9. Kết cấu luận văn
1.2.2. Nội dung về kinh doanh online trong các doanh nghiệp viễn thông
Theo Timmers (1998), lược dịch bởi Đặng Đình Đào (2019) thì nội dung kinh doanh online trong các doanh nghiệp Viễn thông bao gồm các nội dung sau: tuyên ngôn giá trị doanh nghiệp, mô hình kinh doanh, cơ hội thị trường, chiến lược thị trường, thị phần và lợi thế cạnh tranh, đội ngũ quản lý. [20] Và theo nghiên cứu của Arbaugh (2019) thì mô hình kinh doanh là thành tố quan trọng nhất. [1]
1.2.2.1. Tuyên ngôn giá trị doanh nghiệp
Hiện tại có các quan điểm khác nhau về tuyên ngôn giá trị, một vài ý kiến thu hẹp phạm vi ý nghĩa truyền thống của “tuyên ngôn giá trị” và có thể được áp dụng cho môi trường trực tuyến.
Một quan điểm thông thường về tuyên ngôn giá trị đã được cung cấp bởi Knox et al. (2003) trong bản xem xét các phương pháp quản lý khách hàng của họ. Họ nói rằng một tuyên ngôn giá trị là: “Một đề nghị bán hàng được xác định dựa vào đối tượng mục tiêu, lợi ích được đưa ra cho những khách hàng đó, và giá cả
được tính toán có dựa vào các đối thủ cạnh tranh”.
một tuyên ngôn giá trị cần phải xem xét (1) Các phân khúc khách hàng mục tiêu, (2) Lợi ích trọng tâm của khách hàng, (3) Nguồn lực để cung cấp các gói lợi ích bằng một cách vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những người ủng hộ cho việc xây dựng thương hiệu tin rằng tuyên ngôn giá trị còn có ý nghĩa hơn tổng thể những đặc điểm sản phẩm, giá cả và lợi ích. Họ cho rằng nó bao gồm toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng đã có được khi lựa chọn, mua hàng và sử dụng sản phẩm. Chúng ta sẽ thấy rằng trải nghiệm của khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng rất quan trọng trên trực tuyến. Ví dụ, Molineux (2002) tuyên bố rằng: “tuyên bố giá trị mô tả trải nghiệm của khách hàng với công ty và với các đối tác liên minh của công ty qua thời gian, hơn là chỉ giới hạn tại việc truyền thông tại các điểm bán hàng”.
Tổng quát, chúng ta có thể nói rằng:
Đề nghị bán hàng hình thành nên tuyên bố giá trị trực tuyến phải được phát triển cụ thể cho những phân khúc khách hàng cụ thể.
Tuyên ngôn giá trị trực tuyến không chỉ giới hạn trong trải nghiệm của khách hàng trên website mà bao gồm việc nó liên quan đến các kênh khác như là một phần của quy trình mua hàng đa kênh.
Sản phẩm hoặc dịch vụ đưa ra kinh doanh và trải nghiệm hình thành nên tuyên ngôn giá trị trực tuyến phải được dựa trên nghiên cứu sâu sắc về những yếu tố chi phối hành vi mua hàng và lòng trung thành và được đúc rút theo các trải nghiệm thực tế về tuyên ngôn giá trị trực tuyến của khách hàng
Ngoài việc phải có nội dung tốt, được cập nhật thường xuyên, dễ dàng tải và sử dụng, một công ty kinh doanh online cần phải có tuyên ngôn định vị trực tuyến rõ ràng và mạnh mẽ. Tuyên ngôn định vị trực tuyến đòi hỏi rất nhiều suy nghĩ và kinh nghiệp đúc rút ra. Tất cả những khó khăn này sẽ được đền đáp bằng một tuyên ngôn giá trị tốt có thể giúp phân biệt doanh nghiệp của bạn với những doanh nghiệp khác, đồng thời giúp bạn tập trung các nỗ lực tiếp thị cũng như tâm trí của khách hàng. [20]
1.2.3.2. Mô hình kinh doanh
Theo quan điểm của Paul Timmers (1998) thì Mô hình kinh doanh sẽ cho biết chính xác cách thức mà doanh nghiệp dùng để kiếm tiền. Mỗi doanh nghiệp có
một cách thức kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận khác nhau vì vậy mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp có thể khác nhau. mô hình kinh doanh là cách thức giúp doanh nghiệp gặt hái được doanh thu và lợi nhuận của mình, và mức lợi nhuận từ vốn đầu tư lớn hơn so với các hình thức đầu tư khác. Điều này có nghĩa là một doanh nghiệp được xem là thành công khi tạo ra mức lợi nhuận lớn hơn so với các hình thức đầu tư khác (ví dụ như gửi tiết kiệm tại ngân hàng, mua trái phiếu, …).
Có năm mô hình kinh doanh cơ bản của KDO là doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B – Business to Business); doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C – Business to Consumer); giữa doanh nghiệp với chính phủ (B2G – Business to Government); giữa cá nhân với cá nhân (C2C – Customer to Customer); KDO trong nội bộ doanh nghiệp (Intrabusiness EC). Trong môi trường kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp bán hàng thông qua các cửa hàng có trưng bày sản phẩm thực của doanh nghiệp. Nhưng trong môi trường online, doanh nghiệp bán hàng thông qua website và ứng dụng di động, sản phẩm và dịch vụ được mô tả chi tiết trên website của Doanh nghiệp. Ví dụ như một trong những website bán sách trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam ra đời vào năm 2004 – Vinabook.com. mô hình kinh doanh của website này là mô hình kinh doanh B2C. Doanh thu chính của Vinabook đến từ việc bán hàng là sách và tạp chí. [20]
1.2.2.3. Cơ hội thị trƣờng
Cơ hội thị trường là những tiềm năng thị trường, cơ hội tài chính mà doanh nghiệp có khả năng gặt hái được tại thị trường đó. Xác định cơ hội thị trường chính là xác định được thị trường mình nhắm tới là thị trường nào và độ lớn của thị trường đó như thế nào trong hiện tại và cả trong tương lai. Và khi cung càng ít hơn cầu thì cơ hội thị trường của doanh nghiệp càng lớn.
Các yếu tố của cơ hội thị trường:
Nhu cầu: là nhu cầu phát sinh của con người, doanh nghiệp phải là người tự tìm hiểu, nắm bắt được và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó.
Các phương tiện để thỏa mãn nhu cầu: một khi đã xác định được nhu cầu, doanh nghiệp phải chuẩn bị được các nguồn lực để hỗ trợ cho việc thỏa mãn nhu cầu đó. Ví dụ như nhân lực, tài chính…
pháp quản lý các phương tiện, phương pháp tối ưu hóa các phương tiện, …
Phương pháp thu được lợi nhuận từ việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn tối đảm bảo nguồn thu cho Doanh nghiệp. [20]
1.2.3.4. Chiến lƣợc thị trƣờng
Chiến lược thị trường là kế hoạch dài hạn nhằm xúc tiến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp để thu hút khách hàng. Chiến lược thị trường đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh tốt và ngày một phát triển. Tùy vào mức độ phát triển và ứng dụng internet vào kinh doanh mà chiến lược thị trường sẽ khác nhau.
Nếu muốn KDO thành công qua mạng Internet, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch mang tính chiến lược gồm ba bước sau:
Bước 1: Phát triển sản phẩm
Vì internet là một siêu thị toàn cầu, nên phát triển sản phẩm có khả năng đáp ứng một thị trường đa dạng về mặt địa lý là mục tiêu nên hướng tới. Một sản phẩm đích thực phải thỏa mãn một nhu cầu hoặc một khát vọng nhất định và mang lại cho người sử dụng sự hài lòng ngay lập tức. Trước khi phát triển sản phẩm, doanh nghiệp nên làm một cuộc nghiên cứu xem chính xác khách hàng muốn gì và phát triển sản phẩm theo hướng đó. Yếu tố quan trọng nhất khi phát triển một sản phẩm chính là chất lượng. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tuyệt vời hơn nếu không chỉ dừng lại ở mức độ thể hiện những gì doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng mà còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác, hơn cả những gì họ mong đợi khi sử dụng.
Bước 2: Thiết kế trang web và ứng dụng
Khi đã chuẩn bị xong sản phẩm, bước kế tiếp là thiết kế website và ứng dụng phục vụ cho hoạt động bán hàng qua mạng. Tất cả những gì hiện diện trên trang web và ứng dụng đều nhằm mục tiêu duy nhất là thuyết phục khách đến viếng thăm trang web mua hàng. doanh nghiệp phải thể hiện rõ cho khách hàng biết chính xác những gì họ sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, giải thích tại sao sản phẩm lại cần thiết như thế.
Bước 3: Xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến và truyền thống
Chiến lược tiếp thị là bước cuối cùng trong kế hoạch. Kế hoạch đó bao gồm cả chiến lược ngắn hạn và dài hạn để đảm bảo bạn sẽ đi đến thành công. Các chiến
lược ngắn hạn hợp lý sẽ góp phần tăng vọt doanh số bán trong những thời điểm nhất định. doanh nghiệp nên chú ý tới các công cụ để thực hiện chiến lược marketing ngắn hạn gồm: Quảng cáo bán hàng, thông báo của công ty và các công cụ tìm kiếm.
Để xây dựng chiến lược dài hạn, doanh nghiệp phải thu thập đầy đủ thông tin liên quan đến sản phẩm và khách hàng, phân loại khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn những chính sách bán hàng phù hợp với những đối tượng khách hàng và từng khu vực thị trường. Chiến lược tiếp thị dài hạn sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu lâu dài, tiến tới những khách hàng ổn định và thị phần ổn định.
Bằng cách thiết kế và thực hiện một chiến lược marketing hài hoà giữa ngắn hạn và dài hạn, doanh nghiệp sẽ thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của mình. [20]
1.2.3.5. Thị trƣờng và lợi thế cạnh tranh
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. hay Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là những gì doanh nghiệp có và là điểm mạnh của doanh nghiệp, là giá trị mà bản thân doanh nghiệp có ưu thế và lợi thế hơn so với những doanh nghiệp khác.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể ở một trong các dạng sau:
Bất đối xứng – khi một doanh nghiệp trong thị trường có nhiều nguồn lực hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Lợi thế của doanh nghiệp có thể là những điều kiện thuận lợi liên quan đến nhà cung ứng, nhà vận chuyển, hoặc nguồn lao động. Cũng có thể là sự vượt trội so với các đối thủ kinh doanh về tri thức, kinh nghiệm, văn hóa doanh nghiệp, … Hoặc lợi thế cạnh tranh cũng có thể là bằng sáng chế của một sản phẩm, nguồn lực tài chính mạnh hay doanh nghiệp sở hữu một biểu tượng mà không có doanh nghiệp nào khác có thể bắt chước, làm theo được. Khi doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác thì tính bất đối xứng được thành lập. Sự bất đối xứng này mang lại cho doanh nghiệp khả năng cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ tốt hơn, nhanh hơn, độc đáo hơn hay rẻ hơn so với tất cả các đối thủ cạnh tranh khác.
người đầu tiên bước vào kinh doanh trong thị trường. doanh nghiệp đi tiên phong trong một lĩnh vực kinh doanh hoặc là doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ sẽ có những lợi thế cạnh tranh mà những doanh nghiệp đi sau khó có thể có được. Những lợi thế này có thể được duy trì trong một thời gian dài. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp đi tiên phong thiếu những nguồn lực cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình thì lợi thế lại thuộc về những doanh nghiệp đi sau.
Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở bất bình đẳng – xảy ra khi một doanh nghiệp phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên một yếu tố mà các doanh nghiệp khác không thể mua được, ví dụ như các yếu tố về chính sách, quy định của một quốc gia hay khu vực….
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp còn có tính chất đòn bẩy. Lợi thế này có được khi doanh nghiệp sử dụng các lợi thế cạnh tranh hiện có để có thể tạo ra các lợi thế cạnh tranh ở các thị trường phụ cận. Tính chất đòn bẩy này giúp doanh nghiệp ngày càng mở rộng phạm vi hoạt động cũng như mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. [20]
1.2.3.6. Đội ngũ quản trị
Đội ngũ quản trị của doanh nghiệp chịu trách nhiệm quản lý, điều hành doanh nghiệp, xây dựng các mẫu công việc trong doanh nghiệp và đưa ra các quyết định thay đổi hoặc tái cấu trúc KDO nếu cần thiết.
Đội ngũ quản trị bao gồm: Những nhà quản trị cấp cao và những nhà quản trị cấp bộ phận chức năng. Nhà quản trị cấp cao là: tổng giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị; nhà quản trị cấp bộ phận chức năng là: giám đốc tiếp thị, giám đốc kinh doanh, giám đốc tài chính,…
Người đứng đầu đội ngũ quản trị là là những quản trị cao cấp và chính kỹ năng, trình độ của họ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp.
Đối với một giám đốc KDO, kiến thức về KDO là điều tối quan trọng, kỹ năng cần thiết là kỹ năng giao tiếp với nhân viên, khách hàng, đối tác, kỹ năng phối hợp với các phòng ban khác trong doanh nghiệp, nắm bắt thông tin nhanh và xử lý tình huống kịp thời. Ngoài ra còn cần kinh nghiệm giám sát, điều hành hoạt động kinh doanh, khả năng đàm phán, ký kết hợp đồng để thu hút các nguồn lực tài chính từ bên ngoài về cho doanh nghiệp. [20]