Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975[1]. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá âm tính. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Nhận biết dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương hay âm tính về dịch vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng với việc tiêu dùng.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về dịch vụ là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của dịch vụ. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của người dân đối với dịch vụ BHXHTN sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà người dân có được đối với từng thuộc tính của dịch vụ BHXHTN. Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của
thái độ. Nếu một người thể hiện sự ưa thích đối với dịch vụ BHXHTN thì trước tiên họ phải nhận biết được BHXHTN và các thuộc tính cốt lõi của BHXHTN. Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương tính của người dân về các thuộc tính của BHXHTN. Từ đây sẽ hình thành ý định tham gia, hay nói cách khác họ sẽ tham gia BHXHTN trong thời gian tới.
Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ từ việc đánh giá những thuộc tính của dịch vụ. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với dịch vụ và hoạch định những chiến lược marketing hay kế hoạch phát triển để hỗ trợ nó.