5. Bố cục đề tài
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
1.4.1. Nhận diện khách hàng
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng, bộ phận hay tập thể. Do đ , nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhƣng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời.
Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lƣợc marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập đƣợc một dữ liệu về khách hàng. Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về 2
Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm n ng: những dữ liệu cơ bản nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ v n hoá tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với khách hàng.
Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể nhƣ: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Qua các dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng c khuynh hƣớng mua loại sản phẩm nào.
2
Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đ c thể là những phản hồi của khách hàng th ng qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc th m viếng của khách hàng, việc gia t ng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đƣợc khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận đƣợc từ khách hàng về sản phẩm.
Thông tin mô tả: phân đoạn thị trƣờng và những dữ liệu phân tích có liên quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, v n hoá của khách hàng…
Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tài chính, tín dụng của tổ chức đ , các dự định trong tƣơng lai và ngày hết hạn hợp đồng. Công ty cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tƣợng trong trung tâm mua nhƣ họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danh mục sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng.
Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thông tin về đã bao lâu khách hàng kh ng còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý do không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trƣớc đây.
Thu thập dữ liệu từ đâu?
C ng ty c nhiều cách để c đƣợc dữ liệu khách hàng th ng qua nhiều phƣơng tiện khác nhau, và c thể đồng thời sử dụng nhiều phƣơng tiện.
Theo cách truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các th ng tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Hoặc th ng qua các sổ sách của c ng ty, cũng là một nguồn th ng tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá.
Những dự án nghiên cứu thị trƣờng cũng c thể g p phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
Ngày nay c ng nghệ th ng tin bùng nổ, kh ng một c ng ty nào c thể đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thƣơng mại điện tử hoặc xây dựng website. Th ng qua website c ng ty thu nhận và lƣu trữ th ng tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận đƣợc phản hồi trực tiếp một cách nhanh ch ng.
Ngoài ra còn c các c ng cụ marketing trực tiếp nhƣ: Direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng
1.4.2. Phân biệt khách hàng
Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, đƣợc thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng đƣợc đánh giá dựa trên hai khía cạnh đ là giá trị hiện tại và giá trị tiềm n ng. Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đ ng g p tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh kh ng thay đổi. Giá trị tiềm n ng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả n ng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lƣợc nhằm thay đổi hành vi của họ trong tƣơng lai.
Giá trị của khách hàng đƣợc tính toán chủ yếu dựa trên những đ ng g p tài chính, trong khi những đ ng g p phi tài chính nhƣ giới thiệu khách hàng mới, g p ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể đo lƣờng đƣợc. Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanh nghiệp một số lợi ích nhƣ: xác định đƣợc những khách hàng có giá trị cao
từ đ c các nỗ lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới và giữ chân một khách hàng .
LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đ ng góp tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh kh ng thay đổi.
Cách tính LTV nhƣ sau: 1 1 1 t T t t LTV CM Trong đ :
CM: Lợi nhuận biên
: Lãi suất t : Thời gian Hoặc LTV sẽ đƣợc tính nhƣ sau: 1 1 1 t T it it it t LTV S DC MC Sit : Doanh thu từ khách hàng i
DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i MCi t : Chi phí marketing để thu hút và ch m s c khách hàng i Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đo lƣờng thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của c ng ty cho đến hiện tại. Nếu khách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với c ng ty thì đ là khách hàng quen, khách hàng lâu n m của công ty. Tuy nhiên cần phân biệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗi n m thì rất ít và mua với số lƣợng ít.
Khách hàng thƣờng đƣợc phân chia thành các nh m nhƣ sau:
+ Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs) Họ là những ngƣời có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài với công ty, giao dịch nhiều với công ty. Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với c ng ty và c khuynh hƣớng trung thành nhất. Vì vậy mục tiêu của công
ty là giữ chân các khách hàng này.
+ Những khách hàng có khả n ng t ng trƣởng cao nhất (most groweable customers MGCs)
Họ là những khách hàng có giá trị tiềm n ng chƣa khai thác cao nhất, có thể họ đang mua hàng của công ty với mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp hoặc với mục đích th m dò. Họ có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Công ty nên nu i dƣỡng nhóm khách hàng này thông qua việc cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến một nhu cầu của khách hàng để khả n ng tiếp xúc và mua hàng là nhiều hơn.
+ Below-zeros (BZs)
Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty. Không chỉ giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tƣơng lai của họ cũng nhỏ hơn 0. Chiến lƣợc của công ty là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của đối thủ cạnh tranh.
+ Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)
Họ là những khách hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tƣơng lai của họ chƣa đoán trƣớc đƣợc. Công ty có thể nu i dƣỡng để phát triển thông qua chiến lƣợc marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của họ để biến họ thành MVC, MGV, BZ
Phân biệt theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ đƣợc giải quyết. Đ là lý do cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết đƣợc nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đ phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thông qua các phản hồi có thể đoán đƣợc những nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai. Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ đƣợc thừa nhận khi nó hữu ích trong việc ảnh hƣởng đến hành vi khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên
nhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian và có sự tƣơng quan với giá trị khách hàng. Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu cầu có thể thực hiện đƣợc vì số lƣợng khách hàng là tƣơng đối ít và có thể kiểm soát đƣợc.
Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần đƣợc xem xét Nhu cầu kh có thể mang tính tình huống
Nhu cầu của KH có thể thay đổi theo thời gian
Nhu cầu KH thƣờng có sự tƣơng quan với giá trị KH Nhu cầu c n bản nhất của con ngƣời có tính chất tâm lý
Nhu cầu lu n lu n thay đổi do đ DN kh ng thể đáp ứng đƣợc sự thay đổi của nhu cầu KH.