5. Bố cục đề tài
3.2. GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CRM
3.2.1. Nhận diện khách hàng
Những thông tin cần phải thu thập nhằm xây dựng một cơ sở dữ liệu cho ngân hàng. Tất cả các dữ liệu này phải đƣợc cập nhật liên tục và phân tích.
Thu thập thông tin
Việc thu thập th ng tin khách hàng khi đến giao dịch với BIDV còn khá đơn giản, chủ yếu là từ th ng tin khách hàng khai trên form đ ng ký mở cif, tài khoản tại BIDV. Vì vậy, cần đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách hàng, cụ thể là :
Cần mở thêm một số hình thức thu thập th ng tin khác nhƣ E-mail, Fax, Internet, th ng qua trang Web, điện thoại trực tiếp, thƣ ... nhằm thu hút nhiều thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau.
Tổ chức hội nghị khách hàng.
Nghiên cứu thị trƣờng định kì để tìm hiểu nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Lấy thông tin từ những kết quả thống kê.
Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của khách hàng cho toàn thể nhân viên giúp nhân viên đặc biệt là các nhân viên giao dịch giới thiệu sản phẩm và chủ động trợ giúp, khuyến khích khách hàng trở thành hội viên của ngân hàng.
Sau khi đã thu thập đƣợc đầy đủ th ng tin khách hàng, BIDV cần tích hợp th ng tin vào hệ thống quản lý th ng tin khách hàng để nhận dạng từng đối tƣợng khách hàng, từ đ đƣa ra cách thức CSKH phù hợp.
Những hoạt động mà Ngân hàng cần cam đoan trong thu thập thông tin, nhận dạng khách hàng:
Định rõ: Xác định những th ng tin liên quan đến các đặc điểm nhận dạng khách hàng nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản tại Ngân hàng…
Thu thập và liên kết: Sắp xếp để thu thập những th ng tin liên quan đặc điểm nhận dạng khách hàng. Một khi nhận dạng một khách hàng đƣợc ấn định, nó phải đƣợc liên kết đến tất cả giao dịch và tƣơng tác với khách hàng đ , tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động nghiệp vụ khác nhau và tất cả các chi nhánh của Ngân hàng .
Tích hợp: Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà Ngân hàng sử dụng để vận hành hoạt động của mình, nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Cụ thể, ngân hàng nên thiết lập mã định danh trên phần mềm corebanking để khi khách hàng đến bất cứ địa điểm giao dịch nào trên toàn hệ thống, nhân viên chỉ cần nhập cif thì sẽ biết họ thuộc nhóm phân khúc khách hàng nào.
Lƣu trữ và luôn cập nhập các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu, gồm cả file mềm và file cứng. Thông tin khách hàng bao gồm cả những dữ liệu nhận dạng phải đƣợc thƣờng xuyên xem xét, cập nhật lại.
Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận dạng về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tƣơng lai dựa vào thông tin từ khách hàng. Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức n ng tiếp cận khách hàng. Việc lƣu giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dƣới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho
thành công.
Các thông tin về khách hàng là rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh và có ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng.
Quản lý thông tin khách hàng
Sau khi thấu hiểu đƣợc thông tin về khách hàng, điều quan trọng là làm thông tin này ngày càng trở nên thiết thực bằng cách:
Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phải đựơc tập hợp về th ng qua trung tâm điện toán của ngân hàng, nếu sai sót thì phải liên lạc với khách hàng. Sau khi th ng tin khách hàng đã đƣợc thu thập sẽ đƣợc truy cập vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp dữ liệu nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với ngân hàng.
Sau khi xây dựng hệ thống th ng tin khách hàng thì kh ng đƣợc xếp một chỗ mà phải kịp thời cung cấp cho nhân viên để nhân viên nắm rõ th ng tin khách hàng khi làm việc với khách hàng, từ đ nâng cao quản lý khách hàng.
Do hoạt động kinh doanh, nhu cầu, hành vi của khách hàng lu n biến động vì thế th ng tin cũng phải đƣợc thƣờng xuyên điều chỉnh kịp thời để hạng Bạch Kim ỏ th ng tin cũ hoặc th ng tin đã thay đổi. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu về khách hàng phải đƣợc diễn ra thƣờng xuyên và đều đặn.
Đầu tƣ hệ thống thiết bị lƣu trữ, đảm bảo đủ bộ nhớ lƣu trữ khách hàng trong tƣơng lai nếu có sự gia t ng đột biến khách hàng. Đặc biệt hiện nay trên trƣờng khai báo thông tin về nghề nghiệp trên hệ thống intellect của BIDV chỉ có một số ngành nghề cơ bản, dẫn đến các giao dịch viên thƣờng chọn nghề nghiệp khác trong khâu nhập liệu, điều này gây trở ngại trong công tác phân loại khách hàng. Do vậy, IT ngân hàng cần c điều chỉnh để khâu thu thập, quản lý th ng tin đƣợc chặt chẽ.
