được là 3,02 ở nhóm người tiêu dùng nam và cao nhất đạt 3,68 ở nhóm người tiêu dùng là công nhân, nông dân và lao động phổ thông.
Hình 3.12. Mức độ hài lòng về quyết định mua
3.2.6. Phân tích hành vi sau mua
Về hành vi sau mua, tác giả khảo sát về việc người tiêu dùng có lưu ý đến sử dụng sản phẩm toàn diện và hiệu quả không; khi vứt bỏ sản phẩm (phần còn lại của sản phẩm sau khi sử dụng, cho, vứt nguyên sản phẩm) có lưu ý về phương diện môi trường không; khả năng mua và sử dụng thêm sản phẩm và có muốn giới thiệu sản phẩm cho người khác không.
Bảng 3.4. Tiêu chí đánh giá về mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng
Tiêu chí đánh giá Mức độ quan tâm Điểm
Quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm toàn diện, hiệu quả 3,06
Lưu ý về khía cạnh môi trường khi vứt bỏ sản phẩm 3,50
Giới thiệu sản phẩm cho người khác 2,82
Tiếp tục mua sản phẩm 3,05
Rất cao(5), Cao (4), Trung bình (3), Thấp
(2), Rất thấp (1)
Nguồn khảo sát và tính toán của tác giả
Người tiêu dùng sản phẩm thảo dược chỉ quan tâm ở mức vừa phải (3,06 điểm) đến việc sử dụng sản phẩm toàn diện, hiệu quả. Điều này cho thấy mức độ am hiểu của người tiêu dùng về công năng của sản phẩm chưa cao hoặc họ thiếu các thông tin và phương tiện để khai thác toàn diện, hiệu quả sản phẩm.
Người tiêu dùng quan tâm ở mức độ khá cao đến khía cạnh môi trường khi vứt bỏ sản phẩm (3,50). Đây là điểm tích cực, tuy nhiên, để đảm bảo việc phát triển bền vững của việc sản xuất, mua bán và tiêu thụ sản phẩm thảo dược ở Bình Định, các nhà sản xuất cần tăng cường hơn những chỉ dẫn trên bao bì sản phẩm. Các cơ quan quản lý cũng lưu ý về việc giáo dục môi trường và tăng cường kiểm soát và loại bỏ hành vi tiêu dùng và hậu tiêu dùng gây tổn hại môi trường.
Mức thấp trung bình về tiêu chí giới thiệu sản phẩm cho người khác cho thấy mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng về sản phẩm thảo dược đã
mua chưa cao. Sản phẩm, nhà sản xuất và cơ sở cung cấp chưa có được sự tin tưởng và yêu thích của người tiêu dùng.
Kết quả cho thấy, mức độ lưu ý của người tiêu dùng sản phẩm thảo dược đến việc giới thiệu sản phẩm cho người khác thấp hơn mức trung bình cho thấy người tiêu dùng ít có ấn tượng tốt về sản phẩm cũng như chưa có tình cảm hay gắn kết lợi ích với nhà sản xuất hoặc cơ sở bán sản phẩm.
3.3. K ẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TẠI BÌNH ĐỊNH
3.3.1. Mô hình phân tích
Vận dụng mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của Middleton (1994); có thể chia các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng các sản phẩm thảo dược thành 3 nhóm sau:
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm thảo dược.
+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các sản xuất kinh doanh, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,...
+ Nhóm 3 : Các yếu tố cá nhân liên quan đến ý thức của người tiêu dùng: Bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Các yếu tố này liên quan đến cách mà con người học hỏi, nhận thức và hành động và nó có thể được giải thích bởi nhiều biến số nhân khẩu học và tâm sinh lý của người tiêu dùng.
