5. Bố cục đề tài
1.3.3. Mô hình chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị CRM là một m hình đƣợc phát triển bởi Francis Buttle. Theo Buttle (2004), chuỗi giá trị CRM là một m hình đƣợc chứng minh mà các doanh nghiệp có thể bám sát khi họ phát triển và thực hiện các chiến lƣợc CRM của họ. Mục đích cơ bản của m hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ đ i bên cùng c lợi lâu dài với KH c ý nghĩa chiến lƣợc.
Hình 1.3. Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)
Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm n m bƣớc chính là phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lƣới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ. Và n m điều kiện hỗ trợ là v n h a và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức .
N m giai đoạn chính tạo ra và cung cấp các mệnh đề giá trị giúp c đƣợc và giữ chân khách hàng. Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lƣợc CRM hoạt động hiệu quả và hiệu quả. (Buttle, 2004)
Năm giai đoạn chính như sau:
"Phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng " là bƣớc đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị ngang nhau cho c ng ty , đây là bƣớc phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau. Câu hỏi chính đƣợc trả lời trong giai
đoạn này là "khách hàng chiến lƣợc quan trọng của chúng tôi là ai?" . Một danh mục đầu tƣ của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp. Ví dụ, danh mục đầu tƣ của khách hàng của Coca- Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp h a, khu vui chơi và đấu trƣờng thể thao.
N c nghĩa là trƣớc khi bắt đầu quá trình CRM, một tổ chức nên biết về khách hàng của họ triệt để.
Bƣớc tiếp theo là bƣớc “gần gũi với khách hàng”. N liên quan đến quá trình nhận biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng một cơ sở dữ liệu để có thể truy cập đến tất cả những ngƣời có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Lựa chọn khách hàng để phục vụ với sản phẩm của bạn là một chuyện và hiểu biết về khách hàng của bạn là một chuyện khác.. Một số ngành công nghiệp là quá tải với các thông tin - dữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu nại, nghiên cứu thị trƣờng, và các dữ liệu nhân khẩu học địa lý. Bây giờ câu hỏi là làm thế nào bạn sẽ sử dụng dữ liệu này để phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn. Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn. Biết về những gì, ai, tại sao, khi nào và nhƣ thế nào về hành vi của khách hàng là quan trọng nhất đối với một c ng ty để quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lƣợc, trung thành.
"Phát triển mạng lƣới" là bƣớc liên quan đến việc xây dựng một mạng lƣới mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tƣ hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức là sự kết nối của mình với những ngƣời khác, những ngƣời đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời. Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng. N c nghĩa là c ng ty phải tạo ra một mạng lƣới hoàn chỉnh cho khách hàng. Một mạng lƣới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tƣ, c ng nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ. CRM đòi hỏi chủ sở
hữu và nhà đầu tƣ sẽ cam kết đầu tƣ dài hạn trong ngƣời, quy trình và công nghệ để thực hiện chiến lƣợc lâu dài.
“Phát triển đề xuất giá trị" là bƣớc liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bƣớc trƣớc. Đến bƣớc thứ tƣ trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ biết ngƣời mà bạn muốn phục vụ và sẽ đƣợc xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng. Bây giờ mạng đã làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn. Mạng lƣới phát triển bởi công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị. Mỗi thành viên trong một mạng lƣới phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng.
"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối quan hệ với khách hàng. Đây là bƣớc cuối cùng của giai đoạn chính. Tất cả các bƣớc trƣớc đ giúp các c ng ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ. Bây giờ điều này là phụ thuộc vào c ng ty nhƣ thế nào và quản lý các mối quan hệ ra sao để các bên, c ng ty và khách hàng, c đƣợc giá trị trong thời gian dài.
Năm điều kiện hỗ trợ của mô hình chuỗi giá trị CRM
Đây là n m điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mô hình chuỗi giá trị CRM.
- V n h a và lãnh đạo
- Quy trình mua sắm
- Quy trình quản lý nguồn nhân lực
- IT / quy trình quản lý dữ liệu
- Thiết kế tổ chức
Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản lý CRM. V n h a c ng ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mối quan hệ lâu dài hay không bởi vì một số nền v n h a theo thời gian sẽ không cho phép bạn làm các hoạt động nhƣ vậy nữa. Quá trình mua sắm công ty và quy trình nhân sự cũng cho thấy làm thế nào bạn thực hiện hoạt động đ . Nếu không có thông tin và dữ liệu quá trình quản lý bạn không thể làm CRM vì thông tin của khách hàng và dữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm về công nghệ. Thiết kế tổ
chức giúp quản lý các mối quan hệ.