model – TRA)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1985)[2]. Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975)[1] đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường ý định mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến ý định mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình Thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá
chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả họ lựa chọn.
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ BHXHTN thì người vợ sẽ có ý định tham gia BHXHTN.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định mua. Ý định mua thể hiện trạng thái mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, ý định mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
Hình 2.1 Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975)
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Ý định hành vi Ý định hành vi
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thái độ Thái độ Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan
Mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua thể hiện qua phương trình sau: BI = A*W1 + SN*W2
Trong đó:
BI : Ý định mua.
A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng. W1 và W2: các trọng số của A và SN