Bản chất của ASXH là tạo ra lưới an toàn gồm nhiều tầng, nhiều lớp cho tất cả các thành viên trong trường hợp bị giảm, bị mất thu nhập hay khi gặp những rủi ro xã hội khác. Chính sách ASXH là một chính sách xã hội cơ bản của nhà nước nhằm thực hiện chức năng phòng ngừa, hạn chế và khắc phục rủi ro, bảo đảm an toàn thu nhập và cuộc sống các thành viên trong xã hội. Do đó nó vừa có tính kinh tế, vừa có tính xã hội và nhân văn sâu sắc.
Vai trò của ASXH theo ngân hàng thế giới (WB) cho rằng một hệ thống ASXH được thiết kế tốt sẽ góp phần quan trọng vào sự phát triển của quốc gia. Thông qua hệ thống ASXH, Nhà nước tiến hành phân phối lại thu nhập cho người nghèo và người dễ bị tổn thương, nhanh chóng tác động lên nghèo đói và bất bình đẳng xã hội. Trên cơ sở phân tích vị trí của ASXH trong hệ thống chính sách kinh tế - xã hội, chúng tôi cho rằng ASXH có những vai trò mang tính cơ bản như sau:
- Bảo đảm ASXH là nền tảng của phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, thông qua việc áp dụng các cơ chế điếu tiết, phân phối lại thu nhập giữa các khu vực kinh tế, các vùng kinh tế và các nhóm dân cư, ASXH có thể được coi như là giá đở đảm bảo thu nhập cho người dân.
- Hệ thống ASXH góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nhanh và bền vững thông qua việc điều hòa các “mâu thuẫn xã hội”, đảm bảo xã hội không có loại trừ, điều tiết tốt hơn và hạn chế các nguyên nhân nảy sinh mâu thuẫn và bất ổn xã hội.
- Nếu một hệ thống ASXH thiết kế hiệu quả có thể tạo điều kiện cho các gia đình đầu tư tốt hơn cho tương lai. Với vai trò này, hệ thống ASXH cơ bản là khắc phục rủi ro tương lai, cho phép các gia đình tiếp cận được các cơ hội phát triển.
- ASXH còn là một yếu tố bảo hiểm, cho phép các gia đình được lựa chọn sinh kế để phát triển. Như vậy, hệ thống ASXH vừa bảo vệ cho các thành viên trong xã hội vừa nâng cao khả năng tồn tại độc lập của họ trong cuộc sống.
2.3 Cơ sở lý thuyết chung về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.3.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo Vũ Huy Thông (2010)[14] thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung được phân chia thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hoá, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, cho gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”.
Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp..., họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy để thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường
thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị trường, phải tìm hiểu thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghĩ gì và muốn sử dụng gì...
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng trong thực tiễn cao nó được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ những quan điểm của nhà quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào để tiếp nhận, lưu giữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động đến các quyết định tiêu dùng.
Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và “vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều môn khoa học khác như tâm lý học, xã hội học ....Do đó hành vi người tiêu dùng được coi như một môn khoa học liên ngành. Cũng như bất kì ngành khoa học nào các lý thuyết hành vi người tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác nhận hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát thành các nguyên tắc cơ bản có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn. Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing.
2.3.2 Lý thuyết về thái độ
Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là dịch vụ BHXHTN. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua dịch vụ hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến dịch vụ BHXHTN. Từ đó, người dân biểu lộ việc thích hay không thích đối với dịch vụ BHXHTN.
2.3.2.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (Single–component attitude models) Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng sự ưa thích của người tiêu dùng đối Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng sự ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Chẳng hạn, có hai khách hàng đánh giá cùng một mức đo lường sự yêu thích dịch vụ BHXHTN.
Tuy nhiên, người A thích dịch vụ vì nó mang lợi ích tiết kiệm dài hạn; còn người B thì thích dịch vụ vì nó mang lợi ích bảo vệ mình trước rủi ro hay ổn định cuộc sống khi tuổi già. Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai người dân đều thích dịch vụ BHXHTN nhưng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó.
Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng tham gia BHXHTN của người dân.
Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình Thái độ đa thuộc tính. Mô hình này vẫn xem thành phần sự ưa thích là thái độ nhưng nó có mối liên kết với thành phần nhận thức và xu hướng mua - là những thành phần có ảnh hưởng quan trọng đến thành phần sự ưa thích.
2.3.2.2 Mô hình thái độ đa thuộc tính ( Multi-attitude model)
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975[1]. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá âm tính. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Nhận biết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng với việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của người dân đối với dịch vụ BHXHTN sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà người dân có được đối với từng thuộc tính của dịch vụ BHXHTN. Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của
thái độ. Nếu một người thể hiện sự ưa thích đối với dịch vụ BHXHTN thì trước tiên họ phải nhận biết được BHXHTN và các thuộc tính cốt lõi của BHXHTN. Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương tính của người dân về các thuộc tính của BHXHTN. Từ đây sẽ hình thành ý định tham gia, hay nói cách khác họ sẽ tham gia BHXHTN trong thời gian tới.
Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của dịch vụ. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing hay kế hoạch phát triển để hỗ trợ nó.
2.3.3 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) model – TRA)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1985)[2]. Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975)[1] đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường ý định mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến ý định mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình Thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá
chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả họ lựa chọn.
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ BHXHTN thì người vợ sẽ có ý định tham gia BHXHTN.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định mua. Ý định mua thể hiện trạng thái mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
Hình 2.1 Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975)
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Ý định hành vi Ý định hành vi
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thái độ Thái độ Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan
Mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua thể hiện qua phương trình sau: BI = A*W1 + SN*W2
Trong đó:
BI : Ý định mua.
A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng. W1 và W2: các trọng số của A và SN
2.3.4 Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát.
Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen 1991)
2.4 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề nghị
2.4.1 Hệ thống các nghiên cứu có liên quan
* Mô hình “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia BHXHTN của nông dân tỉnh Phú Yên”, luận văn thạc sĩ, tác giả Hoàng Thu Thủy, Bùi Hoàng Minh Thư, trường Đại học Nha Trang, năm 2018[20].
Thái độ (A) Thái độ (A) Chuẩn