Rất nhiều thông tin khách hàng không thể tiết lộ ra bên ngoài, chỉ có thể sử dụng trong nội bộ ngân hàng. Vì thế, khi quản lý khách hàng nên đề ra phƣơng pháp và quy định cụ thể do một ngƣời phụ trách chuyên nghiệp quản lý, khống chế
nghiêm ngặt việc mƣợn và sử dụng thông tin mật của khách hàng.
* Rà soát, bổ sung và cập nhật hệ thống cơ sở dữ liệu
Chi nhánh cần lọc lại danh mục các khách hàng, bổ sung và làm mới cơ sở dữ liệu của khách hàng trên phần mềm CRM hiện hành các nội dung về th ng tin phi tài chính, th ng tin về Quản lý khách hàng và tiếp xúc chào bán dịch vụ. Còn đối với những khách hàng tiềm n ng c ng ty ngoài các th ng tin cần biết nhƣ trên thì cần thiết bổ sung th ng tin về nhu cầu của khách hàng đối với việc sử dụng các dịch vụ tài chính, khả n ng đáp ứng các nhu cầu.
Và để đánh hiệu quả sử dụng phần mềm CRM đồng thời đánh giá đƣợc hiệu quả làm việc và đ ng g p với c ng ty của các chuyên viên trong c ng tác hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng để c cơ chế thƣởng phạt, Chi nhánh cần thực hiện việc đánh giá cụ thể theo tiêu chí nhƣ sau:
Bảng 3 3 : Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng phần mềm CRM
. TT Tần suất truy cập (T) Thông tin bắt buộc nhập (H) Thông tin
bổ sung (I) Đánh giá user trong Tháng Đầy đủ Không đầy đủ Đầy đủ Không đầy đủ 1 100% 100% Tốt 2 ≥80% H≥50% I≥50% Khá 3 H<50% I<50% Nhắc nhở 4 100% 100% Khá 5 50%≤T<80% H≥50% I≥50% Nhắc nhở 6 H<50% I<50% Cảnh báo 7 100% 100% Cảnh báo 8 T<50% H≥50% I≥50% Cảnh báo 9 H<50% I<50% Trừ HSHT 0.1
3.2.2. Phân biệt khách hàng
Sau khi có CSDL khách hàng phải tiến hành phân biệt khách hàng. Việc phân biệt các khách hàng nhằm mục tiêu tìm ra khách hàng tiêu biểu, thân thiết của ngân hàng.
Hiện nay BIDV đang phân biệt khách hàng theo tiêu thức số dƣ bình quân, và đối tƣợng là những khách hàng quan trọng có số dƣ bình quân ở mức 1.000.000.000 vnđ trở lên, điều này không phù hợp lắm với sự cạnh tranh mạnh mẽ về lãi suất, chính sách ƣu đãi từ các ngân hàng khác trên địa bàn Tp Quy Nhơn. Bởi lẽ, ngƣời dân nơi đây thƣờng gửi những món nhỏ lẻ, với số dƣ nhƣ vậy dẫn đến số lƣợng khách hàng quan trọng rất ít. Bên cạnh đ , hình thức phân loại khách hàng theo số dƣ bình quân kh ng còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM vì rằng ngân hàng đã bỏ qua một điều: Khách hàng lớn trong quý chƣa chắc mang lại lợi nhuận cho ngân hàng nhiều bằng khách hàng gửi số tiền ít hơn nhƣng gửi lâu n m và dài hạn với ngân hàng. Vì vậy, cần xác định tiêu thức mới phân nh m khách hàng để có một chế độ ch m s c khách hàng kịp thời, thƣờng xuyên, một tiêu thức mới đƣa ra là dựa vào số dƣ bình quân và lợi nhuận khách hàng đem lại cho ngân hàng.
Khách hàng của ngân hàng gồm nhiều đối tƣợng sử dụng những dịch vụ khác nhau nên việc tính toán lợi ích khách hàng mang lại n khác với các ngành nghề kinh doanh khác. M hình tính toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng dựa trên việc giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với mỗi nh m dịch vụ dựa theo c ng thức:
Lợi nhuận (t)=
Trong đ :
t: thời kỳ tính toán hiện tại
T: tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu J: số lƣợng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch
K: số lƣợng c ng cụ marketing đã sử dụng với khách hàng mục tiêu Pj: giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch
Cj: chi phí của sản phẩm thứ j đã giao dịch
MCk: chi phí của c ng cụ marketing trực tiếp lần k đã giao dịch
Chúng ta c thể sử dụng cách tính lợi nhuận theo nghiệp vụ mà khách hàng mang lại nhƣ trên để tính LTV bằng cách thêm vào đ các dự đoán cho th ng số chủ yếu và khoản chiết khấu ngƣợc lại. Điều này yêu cầu các th ng tin về việc giao dịch trong tƣơng lai, sản phẩm và chi phí marketing- những chi phí này kh ƣớc lƣợng cho hoạt động ngân hàng tại chi nhánh vì thƣờng n đƣợc hội sở ƣớc tính phân bổ cho chi nhánh theo từng chƣơng trình hoạt động... và theo nhƣ thực tế hiện nay, phần lợi nhuận này do một bộ phận ở hội sở trung tâm theo dõi, tính toán, tạo báo cáo trên hệ thống report của BIDV .
Việc c đƣợc số dƣ bình quân và lợi nhuận khách hàng tƣơng đối dễ dàng bởi hai chỉ tiêu này đều nằm trong báo cáo report- một chƣơng trình đƣợc định sẵn trên trang nội bộ của BIDV (http://report.BIDV .com.vn)
Chẳng hạn, một bảng số dƣ bình quân của BIDV - CN Bình Định quý 4 n m 2020 ( lấy từ báo cáo report của hệ thống BIDV : http://report.bidv .com.vn ) c mẫu nhƣ sau
Bảng 3.4. Bảng số dƣ bình quân
Quý: 01/2020
POS_AC CIF_NO NAME LCY CIF_TYPE
120502 0100033375 LE VAN A 1,380,212,705.00 CN 120502 0100193367 72,502,648.00 CN 120502 0100265567 7,878,210.00 CN 120502 0400021351 5,314,856,231.00 CN 120502 0100445138 228,850,310.00 CN ( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng) Về phần lợi nhuận, áp dụng c ng thức lợi nhuận đem lại cho khách hàng ở trên, cán bộ phụ trách hội sở đã tính toán và đƣa ra lợi nhuận cụ thể từng khách
hàng nhƣ sau ( lấy từ báo cáo report của hệ thống BIDV )
Bảng 3.5. Bảng lợi nhuận khách hàng đem lại
STT CUS NAME LD BAL AVR LD PRF TD_BAL AVR TD_MM PROFIT CH_ AMT CS_BAL AVR CS_ PROFIT TOTAL PROFIT 1 0 0 19,666,346,377 166,913,986 17,600 6,824,287 91,115 167,022,700 2 0 0 5,723,505,152 15,943,789 4,028,183 26,370,521 331,166 21,003,360 3 0 0 717,000,000 6,100,475 0 30,482,733 413,937 6,514,412 4 0 0 304,347,826 2,434,722 0 665,115 8,672 2,443,394 5 0 0 60,000,000 521,500 0 3,457,236 47,978 569,478 ( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng) Trong đ : LD PRF: lợi nhuận từ tiền vay
TD_MM PROFIT: lợi nhuận từ tiền gửi c kỳ hạn
CH_AMT: lợi nhuận từ các dịch vụ khác nhƣ chuyển tiền... CS_PROFIT: lợi nhuận từ tiền gửi kh ng kỳ hạn
TOTAL PROFIT: tổng lợi nhuận
Ở đây xin n i rõ thêm về cách tính lợi nhuận riêng trong mảng huy động, c ng thức đƣợc xây dựng để tính nhƣ sau:
Bảng 3.6. Bảng tính lợi nhuận huy động
CHI NHÁNH/PGD
THU THUẦN TỪ HUY ĐỘNG năm 2020 Tên Khách hàng: CIF A: Đv: trđ NGÀY DƢ CÓ TK TIỀN GỬI (QUY ĐỔI VND) LÃI SUẤT HUY ĐỘNG (CỦA KH) (%/n m) LÃI SUẤT 2 (%/n m) CHÊNH LỆCH HUY ĐỘNG (%/n m) THU THUẦN TỪ TIỀN GỬI 1 2 3 4 5=4-3 6=2*5/(100*12) 1/12/2019 900 5.8 6.3 0.5 0.375 1/1/2020 900 5.8 6.3 0.5 0.375
...
