I. PHÂN TÍCH SWOT
3. Cơ hội
3.4. Môi trường chính trị luật pháp ổn định
Singapore là có nền chính trị ổn định, hệ thống luật pháp bảo đảm quyền lợi nhà kinh doanh và có chính sách kinh tế mở cửa.
3.5. Thị trường dễ dàng chấp nhận cái mới
Singapore có nền văn hóa hòa trộn giữa phương Đông và phuong Tây, đa chủng tộc nên có dễ chấp nhận các giá trị mới.
4. Thách thức - Threats
4.1. Thị trường có tính cạnh tranh cao
Thị trường cà phê Singapore là một lĩnh vực rất cạnh tranh và Trung Nguyên phải đương đầu với những nhà hàng như Mc Donald, KFC và quán cà phê như Starbucks, Dome và Old Town Café.
Những đối thủ quốc tế với tiềm lực tài chính mạnh, marketing và những nguồn lực khác mạnh hơn có thể tạo ra những áp lực to lớn lên Trung Nguyên.
Bên cạnh đó, những nhà sản xuất cà phê bao gồm Tập đoàn Starbucks, P&G và công ty đa quốc gia Nestlé phân phối những sản phẩm cà phê hàng đầu trên khắp quốc gia trong những siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Nhiều sản phẩm trong số này có thể thay thế cho cà phê của Trung Nguyên.
4.2. Những khác biệt văn hóa
Phong cách cà phê Việt Nam độc đáo vừa là lợi thế cạnh tranh vừa là rào cản để Trung Nguyên tiếp cận thị trường Singapore và thị trường thế giới. Phong cách cà phê Việt chưa tạo được dấu ấn thực sự trên nền ẩm thực thế giới.
Sự khác biệt về văn hóa giữa người Việt Nam và người Singapore có thể dẫn đến những khó khăn trong quản lý và hoạch định chiến lược cho hoạt động ở thị trường này.
4.3. Mối quan tâm của người tiêu dùng đến sức khỏe ngày càng cao
Cà phê là loại thức uống có tính kích thích và có nhiều luồng thông tin trái ngược nhau về tác động của cà phê lên con người. Với mức dân trí cao, người Singapore đặc biệt quan tâm đến sức khỏe và những ảnh hưởng của sản phẩm tác động đến họ.
4.4. Mối quan tâm của người tiêu dùng đến vần đề môi trường, xã hội và chính trị
Xu hướng tiêu dùng trên thế giới đang đi theo hướng thân thiện với môi trường, không gây ra các vấn đề xã hội, chính trị. Người tiêu dùng chú ý đến nguồn gốc sản phẩm có tạo ra tác động xấu tới môi trường hay không, người lao động có bị bóc lột hay không, đất nước sản xuất có vi phạm nhân quyền hay không,... Những mối quan tâm này đều tạo ra những rào cản đối với hoạt động của Trung Nguyên.
4.5. Khó khăn về tiêu chuẩn kinh doanh (mặt bằng, an toàn VSTP,...)
Luật pháp Singapore quy định về cơ sở kinh doanh thực phẩm rất khắt khe và việc tìm kiếm một địa điểm kinh doanh thuận lợi đòi hỏi nhiều tiền bạc, thời gian và công sức gây khó khăn cho việc mở rộng kinh doanh của Trung Nguyên.
4.6. Nền kinh tế thế giới và Singapore vừa thoát khỏi suy thoái
Kinh tế Singapore vừa mới thoát khỏi suy thoái, người dân vẫn còn xu hướng tiết kiệm chi tiêu, lạm phát làm mặt bằng giá cả tăng làm giảm doanh thu và lợi nhuận cũng như việc thu hút khách hàng.
4.7. Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ngày càng cao
Người tiêu dùng chi tiêu thông minh hơn, họ muốn sản phẩm phải có giá trị xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra.
5. Lập bảng SWOT:
MÔI TRƯỜNG NGOÀI
CƠ HỘI THÁCH THỨC
1. Thị trường tiềm năng 2. Phong cách sống thay đổi 3. Nhu cầu gia tăng
4. Môi trường chính trị - luật pháp ổn định 5. Thị trường dễ dàng chấp nhận cái mới
1. Thị trường có tính cạnh tranh cao 2. Những khác biệt văn hóa
3. Mối quan tâm của người tiêu dùng đến sức khỏe ngày càng cao
4. Mối quan tâm của người tiêu dùng đến vấn đề môi trường, xã hội và chính trị gia tăng 5. Khó khăn về tiêu chuẩn kinh doanh (mặt bằng, an toàn VSTP,...)
