6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.3.5 Định vị sản phẩm dịch vụ
Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu được hiểu là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh. Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho có một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp, và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. Có ba lý do để marketing coi định vị sản phẩm là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung vào một số hoạt động chính sau:
-Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu;
-Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu;
-Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu;
-Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. [14]
1.3.6 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở những nguyên lý của marketing. Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra không hoàn toàn phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ như đã được phân tích ở mục 1.1 của chương. Vì thế, marketing được bổ sung thêm 3P, tạo thành marketing – 7 P cho dịch vụ:
a. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. Các nhân tố chính cấu thành dịch vụ gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp. Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) nhằm đáp ứng nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị lợi ích cụ thể.Dịch vụ thứ cấp (dịch vụ tăng thêm) nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, bao gồm: các đặc tính dịch vụ, phong cách (kiểu cách), gói, nhãn hiệu và các yếu tố hữu hình.
Cấu trúc của sản phầm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp: Sản phâm dịch vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình.
+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng. Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một các khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên ‘‘sản phẩm’’ mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong phò ng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện... của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán... Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ "đương nhiên" được cung cấp.
+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũng thường ghi
trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khác
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các doanh nghiệp.
b. Giá dịch vụ (Price)
Việc xác định giá cho sản phẩm dịch vụ là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo người mua; Định giá dựa vào cạnh tranh.Các chiến lược định giá: Định giá chiết khấu và bớt giá; Định giá phân biệt; Định giá theo địa lý; Định giá cổ động; Định giá theo thời hạn thanh toán… Khi xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp thường phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy trì sự
hoạt động và cung cấp sản phâm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phâm dịch vụ tối thiểu phải b đắp đủ các chi phí phát sinh.
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ân khi rủi ro phát sinh, nó
sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải b đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, khi định giá các sản phâm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro. Đối với các sản phâm rủi ro cao, doanh nghiệp thường định giá cao hơn.
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc
điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp phải tính
tới yếu tố này khi ác định giá sản phâm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phâm dịch vụ của doanh nghiệp phải nằm trong một khoảng các định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.[24]
c. Phân phối (Place)
Mục tiêu của chính sách phân phối là bán được càng nhiều sản phẩm dịch vụ càng tốt. Nội dung của chính sách phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được các sản phẩm dịch vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý, các quan hệ trong và ngoài nước. Điều đó hết sức quan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành bại của một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ.
Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ thống
cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ doanh nghiệp thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm thị phần lớn, doanh nghiệp thường phát triển hệ thống chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng
cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng. Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để doanh nghiệp làm tốt hoạt động marketing với khách hàng.
Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân
phối các sản phẩm dịch vụ. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc,...hoạt động 24/24h.
d. Giao tiếp và khuếch trương (Promotion)
Đây là những hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến - truyền thông, bởi sự xúc tiến - truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo ra sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Xúc tiến - truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp.
Giao tiếp khuyếch trương là những hoạt động của doanh nghiệp để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch
trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo: Là phương thức truyền thông tin tới khách hàng về dịch vụ nhằm
gợi mở và khuyến khích nhu cầu. Quảng cáo bao gồm các hoạt động nhằm mục đích thông báo, trình bày với một nhóm người về thông điệp dịch vụ. Quảng cáo có ưu điểm là làm cho đối tượng nhận tin một cách nhanh chóng. Nhưng nó thường chiếm một khoản chi phí rất lớn và khó đánh giá hiệu quả mà nó mang lại.
Khuyến mại: Là hình thức giảm giá bán nhằm mục đích kích thích nhu cầu. Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp các công cụ kích thích khách hàng bằng cách
cung cấp thêm một số ngoại lệ cho khách hàng hoặc nhà phân phối. Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng chính sách marketing do tính hiệu quả cao mà nó mang lại.
Quan hệ công chúng: Là khuyến khích nhu cầu của đông đảo khách hàng mà
không mang tính chất cá nhân. Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về hãng của mình. Vì là sản phẩm có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của nó.
e. Con người trong dịch vụ (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người cung ứng dịch vụ. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp.
Đồng thời, chính sách con người còn phải tính đến khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ và mối quan hệ giữa họ cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ.
g. Chính sách quy trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Con người đóng vai trò hết sức quan trọng vì con người tham gia trực tiếp và quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ để cung ứng cho khách hàng. Yếu tố con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ.
Vì thế, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (process). Thiết kế quy trình dịch vụ cần đảm bảo mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn nhằm giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người và mọi khách hàng đều nhận được mức chất lượng như nhau với cùng một loại dịch vụ.
h. Chính sách cơ sở vật chất
được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Đó là các cơ sở vật chất tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, hệ thống máy móc, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh, những con người của doanh nghiệp (ví dụ, giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng,…). Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến các yếu tố cơ sở vật chất (các yếu tố hữu hình) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ.
1.3.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing
Doanh nghiệp xem xét, kiểm tra đánh giá toàn bộ công tác marketing. Hoạt động này đòi hỏi nghiên cứu đánh giá một cách có hệ thống, toàn diện môi trường marketing của doanh nghiệp. Cụ thể bao gồm các nhiệm vụ chiến lược, các mục tiêu của hoạt động marketing, kết quả thực hiện các chương trình marketing đề ra để từ kết quả đó phát hiện những vấn đề còn tồn tại, các vấn đề mới nảy sinh và đề