5. Bố cục đề tài
3.2.2. Phân biệt khách hàng
Sau khi có CSDL khách hàng phải tiến hành phân biệt khách hàng. Việc phân biệt các khách hàng nhằm mục tiêu tìm ra khách hàng tiêu biểu, thân thiết của ngân hàng.
Hiện nay BIDV đang phân biệt khách hàng theo tiêu thức số dƣ bình quân, và đối tƣợng là những khách hàng quan trọng có số dƣ bình quân ở mức 1.000.000.000 vnđ trở lên, điều này không phù hợp lắm với sự cạnh tranh mạnh mẽ về lãi suất, chính sách ƣu đãi từ các ngân hàng khác trên địa bàn Tp Quy Nhơn. Bởi lẽ, ngƣời dân nơi đây thƣờng gửi những món nhỏ lẻ, với số dƣ nhƣ vậy dẫn đến số lƣợng khách hàng quan trọng rất ít. Bên cạnh đ , hình thức phân loại khách hàng theo số dƣ bình quân kh ng còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM vì rằng ngân hàng đã bỏ qua một điều: Khách hàng lớn trong quý chƣa chắc mang lại lợi nhuận cho ngân hàng nhiều bằng khách hàng gửi số tiền ít hơn nhƣng gửi lâu n m và dài hạn với ngân hàng. Vì vậy, cần xác định tiêu thức mới phân nh m khách hàng để có một chế độ ch m s c khách hàng kịp thời, thƣờng xuyên, một tiêu thức mới đƣa ra là dựa vào số dƣ bình quân và lợi nhuận khách hàng đem lại cho ngân hàng.
Khách hàng của ngân hàng gồm nhiều đối tƣợng sử dụng những dịch vụ khác nhau nên việc tính toán lợi ích khách hàng mang lại n khác với các ngành nghề kinh doanh khác. M hình tính toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng dựa trên việc giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với mỗi nh m dịch vụ dựa theo c ng thức:
Lợi nhuận (t)=
Trong đ :
t: thời kỳ tính toán hiện tại
T: tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu J: số lƣợng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch
K: số lƣợng c ng cụ marketing đã sử dụng với khách hàng mục tiêu Pj: giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch
Cj: chi phí của sản phẩm thứ j đã giao dịch
MCk: chi phí của c ng cụ marketing trực tiếp lần k đã giao dịch
Chúng ta c thể sử dụng cách tính lợi nhuận theo nghiệp vụ mà khách hàng mang lại nhƣ trên để tính LTV bằng cách thêm vào đ các dự đoán cho th ng số chủ yếu và khoản chiết khấu ngƣợc lại. Điều này yêu cầu các th ng tin về việc giao dịch trong tƣơng lai, sản phẩm và chi phí marketing- những chi phí này kh ƣớc lƣợng cho hoạt động ngân hàng tại chi nhánh vì thƣờng n đƣợc hội sở ƣớc tính phân bổ cho chi nhánh theo từng chƣơng trình hoạt động... và theo nhƣ thực tế hiện nay, phần lợi nhuận này do một bộ phận ở hội sở trung tâm theo dõi, tính toán, tạo báo cáo trên hệ thống report của BIDV .