6. Nền kinh tế thế giới và Singapore vừa thoát khỏi suy thoái
7. Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ngày càng cao
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
1. Vi trí kinh doanh thuận lợi 2. Có kinh nghiệm franchising café
3. Sự đổi mới về hình thức franchising (chặt chẽ hơn)
4. Nhà lãnh đạo giỏi 5. Sự khác biệt của sản phẩm 6. Chất lượng sản phẩm tốt 7. Nguồn nguyên liệu dồi dào
8. Nghiên cứu đáp ứng nhu cầu thị trường 9. Sự ủng hộ của công chúng
10. Chiến lược đúng đắn
1. Suy giảm vị thế trên thị trường nhà 2. Khó khăn về vận chuyển nguyên vật liệu, quản lý hàng tồn kho
3. Hạn chế trong quản lý và kiểm soát hoạt động nhượng quyền
4. Công ty còn non trẻ 5. Tài chính yếu 6. Giá tương đối cao
Qua ma trận SWOT (phụ lục), chúng ta thấy bên cạnh những điểm mạnh: Chất lượng sản phẩm tốt, có kinh nghiệm franchise cà phê,… thì Trung Nguyên còn tồn tại khá nhiều những điểm yếu: công ty còn non trẻ, tài chính yếu,…; bên cạnh những cơ hội, những thuận lợi cho kinh doanh cà phê của Trung Nguyên: Nhu cầu gia tăng, có thị trường tiềm năng,... thì Trung Nguyên cũng đang phải đối mặt với những nguy cơ: khó khăn về tiêu chuẩn kinh doanh, những khác biệt về văn hoá…Từ đó, ta có thể đưa ra những chiến lược sau:
Định hướng chiến lược 1: PHÁT TRIỂN VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Định hướng chiến lược 2: ĐỔI MỚI VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Định hướng chiến lược 3: CẢI THIỆN PHƯƠNG PHÁP QUẢN LÝ (LOGISTIC, TÀI CHÍNH
TRÊN CẢ 2 THỊ TRƯỜNG...)
Định hướng chiến lược 4: TẬP TRUNG CỦNG CỐ THỊ PHẦN
II. NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNGNGUYÊN TẠI SINGAPORE NGUYÊN TẠI SINGAPORE
1. Giải pháp phát triển và thâm nhập thị trường
Thị trường là yếu tố quyết định trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Như Mác nói: “Cuối cùng thì những nhu cầu của tiêu dùng quyết định sản xuất”.
1.1. Về tiếp cận thị trường
Công tác thông tin và tiếp cận thị trường cần phải được Trung Nguyên xúc tiến mạnh mẽ hơn, phải trang bị đầy đủ thông tin và nghệ thuật kinh doanh để tránh thua thiệt thậm chí thất bại trong việc buôn bán nhất là buôn bán với nước ngoài.
1.2. Vấn đề tổ chức thâm nhập và phát triển thị trường
Xâm nhập và phát triển thị trường là một yếu tố quan trọng đối với nhà kinh doanh, góp phần giữ thế đứng vững chắc trong cạnh tranh. Để có chỗ đứng vững chắc và vị trí ngày càng mở rộng thì Trung Nguyên không chỉ quan tâm trong quá trình mua bán mà cả trong công tác hậu mãi để giải quyết những khiếu nại hay cần phải cải tiến chất lượng theo đề nghị của khách hàng để làm hài lòng họ.
Mặt khác, trong kinh doanh chữ tín rất quan trọng đây là cơ sở để làm ăn lâu dài, cần chấm dứt tình trạng kinh doanh các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng, các sản phẩm ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ người tiêu dùng. Khắc phục được những yếu điểm này là điều kiện tiên quyết để xâm nhập và phát triển thị trường.
1.3. Một số biện pháp về phát triển, thâm nhập thị trường
Một là, cần điều tra nghiên cứu thị hiếu của từng khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu.
Hai là, tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo thông qua tạp chí, phim ảnh, catalog, cần
tận dụng hệ thống thông tin đại chúng, tổ chức hội thảo, triển lãm , hội chợ để trao đổi thông tin chào hàng, bán hàng, ký kết các hợp đồng mua bán, có một hệ thống marketing tốt để xây dựng được những đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ…Qua đó quảng bá hình ảnh công ty đến công chúng rộng rãi hơn, đồng thời Tham gia các buổi hội chợ Nhượng quyền thương mại không chỉ bán hàng hoặc tìm
đại lý như các hội chợ thông thường khác mà còn nhằm giới thiệu hình ảnh ấn tượng của thương hiệu và các chuẩn mực về sản phẩm và quy cách cửa hiệu nếu được franchise.
Ba là, tăng cường quan hệ với các cơ quan thương vụ của ta ở nước ngoài để nắm bắt thông tin
và tìm kiếm thị trường. Cần thiết có thể đặt đại diện Trung Nguyên tại nước ngoài.