Trong giới hạn thời gian và khả năng nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm cùng với 10 người bao gồm nhà quản lý các cơ sở bán sản
phẩm thảo dược và khách hàng, phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm thảo dược tại Bình Định và đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm thảo dược để lựa chọn một danh mục có giới hạn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Bảng 3.5. Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng các sản phẩm thảo dƣợc
Nhóm Yếu tố ảnh hưởng
1.Hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán 2. Giá sản phẩm và chính sách giá
3. Chất lượng sản phẩm và cơ chế kiểm soát chất lượng 4. Tập quán dùng thảo dược
5. Tình hình dịch bệnh
6. Nhóm tham khảo : bạn bè, đồng nghiệp 7. Gia đình 8. Tuổi 9. Nghề nghiệp 10. Thu nhập 11. Giới tính 12. Trình độ giáo dục Nhóm 3 : Các yếu tố cá nhân liên quan đến ý thức của
người tiêu dùng
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm
soát tuyệt đối của nhà sản xuất, cơ sở kinh doanh
Nguồn khảo sát của tác giả
3.3.2. Mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách 141 người tiêu dùng đã khảo sát lần 1, gồm 30 người mua sản phẩm thảo dược để tiêu dùng. Tác giả gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp những người mua này dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Kỹ thuật phân tích thức bậc (AHP) được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nói trên đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm thảo dược.
3.3.3. Quá trình thực hiện
Bước 1: Thảo luận nhóm với 10 khách hàng và người bán ở các cơ sở bán sản phẩm thảo dược để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Bước 2: Lựa chọn ngẫu nhiên nhóm người tiêu dùng gồm 30 người từ danh sách 141 người được phỏng vấn lần 2 (Phụ lục 5).
Bước 3: Chuẩn bị bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn theo bảng câu hỏi so sánh cặp. (Phụ lục 6)
Tầm quan trọng tương đối trong so sánh cặp giữa các yếu tố ảnh hưởng có 17 mức độ đi từ mức thấp nhất là 1/9 (vô cùng ít quan trọng) đến mức cao nhất là 9 (vô cùng quan trọng hơn) như sau:
Bước 4: Thống kê và xử lý số liệu, tính toán mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua của người tiêu dùng các sản phẩm thảo dược.
Bước 5: Tính tỉ số nhất quán CR để kiểm tra về việc có hay không có sự không nhất quán trong đánh giá của người được phỏng vấn.
3.3.4. Kết quả khảo sát và tính toán
Các mức độ quan trọng trong so sánh cặp của 30 người được phỏng vấn được thống kê và tính giá trị trung bình. Tác giả đã lập ma trận so sánh cặp từ các giá trị trung bình tính được.
Bảng 3.6. Ma trận so sánh cặp mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng 1,000 1,526 0,304 1,907 2,152 1,941 2,226 1,844 1,696 4,237 1,685 2,019 0,655 1,000 1,926 2,304 2,011 2,285 2,437 2,074 2,033 2,485 1,507 2,000 3,293 0,519 1,000 1,930 2,363 2,007 2,219 2,452 2,011 2,022 3,026 2,619 0,524 0,434 0,518 1,000 2,437 2,519 2,967 2,344 2,359 4,122 1,678 1,996 0,465 0,497 0,423 0,410 1,000 1,989 1,559 1,511 2,096 1,641 1,681 1,056 0,515 0,438 0,498 0,397 0,503 1,000 1,704 1,678 1,856 2,011 1,552 1,511 0,449 0,410 0,451 0,337 0,641 0,587 1,000 2,096 1,641 1,681 1,056 1,674 0,542 0,482 0,408 0,427 0,662 0,596 0,477 1,000 1,907 2,152 1,941 2,226 0,590 0,492 0,497 0,424 0,477 0,539 0,609 0,524 1,000 1,844 1,696 4,237 0,236 0,402 0,495 0,243 0,609 0,497 0,595 0,465 0,542 1,000 1,685 1,504 0,593 0,663 0,330 0,596 0,595 0,644 0,947 0,515 0,590 0,593 1,000 1,830 0,495 0,500 0,382 0,501 0,947 0,662 0,597 0,449 0,236 0,665 0,547 1,000
Nguồn: Kết quả khảo sát và tính toán của tác giả
Sau khi tính tổng giá trị từng cột của ma trận so sánh cặp và chia từng thành phần trong ma trận so sánh cặp với tổng cột tương ứng tác giả tạo ma trận so sánh cột chuẩn hóa như trong Bảng 3.8.