Việc c đƣợc số dƣ bình quân và lợi nhuận khách hàng tƣơng đối dễ dàng bởi hai chỉ tiêu này đều nằm trong báo cáo report- một chƣơng trình đƣợc định sẵn trên trang nội bộ của BIDV (http://report.BIDV .com.vn)
Chẳng hạn, một bảng số dƣ bình quân của BIDV - CN Bình Định quý 4 n m 2020 ( lấy từ báo cáo report của hệ thống BIDV : http://report.bidv .com.vn ) c mẫu nhƣ sau
Bảng 3.4. Bảng số dƣ bình quân
Quý: 01/2020
POS_AC CIF_NO NAME LCY CIF_TYPE
120502 0100033375 LE VAN A 1,380,212,705.00 CN 120502 0100193367 72,502,648.00 CN 120502 0100265567 7,878,210.00 CN 120502 0400021351 5,314,856,231.00 CN 120502 0100445138 228,850,310.00 CN ( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng) Về phần lợi nhuận, áp dụng c ng thức lợi nhuận đem lại cho khách hàng ở trên, cán bộ phụ trách hội sở đã tính toán và đƣa ra lợi nhuận cụ thể từng khách
hàng nhƣ sau ( lấy từ báo cáo report của hệ thống BIDV )
Bảng 3.5. Bảng lợi nhuận khách hàng đem lại
STT CUS NAME LD BAL AVR LD PRF TD_BAL AVR TD_MM PROFIT CH_ AMT CS_BAL AVR CS_ PROFIT TOTAL PROFIT 1 0 0 19,666,346,377 166,913,986 17,600 6,824,287 91,115 167,022,700 2 0 0 5,723,505,152 15,943,789 4,028,183 26,370,521 331,166 21,003,360 3 0 0 717,000,000 6,100,475 0 30,482,733 413,937 6,514,412 4 0 0 304,347,826 2,434,722 0 665,115 8,672 2,443,394 5 0 0 60,000,000 521,500 0 3,457,236 47,978 569,478 ( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng) Trong đ : LD PRF: lợi nhuận từ tiền vay
TD_MM PROFIT: lợi nhuận từ tiền gửi c kỳ hạn
CH_AMT: lợi nhuận từ các dịch vụ khác nhƣ chuyển tiền... CS_PROFIT: lợi nhuận từ tiền gửi kh ng kỳ hạn
TOTAL PROFIT: tổng lợi nhuận
Ở đây xin n i rõ thêm về cách tính lợi nhuận riêng trong mảng huy động, c ng thức đƣợc xây dựng để tính nhƣ sau:
Bảng 3.6. Bảng tính lợi nhuận huy động
CHI NHÁNH/PGD
THU THUẦN TỪ HUY ĐỘNG năm 2020 Tên Khách hàng: CIF A: Đv: trđ NGÀY DƢ CÓ TK TIỀN GỬI (QUY ĐỔI VND) LÃI SUẤT HUY ĐỘNG (CỦA KH) (%/n m) LÃI SUẤT 2 (%/n m) CHÊNH LỆCH HUY ĐỘNG (%/n m) THU THUẦN TỪ TIỀN GỬI 1 2 3 4 5=4-3 6=2*5/(100*12) 1/12/2019 900 5.8 6.3 0.5 0.375 1/1/2020 900 5.8 6.3 0.5 0.375
...
5/4/2020 1000 5.2 5.4 0.2 0.167
TỔNG THU TỪ ÃI HUY ĐỘNG năm 2020
( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng) Trong đ :
Lãi suất huy động từ khách hàng : đây là lãi suất niêm yết của ngân hàng với cam kết kh ng vƣợt trần lãi suất theo quy định của ngân hàng Nhà Nƣớc
Lãi suất 2: là lãi suất điều chuyển vốn về hội sở trung tâm (xét riêng về lợi nhuận của chi nhánh )
Ở đây, mức lãi suất khác nhau theo từng thời kỳ, khách hàng gửi kỳ hạn càng dài, phần chênh lệch huy động vốn càng cao là do nguồn huy động dài hạn mang tính ổn định cao hơn, thƣờng đƣợc sử dụng cho các khoản vay hoặc các khoản đầu tƣ trung- dài hạn, nhƣ trong ví dụ trên, với số tiền 900.000.000 vnđ, khách hàng gửi kỳ hạn 6 tháng- phần chênh lệch huy động là 0,5; với số tiền 1.000.000.000 vnđ, khách gửi kỳ hạn 3 tháng- phần chênh lệch huy động là 0,2... Hay dễ hiểu hơn, khách hàng gửi cùng một khoản tiền A nhƣng kỳ hạn khác nhau thì lợi nhuận khách hàng đem lại cho ngân hàng từ khách hàng c kỳ hạn dài hơn sẽ nhiều hơn khách hàng gửi kỳ hạn ngắn.
Qua phân tích c thể thấy ngay trong bản thân phần tính toán lợi nhuận, ta đã tính đến thời gian, kỳ hạn gửi tiền của khách hàng, do đ chỉ tiêu số dƣ bình quân kết hợp với lợi nhuận khách hàng mang lại đã phần nào đáp ứng đƣợc hạn chế trong cách phân loại hiện nay tại ngân hàng.
Một khách hàng đƣợc coi là quan trọng xuất phát từ thực tế tại từng ngân hàng. C ngân hàng coi: “ Khách hàng quan trọng là khách hàng đạt một mức độ tài sản nhất định (High net worth individuals – HNWI) và mang lại doanh thu và lợi nhuận cao cho ngân hàng. Có ngân hàng quan niệm: khách hàng quan trọng là khách hàng có thu nhập thƣờng xuyên cao, và có nhu cầu chi tiêu cao. Nhƣng cũng c ngân hàng cho rằng: có số dƣ tiền gửi bình quân cao, dƣ nợ ổn định và đáng tin cậy là khách hàng quan trọng.
Định nói riêng có phân loại khách hàng còn khá đơn giản, chỉ dựa vào số dƣ tiền gửi bình quân, dƣ nợ ổn định, tuy nhiên để đạt đƣợc mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa n ng hàng đầu của Việt Nam cũng nhƣ tập đoàn tài chính mạnh theo chuẩn quốc tế n m 2025 thì ngân hàng cần tập trung đa dạng đối tƣợng khách hàng hơn nữa, thu hút, giữ chân khách hàng để khuyến khích họ sử dụng nhiều các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng cần xây dựng những tiêu chí phân loại khách hàng riêng theo khu vực địa lý phù hợp với từng chi nhánh.
Tiêu chí này sẽ đƣợc chia cho từng đơn vị kinh doanh thuộc từng vùng miền cụ thể và c n cứ vào:
- Tổng GDP, GDP bình quân đầu ngƣời theo tiêu chí từ cao xuống thấp.
- Tổng quy m tiền gửi, tiền vay của từng địa bàn.
- Tình hình thực tế về quy m khách hàng và doanh số tối thiểu để bù đắp lợi ích mà khách hàng mang lại cho BIDV .
- Th ng tin về việc phân loại khách hàng của một số ngân hàng cạnh tranh cùng TOP c triển khai các dịch vụ dành riêng cho khách hàng quan trọng nhƣ Techcombank, Sacombank, ACB...
Xét thấy Bình Định tuy là một tỉnh trên đà phát triển trong những n m lại đây, song số lƣợng ngân hàng trên địa bàn khá nhiều, c đến trên 25 ngân hàng, mức độ cạnh tranh gay gắt. Một số ngân hàng nhƣ BIDV, Vietcom bank, Agribank với mức tiền từ 500 triệu trở lên khách hàng đã đƣợc hƣởng những ƣu đãi tốt vào các dịp lễ, tết; ngân hàng Đ ng Á, Việt Á có những chính sách tốt cho những khách hàng có mức tiền gửi chỉ từ 300 triệu trở lên… Thế nên cần hạ định mức số dƣ bình quân để làm hài lòng nhiều đối tƣợng khách hàng hơn nữa.
Cụ thể:
Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm khách hàng theo các tiêu chí để xác định hạng của khách hàng. Dựa vào đ để đƣa ra các chiến lƣợc ch m s c phù hợp. Các chỉ tiêu đƣợc chấm điểm nhƣ sau:
Bảng 3.7 Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ tiền gửi bình quân STT Số dƣ tiền gửi có kỳ hạn bình quân 3 tháng liền kề Điểm 1 > 3 tỷ 100 2 1,5 tỷ - <3 tỷ 80 3 800 triệu- < 1,5 tỷ 60 4 400- < 800 triệu 40 5 100-<400 triệu 20 6 <100 triệu 0 ( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng)
STT Số dƣ tiền gửi không kỳ hạn bình quân 3 tháng liền kề Điểm 1 > 200 triệu 100 2 100- 200 triệu 80 3 50-< 100 triệu 60 4 30- <50 triệu 40 5 10-<30 triệu 20 6 < 10 triệu 0 ( Nguồn : Phòng Dịch vụ khách hàng) Phân loại dựa trên lợi nhuận khách hàng đem lại
Bảng 3.8 Điểm phân loại khách hàng theo lợi nhuận khách hàng đem lại
STT ợi nhuận khách hàng đem lại (đồng/ quý) Điểm 1 > 10.000.000 100 2 6.000.000- 10.000.000 80 3 3.000.000- < 6.000.000 60 4 2.000.000 -<3.000.000 40 5 1.000.000-<2.000.000 20 6 <1.000.000 0
( Nguồn: Tác giả đề xuât)\ Sau khi phân loại điểm theo từng tiêu chí, Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm của khách hàng cá nhân để phân chia từng nhóm khách hàng, dựa trên các
tiêu chí trên tƣơng ứng với tỷ trọng từng tiêu chí.
BIDV Bình Định nói riêng lấy việc hài lòng khách hàng là trung tâm nhằm phục vụ tốt nhất cho đa dạng đối tƣợng khách hàng, giữ chân khách hàng cũ, mở rộng khách hàng mới, thế nên mục tiêu lợi nhuận kh ng đƣợc đặt lên hàng đầu nhƣng kh ng vì thế mà lơ là đến chỉ tiêu này, Vì vậy, tỷ trọng điểm đƣợc phân bố nhƣ sau:
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng
STT Tiêu chí Tỷ trọng
1 Kết quả số dƣ bình quân 60%
2 Lợi nhuận khách hàng đem lại 40%
( Nguồn: Tác giả đề xuât)\ Ở đây vẫn giữ nguyên việc phân biệt giữa tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn của khách hàng là bởi ngân hàng hƣớng đến mục tiêu bán lẻ nên cần khuyến khích khách hàng duy trì số dƣ trong tài khoản thanh toán để có thể sử dụng kèm các dịch vụ nhƣ chuyển tiền, dịch vụ ngân hàng điện tử...Hơn nữa, lãi suất chi trả cho các tài khoản tiền gửi thanh toán rất thấp, nên nếu duy trì đƣợc, ngân hàng sẽ c đƣợc một nguồn vốn lớn với mức lợi nhuận từ khách hàng đem lại cao hơn nhiều lần so với chi phí bỏ ra.
Đối với hình thức xếp hạng hiện nay, việc phân chia nhóm khách hàng theo tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn đƣợc triển khai dƣới hình thức xếp loại khách hàng theo tiêu thức cao hơn, ví nhƣ:
Khách hàng Số dƣ tiền gửi có kỳ hạn bình quân 3 tháng liền kề Số dƣ tiền gửi không kỳ hạn bình quân 3 tháng liền kề Xếp loại khách hàng Nguyễn V n C 3 tỷ 2 triệu A
Nguyễn V n D 60 triệu 100 triệu B
Hình thức này không phù hợp và không nêu bật đƣợc những khách hàng sử dụng đồng thời các dịch vụ ngân hàng, thế nên cần xây dựng công thức mới để xếp hạng khách hàng nhƣ sau:
Số điểm khách hàng= (kết quả số dƣ bình quân 3 tháng liền kề x 60%) + (lợi nhuận khách hàng đem lại x 40%)
Trong đ : kết quả số dƣ bình quân 3 tháng liền kề= số dƣ tiền gửi có kỳ hạn bình quân 3 tháng liền kề + số dƣ tiền gửi không kỳ hạn bình quân 3 tháng liền kề
Thông qua việc đánh giá và chấm điểm các chỉ tiêu, có thể xếp hạng khách hàng dựa trên tổng số điểm nhƣ sau:
Bảng 3.9. Bảng xếp hạng khách hàng cá nhân
Hạng Điểm Đặc điểm
A 90
Là những khách hàng giao dịch lâu dài và mang lại lợi ích lớn cho Ngân hàng, thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng.Đây là mối quan hệ cần ƣu ái và ch m s c đặc biệt nhất
B 70 Điểm 90
Là những khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối lớn, khách hàng quan hệ tƣơng đối ổn định. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc gìn giữ , duy trì và cố gắng nâng lên hạng A
C 50 Điểm 70
Là những khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối thấp, có thể coi đây là những mối quan hệ cần đƣợc thúc đẩy tối đa.