Bốn là, coi trọng việc nâng cao chất lượng, đa dạng hóa, tiêu chuẩn hóa sản phẩm theo tiêu
chuẩn quốc tế là biện pháp thường xuyên và hữu hiệu trong việc xâm nhập thị trường.
Năm là, tăng cường liên doanh, liên kết với nước ngoài để tranh thủ thiết bị, công nghệ hiện đại,
phương pháp quản lý tiên tiến,..
Sáu là, cần có những ưu đãi riêng với những đối tác lớn và ổn định, tăng cường quan hệ với các
cửa hàng franchise tại Singapore, qua đó xúc tiến mở rộng tiêu dùng cà phê Trung Nguyên ở những khu vực đông dân cư khác như: các khu mua sắm, các khu vui chơi giải trí tại Singapore… Tóm lại, giải pháp về thị trường cho Trung Nguyên là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, chẳng những nó đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của đơn vị mà còn có giá trị đối với toàn ngành trong việc từng bước giúp ngành cà phê Việt Nam thoát ra khỏi sự lệ thuộc vào khách hàng như trong giai đoạn hiện nay.
2. Chiến lược đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
2.1.1. Giải pháp trồng trọt
Tập trung làm tốt công tác dịch vụ khuyến nông cho các hộ trồng cà phê như chăm sóc, bảo vệ thực vật, phân bón…cũng như có trách nhiệm tuyên truyền tốt công tác vệ sinh môi trường tại các cơ sở chế biến.
Chỉ đạo, hướng dẫn các đơn vị biện pháp cưa đốn, phục hồi, thay thế dần vườn cây già cỗi đảm bảo sinh trưởng ổn định, bền vững, chăm sóc phục hồi tốt vườn cây cà phê.
Khuyến cáo áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến như sử dụng phân vi sinh cho vườn cây, tưới phun, tiết kiệm nước chế biến.
Đối với cà phê vối, thông qua việc chọn giống tốt, thay đổi cây giống trong vườn cà phê Robusta xấu bằng phương pháp ghép, cưa bỏ tán, ghép chồi dòng ưu tú đã được chọn lọc, đảm bảo toàn bộ diện tích cà phê vối đều là giống tốt.
Còn đối với cà phê chè, trong nhiều loại giống cà phê được khuyến nghị tại Việt Nam như giống Typica, giống Bourbon đã trồng lâu ở nước ta, năng suất thấp và mẫn cảm với rỉ sắt. Qua nhiều lần khảo nghiệm, hiện nay ở nước ta đang chọn giống cà phê chè Catimor do Trung tâm nghiên cứu cà phê Ekmát chọn từ thế hệ Catimor F4 và F5 do Viện nghiên cứu cà phê Colombia lai tạo giữa giống thích hợp với điều kiện sinh thái ở nước ta và có khả năng chống bệnh cao, nhất là bệnh khô cành và bệnh rỉ sắt. Vì vậy, Trung Nguyên nên tiến hành triển khai trồng loại giống này.
Ngoài ra, cần đầu tư cho một số vùng sản xuất loại cà phê hảo hạng và cà phê hữu cơ vì các loại cà phê này mang lại giá trị kinh tế cao. Xu thế của thế giới là nhu cầu với loại cà phê hảo hạng có hương vị thơm ngon đặc biệt hoặc loại cà phê hữu cơ ít bị sâu bệnh, nên không ảnh hưởng các độc tố do con người tạo ra khi chăm sóc cà phê.
2.1.2. Giải pháp cải tiến việc thu hái, chế biến và bảo quản cà phê nhằm nâng cao chất lượngcà phê xuất khẩu cà phê xuất khẩu
Cà phê là một sản phẩm dùng để chế ra loại nước uống, vì vậy các khâu thu hái, chế biến, phơi sấy và bảo quản cà phê có một vị trí hết sức quan trọng. Các công đoạn trong khâu thu hái, chế biến, phơi sấy và bảo quản có mối liên kết khăng khít với nhau. Tất cả các công đoạn ấy đều phải được thực hiện một cách nghiêm túc thì mới có khả năng tạo ra mặt hàng thương phẩm có giá trị cao trên thị trường quốc tế.
Khi thu hoạch chỉ hái những quả chín, không hái quả xanh, quả còn non. muốn có cà phê nhân để XK tốt, tỷ lệ quả chín khi thu hái phải đạt trên 95%.
