6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.3.1 Phân tích môi trường
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc những quyết định marketing có liên quan đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
* Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu nhận diện những cơ hội và đe dọa tiềm tàng, bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại - những yếu tố mang tính chất xã hội rộng lớn doanh nghiệp không thể kiểm soát được, đó là: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị và văn hoá.
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động marketing. Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
-Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng...
Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều. Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu [10].
-Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư. Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị
trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp.[3]
-Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các doanh nghiệp. Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các doanh nghiệp thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian.
Tóm lại, các nhà marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ để luôn nắm bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. [22]
- Môi trường văn hoá - xã hội
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuân của con người. Chính những điều kiện đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác. Đặc điểm văn hoá của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định marketing.
Dân chúng trong một ã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường
học, công sở, các tổ chức xã hội. Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó.
Ngoài những giá trị văn hoá nói chung, trong mỗi xã hội đều có văn hoá đặc thù. Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt mang tính đặc thù. Người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng các cơ hội và các mối đe doạ mới. [10]
- Môi trường tự nhiên
Nhà marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý,... vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất. Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.[11]
* Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả các nhân tố tồn tại chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Môi trường marketing vi mô bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các thành phần trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng, cụ thể là:
Nhà hoạt động marketing luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới và hệ thống phân phối. Doanh nghiệp phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường. Trong quá trình này, các doanh nghiệp cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ của thị trường trong quyết định lập kế hoạch marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược. [10]
-Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, yếu tố quyết định để các doanh nghiệp thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó.
Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? Tương lai ra sao và họ có mong đợi gì ở doanh nghiệp chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào? [19]
-Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho doanh nghiệp những cơ hội cũng như những thách thức mới. Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược
marketing quyết định
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể chia làm hai nhóm:
> Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những doanh nghiệp, tổ chức tài chính
khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp mình. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:
-Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;
-Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;
-Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;
-Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường.
> Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những doanh nghiệp, tổ chức tài chính chưa
có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.
-Các quan hệ với công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến doanh nghiệp hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể họ gây cho doanh nghiệp nhiều khó khăn.
Người ta chia thành ba loại: công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí, công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm sự quan tâm của họ, công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của nhóm này. [4]
-Các tổ chức trung gian
Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phâm, hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ưu hoá được năng lực của toàn bộ hệ thống. Các trung gian này có thể là những công ty phân phối, những văn phò ng dịch vụ marketing hoặc những trung gian tài chính. [10]