KH phổ
thông 50
Là những khách hàng mang lại lợi ích thấp, hoặc khách hàng mới quan hệ với ngân hàng và có khả n ng chuyển qua
( Nguồn: Tác giả đề xuât)\ Ví dụ cụ thể về cách cho điểm STT CUS NAME TD_BAL AVR TD_MM PROFIT CH_ AMT CS_BAL AVR CS_ PRO TOTAL PROFIT Xếp hạng Vàngũ Xếp loại mới 1 19,666,346,377 166,913,986 17,600 6,824,287 91,115 167,022,700 A A 2 5,723,505,152 15,943,789 4,028,183 26,370,521 331,166 21,003,360 A A 3 1,293,508,635 6,045,348 21,135,694 286,968 6,332,315 C B 4 717,000,000 6,100,475 0 30,482,733 413,937 6,514,412 KHTT B 5 304,347,826 2,434,722 0 665,115 8,672 2,443,394 KHTT KHTT 6 60,000,000 521,500 0 3,457,236 47,978 569,478 KHTT KHTT
( Nguồn: Tác giả đề xuât)\ Sở dĩ c sự khác biệt giữa xếp loại mới và cũ là ở chỗ cách xếp loại mới tính đến lợi nhuận khách hàng mang lại cho khách hàng, chẳng hạn: giữa khách hàng ở vị trí 3 và 4, nếu theo cách xếp hạng hiện tại, khách hàng 3 xếp hạng Vàng, còn khách hàng 4 là khách hàng thân thiết , dẫn đến bỏ ngõ đi đối tƣợng khách hàng tiềm n ng, với cách xếp loại mới, ở đây do kỳ hạn gửi khách hàng 3 ngắn, khách hàng 4 kỳ hạn gửi dài nên tuy gửi số tiền lớn hơn song lợi nhuận vẫn xấp xỉ nhau, lại thêm tính đến số dƣ kh ng kỳ hạn dẫn đến 2 đối tƣợng khách hàng xếp cùng loại với nhau.
Sử dụng tiêu thức chấm điểm này,số lƣợng khách hàng mục tiêu sẽ t ng lên dẫn đến chi phí ngân hàng bỏ ra nhiều hơn trƣớc đây tuy nhiên ngân hàng cũng kh ng nên coi đây là một "khoản chi phí" mà hãy coi n là một "khoản đầu tƣ", nếu đƣợc sử dụng hiệu quả, sẽ đem lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp, và quan trọng hơn là đem lại niềm tin của ngƣời tiêu dùng, đem lại những khách hàng trung thành cho ngân hàng, thích hợp trong m i trƣờng cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trong hệ thống ngân hàng hiện nay.
Việc phân nh m khách hàng đƣợc thực hiện đều đặn mỗi quý. Trƣớc ngày ngân hàng khác nếu có lợi. Không có
10 của tháng liền kề sau mỗi quý, IT hội sở thực hiện báo cáo và sẽ thông báo về các đơn vị kinh doanh biết những thay đổi về mặt con số của các khách hàng chẳng hạn số dƣ khách hàng sụt giảm, khách hàng kh ng còn đáp ứng đủ tiêu chuẩn tối thiểu của khách hàng quan trọng hoặc có thể khách hàng t ng số dƣ và đƣợc th ng hạng vì đáp ứng đƣợc tiêu chí dành cho khách hàng quan trọng theo hạng mới cao hơn. Qua đ c thể có những chính sách ch m s c kịp thời, đúng lúc, hợp lý.
3 2 3 Tƣơng tác với khách hàng
Tƣơng tác với khách hàng cho phép ngân hàng xác định các phƣơng thức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng nhƣ là các cách thức cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, c thể xác định đƣợc khi nào khách hàng muốn tƣơng tác với tổ chức và th ng qua các kênh nào. Theo nhƣ thực tế hiện nay cũng nhƣ theo