5/4/2020 1000 5.2 5.4 0.2 0.167
TỔNG THU TỪ ÃI HUY ĐỘNG năm 2020
( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng) Trong đ :
Lãi suất huy động từ khách hàng : đây là lãi suất niêm yết của ngân hàng với cam kết kh ng vƣợt trần lãi suất theo quy định của ngân hàng Nhà Nƣớc
Lãi suất 2: là lãi suất điều chuyển vốn về hội sở trung tâm (xét riêng về lợi nhuận của chi nhánh )
Ở đây, mức lãi suất khác nhau theo từng thời kỳ, khách hàng gửi kỳ hạn càng dài, phần chênh lệch huy động vốn càng cao là do nguồn huy động dài hạn mang tính ổn định cao hơn, thƣờng đƣợc sử dụng cho các khoản vay hoặc các khoản đầu tƣ trung- dài hạn, nhƣ trong ví dụ trên, với số tiền 900.000.000 vnđ, khách hàng gửi kỳ hạn 6 tháng- phần chênh lệch huy động là 0,5; với số tiền 1.000.000.000 vnđ, khách gửi kỳ hạn 3 tháng- phần chênh lệch huy động là 0,2... Hay dễ hiểu hơn, khách hàng gửi cùng một khoản tiền A nhƣng kỳ hạn khác nhau thì lợi nhuận khách hàng đem lại cho ngân hàng từ khách hàng c kỳ hạn dài hơn sẽ nhiều hơn khách hàng gửi kỳ hạn ngắn.
Qua phân tích c thể thấy ngay trong bản thân phần tính toán lợi nhuận, ta đã tính đến thời gian, kỳ hạn gửi tiền của khách hàng, do đ chỉ tiêu số dƣ bình quân kết hợp với lợi nhuận khách hàng mang lại đã phần nào đáp ứng đƣợc hạn chế trong cách phân loại hiện nay tại ngân hàng.
Một khách hàng đƣợc coi là quan trọng xuất phát từ thực tế tại từng ngân hàng. C ngân hàng coi: “ Khách hàng quan trọng là khách hàng đạt một mức độ tài sản nhất định (High net worth individuals – HNWI) và mang lại doanh thu và lợi nhuận cao cho ngân hàng. Có ngân hàng quan niệm: khách hàng quan trọng là khách hàng có thu nhập thƣờng xuyên cao, và có nhu cầu chi tiêu cao. Nhƣng cũng c ngân hàng cho rằng: có số dƣ tiền gửi bình quân cao, dƣ nợ ổn định và đáng tin cậy là khách hàng quan trọng.
Định nói riêng có phân loại khách hàng còn khá đơn giản, chỉ dựa vào số dƣ tiền gửi bình quân, dƣ nợ ổn định, tuy nhiên để đạt đƣợc mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa n ng hàng đầu của Việt Nam cũng nhƣ tập đoàn tài chính mạnh theo chuẩn quốc tế n m 2025 thì ngân hàng cần tập trung đa dạng đối tƣợng khách hàng hơn nữa, thu hút, giữ chân khách hàng để khuyến khích họ sử dụng nhiều các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng cần xây dựng những tiêu chí phân loại khách hàng riêng theo khu vực địa lý phù hợp với từng chi nhánh.
Tiêu chí này sẽ đƣợc chia cho từng đơn vị kinh doanh thuộc từng vùng miền cụ thể và c n cứ vào:
- Tổng GDP, GDP bình quân đầu ngƣời theo tiêu chí từ cao xuống thấp.
- Tổng quy m tiền gửi, tiền vay của từng địa bàn.
- Tình hình thực tế về quy m khách hàng và doanh số tối thiểu để bù đắp lợi ích mà khách hàng mang lại cho BIDV .
- Th ng tin về việc phân loại khách hàng của một số ngân hàng cạnh tranh cùng TOP c triển khai các dịch vụ dành riêng cho khách hàng quan trọng nhƣ Techcombank, Sacombank, ACB...
Xét thấy Bình Định tuy là một tỉnh trên đà phát triển trong những n m lại đây, song số lƣợng ngân hàng trên địa bàn khá nhiều, c đến trên 25 ngân hàng, mức độ cạnh tranh gay gắt. Một số ngân hàng nhƣ BIDV, Vietcom bank, Agribank với mức tiền từ 500 triệu trở lên khách hàng đã đƣợc hƣởng những ƣu đãi tốt vào các dịp lễ, tết; ngân hàng Đ ng Á, Việt Á có những chính sách tốt cho những khách hàng có mức tiền gửi chỉ từ 300 triệu trở lên… Thế nên cần hạ định mức số dƣ bình quân để làm hài lòng nhiều đối tƣợng khách hàng hơn nữa.
Cụ thể:
Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm khách hàng theo các tiêu chí để xác định