Tốt nhất là cà phê hái ngày nào chế biến ngay trong ngày hôm đó, quả còn lại không ủ thành đống lâu quá 24 giờ. Nơi nhận quả cà phê để chế biến phải sạch sẽ, không úng nước. Cà phê thóc hay quả cà phê có thể phơi trên sân gạch, sân si măng, trên dàn, nong, nia, cót. Thời gian đầu không phơi dày hơn 5-7cm. Hàng ngày cào đảo nhiều lần để cho khô đều. Ban đêm cần cào lại thành từng luống có che đậy để tránh sương ướt và mưa. Cà phê khi đã khô đưa vào kho bảo quản khi ẩm độ trong hạt không quá 13%. Trong kho bảo quản phải thông thoáng bằng luồng không khí tự nhiên hay quạt gió. Ngoài biện pháp chủ yếu để phơi khô cà phê ở nước ta là sử dụng ánh nắng mặt trời còn có thể làm khô cà phê qua lò sấy bằng nhiên liệu củi đốt hay dầu. Cà phê chè nhất thiết phải được chế biến theo phương pháp ướt.
2.1.3 Giải pháp về khoa học - công nghệ phục vụ cho công nghiệp chế biến
Trước hết, cần nâng cao ý thức chất lượng cho nông dân, hướng dẫn họ phơi và bảo quản đúng quy cách. Cải tiến, đổi mới và bố trí thiết bị phù hợp như: xây sân phơi, lò sấy gas, khu chế biến cà phê ướt, hệ thống sàng liên hợp, máy tách màu….phân công hợp tác trong dây chuyền, hướng tới chế biến đồng loạt. Mặt khác, tăng cường nghiên cứu, nhập mới thiết bị hiện đại, đào tạo kỹ thuật viên chuyên về chế biến, xây dựng nhà máy chế biến lớn ngay trong các nông trường, chọn lọc đối tác thực hiện liên doanh với nước ngoài trong chế biến cà phê thành phẩm. Đầu tư tập trung vào khâu chế biến, áp dụng công nghệ tiên tiến, thay đổi thiết bị chế biến để nâng cao chất lượng cà phê xuất xưởng, đảm bảo trên 80% cà phê xuất khẩu đạt loại tốt đủ sức cạnh tranh trên thị trường.
- Đổi mới công nghệ không chỉ coi trọng phần cứng (máy móc, thiết bị) mà phải chú ý đến các yếu tố thuộc phần mềm (con người, thông tin, tổ chức).
- Phải kết hợp giữa đổi mới toàn bộ dây chuyền sản xuất với đầu tư có trọng điểm vào các khâu quan trọng quyết định đến năng suất, chất lượng sản phẩm. Đồng thời, phải tính đến tính đồng bộ của dây chuyền sản xuất.
- Đối với những công trình mới cần theo hướng đổi mới toàn bộ và hiện đại hóa kỹ thuật, công nghệ.
- Chất lượng đầu tư phải gắn chặt với chiến lược sản phẩm, sản lượng khai thác và cơ sở hạ tầng.
2.2. Đa dạng hóa sản phẩm
Sự khác biệt, độc đáo về khẩu vị và văn hóa thưởng thức cà phê là một con dao hai lưỡi khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Bên cạnh những ưu thế về cạnh tranh như đã đề cập ở trên,chính vì mùi vị “lạ” của cà phê Việt Nam sẽ trở thành rào cản đối với khách hàng đến với Trung Nguyên.Khi
sản phẩm được tung ra, có 2 luồng phản ứng khác nhau. Một là đã quá quen, hay nói cách khác là ghiền mùi cà phê pha bơ sữa,hay vị hơi chua chua của cà phê phương Tây, nên họ cảm thấy khó chịu với độ đắng và độ mạnh của cà phê Trung Nguyên. Phản ứng thứ hai là của đa số những người đã từng thưởng thức và rất thích cà phê Việt Nam, đối với họ,độ đắng nhiều như của Trung Nguyên không phải là trở ngại.Tuy nhiên,thực tế rằng họ nhận xét cà phê Trung Nguyên ở Singapore đã pha chế nhạt bớt hơn nhiều so với Việt Nam. Chính điều này làm họ cảm thấy không thực sự thỏa mãn. Nguyên nhân là do Trung Nguyên sợ khẩu vị cà phê của mình sẽ khiến những người Singapore không quen,nên đã điều chỉnh độ đậm nhạt bớt.Tuy nhiên,họ chỉ lo chú ý đến bộ phận khách hàng thứ nhất, mà lại bỏ qua nhóm khách hàng thứ hai.Sự điều chỉnh sản phẩm trung lập như vậy không thể làm hài lòng cả hai nhóm khách hàng. Do đó, chúng tôi nghĩ rằng Trung Nguyên nên đa dạng mùi vị cà phê của mình, bằng cách:
Đưa ra các loại cà phê khác nhau cho cả hai nhóm khách hàng nói trên. Nhóm 1 gồm những loại cà phê mang phong cách châu Âu như cappuccino,latte,mocha,…dành cho những người chưa quen với cà phê Việt.Nhóm 2 gồm những loại cà phê được pha chế mang đậm bản sắc Việt Nam là đậm và mạnh dành cho đối tượng khách hàng muốn dùng thử cà phê Việt hoặc những người đã yêu thích nét