Bảng 3.7. Ma trận so sánh cặp chuẩn hóa 0,107 0,207 0,042 0,182 0,149 0,127 0,128 0,109 0,094 0,173 0,088 0,085 0,070 0,136 0,266 0,220 0,140 0,150 0,141 0,122 0,113 0,102 0,079 0,084 0,352 0,071 0,138 0,184 0,164 0,131 0,128 0,145 0,112 0,083 0,159 0,111 0,056 0,059 0,072 0,095 0,169 0,165 0,171 0,138 0,131 0,169 0,088 0,084 0,050 0,068 0,059 0,039 0,069 0,130 0,090 0,089 0,117 0,067 0,088 0,045 0,055 0,059 0,069 0,038 0,035 0,066 0,098 0,099 0,103 0,082 0,081 0,064 0,048 0,056 0,062 0,032 0,045 0,038 0,058 0,124 0,091 0,069 0,055 0,071 0,058 0,065 0,056 0,041 0,046 0,039 0,028 0,059 0,106 0,088 0,102 0,094 0,063 0,067 0,069 0,040 0,033 0,035 0,035 0,031 0,056 0,075 0,089 0,179 0,025 0,055 0,068 0,023 0,042 0,033 0,034 0,027 0,030 0,041 0,088 0,064 0,063 0,090 0,046 0,057 0,041 0,042 0,055 0,030 0,033 0,024 0,052 0,077 0,053 0,068 0,053 0,048 0,066 0,043 0,034 0,026 0,013 0,027 0,029 0,042
Nguồn: Kết quả khảo sát và tính toán của tác giả
Tính tổng từng hàng của ma trận chuẩn hóa và chia tổng từng hàng cho tổng của tất cả các hàng được bộ trọng số tương ứng cho từng yếu tố ảnh hưởng.
Bảng 3.8. Ma trận trọng số 0,124 0,135 0,148 0,117 0,076 0,071 0,062 0,065 0,064 0,044 0,051 0,042
Nguồn: Kết quả khảo sát và tính toán của tác giả
Để đánh giá về độ nhất quán trong việc lựa chọn mức độ quan trọng của người tiêu dùng, tác giả tính tỉ số nhất quán (CR).
Nhân ma trận so sánh cặp và ma trận trọng số để thu được vector tổng trọng số. 1,000 1,526 0,304 1,907 2,152 1,941 2,226 1,844 1,696 4,237 1,685 2,019 0,124 1,625 0,655 1,000 1,926 2,304 2,011 2,285 2,437 2,074 2,033 2,485 1,507 2,000 0,135 1,774 3,293 0,519 1,000 1,930 2,363 2,007 2,219 2,452 2,011 2,022 3,026 2,619 0,148 1,955 0,524 0,434 0,518 1,000 2,437 2,519 2,967 2,344 2,359 4,122 1,678 1,996 0,117 1,522 0,465 0,497 0,423 0,410 1,000 1,989 1,559 1,511 2,096 1,641 1,681 1,056 0,076 0,986 0,515 0,438 0,498 0,397 0,503 1,000 1,704 1,678 1,856 2,011 1,552 1,511 X 0,071 = 0,919 0,449 0,410 0,451 0,337 0,641 0,587 1,000 2,096 1,641 1,681 1,056 1,674 0,062 0,811 0,542 0,482 0,408 0,427 0,662 0,596 0,477 1,000 1,907 2,152 1,941 2,226 0,065 0,840 0,590 0,492 0,497 0,424 0,477 0,539 0,609 0,524 1,000 1,844 1,696 4,237 0,064 0,819 0,236 0,402 0,495 0,243 0,609 0,497 0,595 0,465 0,542 1,000 1,685 1,504 0,044 0,562 0,593 0,663 0,330 0,596 0,595 0,644 0,947 0,515 0,590 0,593 1,000 1,830 0,051 0,657 0,495 0,500 0,382 0,501 0,947 0,662 0,597 0,449 0,236 0,665 0,547 1,000 0,042 0,544
Chia vector tổng trọng số cho vector trọng số để có vector nhất quán 1,625 0,124 13,057 1,774 0,135 13,115 1,955 0,148 13,204 1,522 0,117 13,062 0,986 0,076 12,992 0,919 : 0,071 = 12,975 0,811 0,062 12,992 0,840 0,065 12,894 0,819 0,064 12,727 0,562 0,044 12,703 0,657 0,051 12,897 0,544 0,042 12,979
Giá trị trung bình của vector nhất quán:
Chỉ số đo lường mức độ chệch hướng nhất quán:
Chỉ số nhất quán:
Trong đó RI = 1,54, là chỉ số ngẫu nhiên tra bảng ứng với n = 12, (Saaty, 1980). Vì chỉ số nhất quán CR = 0,057 <0.1 nên bộ trọng số tìm được được chấp nhận.
Bộ trọng số tìm được phản ánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến