Theo Vũ Huy Thông (2010)[14] thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung được phân chia thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hoá, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ, cho gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”.
Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp..., họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy để thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường
thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị trường, phải tìm hiểu thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghĩ gì và muốn sử dụng gì...
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng trong thực tiễn cao nó được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ những quan điểm của nhà quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào để tiếp nhận, lưu giữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động đến các quyết định tiêu dùng.
Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và “vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều môn khoa học khác như tâm lý học, xã hội học ....Do đó hành vi người tiêu dùng được coi như một môn khoa học liên ngành. Cũng như bất kì ngành khoa học nào các lý thuyết hành vi người tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác nhận hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát thành các nguyên tắc cơ bản có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn. Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing.