III. MÔI TRƯỜNG VI MÔ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN
2. Nhà cung ứng của càphê Trung Nguyên
Đó là các cơ sở sản xuất, các nông trường cà phê ở Tây Nguyên (Việt Nam),... cung ứng cà phê cho Trung Nguyên.
Trung Nguyên thường mua sản phẩm với giá cao hơn giúp ổn định đầu ra của nhà cung ứng. Do đó, Trung Nguyên có những ưu thế nhất định trong thu mua từ nhà cung ứng trong mặc cả giá cả cũng như nguồn hàng. Vì vậy, Trung Nguyên có thể chủ động được về nguồn hàng.
Tuy nhiên, dù mua từ nguồn nào đi nữa cũng đòi hỏi phải có nguồn tiền ứng trước cho các đơn vị cung ứng nên đây chính là một khó khăn mà đôi khi Trung Nguyên không chủ động được trong mua hàng và bán hàng với số lượng hàng lớn, giao dài hạn.
3. Thị trường, khách hàng:
Nhu cầu cà phê thế giới ngày càng tăng. Đây là yếu tố rất thuận lợi cho ngành cà phê tồn tại và phát triển. Đối tượng chính đến các quán cà phê franchising bao gồm:
Một lượng lớn khách du lịch hàng năm. Hàng năm, Singapore đón nhận một số lượng khách du lịch rất lớn, và con số này tăng đều đặn mỗi năm .Họ thường dung cà phê ở sân bay khi vừa đến hoặc ngồi chờ chuẩn bị rời khỏi. Ngoài ra, họ còn hay uống khi đi tham quan ở các trung tâm mua sắm lớn. Những thanh niên trẻ tuổi đang đi học ở các trường trung học, cao đẳng, đại học. Đa số họ uống ở những khu giải trí, vui chơi hoặc ở ngay tại trường Đại học. Đây là đối tượng thu nhập không ổn định, nhưng rất thích tụ tập bạn bè ngồi tán gẫu.
Nhân viên văn phòng .Đối tượng này có thu nhập khá và ổn định. Họ thường xuyên đến quán cà phê để gặp gỡ đối tác,thiết lập mối quan hệ hay thư giãn,trò chuyện cùng bạn bè.
Dưới đây là 1 ví dụ về sự phân khúc thị trường của quán cà phê Franchising Spinelli ở Singapore
Phân Tích Thị Trường
Khách hàng tiềm năng Tăng
trưởng Năm I Năm II Năm III Năm IV Năm V CAGR Thanh niên trẻ tuổi 15% 5.000.000 5.750.000 6.612.500 7.604.375 8.745.031 15,00% Nhân viên văn phòng 10% 3.000.000 3.300.000 3.630.000 3.993.000 4.392.300 10,00% Khách du lịch 20% 3.800.000 4.560.000 5.472.000 6.566.400 7.879.680 20,00% Tổng cộng 15,52% 11,800,000 13,610,000 15,714,500 18,163.775 21,017,011 15.52%
CHƯƠNG III
TÌNH HÌNH KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN Ở SINGAPORE
I. CHIẾN LƯỢC CỦA TRUNG NGUYÊN1. Chiến lược “Thiên đường Café toàn cầu” 1. Chiến lược “Thiên đường Café toàn cầu”
Khi được hỏi về chiến lược phát triển của công ty, Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên mới đi qua 2 trong 5 bậc thang chiến lược. Hai bậc đầu là gây dựng công ty, hoàn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm. Bậc cuối cùng là đi đến toàn cầu. Hai bậc thang giữa là bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ.
Ông Vũ đã mở đường sang Singgapore thiết lập cổng giao dịch toàn cầu. Tự tin đề xuất kế hoạch xây dựng “Thiên đường cà phê toàn cầu” khởi điểm từ Buôn Ma Thuột với tham vọng đưa Buôn Ma Thuột trở thành điểm đến hấp dẫn, là Thánh địa của hàng tỷ tín đồ cà phê trên toàn thế giới.
Dự án gồm có 3 khu vực chính: vùng đệm, khu vực vành đai và khu trung tâm. Mỗi khu vực được quy hoạch với những chức năng riêng biệt như viện bảo tàng, viện nghiên cứu cà phê, sàn giao dịch nông sản, các dãy phố đặc trưng về cà phê, quần thể tích hợp du lịch văn hóa – sinh thái – cà phê…. nhằm xây dựng nên một thương hiệu quốc gia, thương hiệu lãnh thổ, chỉ dẫn địa lý cho ngành cà phê Việt Nam, đồng thời xây dựng khu vực Tây Nguyên trở thành một địa bàn hấp dẫn toàn thế giới.Ý tưởng của Vũ đã được UBND tỉnh Đăk Lăk ủng hộ và đưa vào chương trình hành động của tỉnh để xây dựng các đề án phát triển cho ngành cà phê VN, mục đích biến Tây Nguyên trở thành một đặc khu kinh tế phát triển bền vững.
Rõ ràng, Trung Nguyên muốn quảng bá và khẳng định thương hiệu Café của Việt Nam trên thế giới cũng như của chính thương hiệu Trung Nguyên. Đây là một dự án có tầm nhìn chiến lược nhằm cạnh tranh với những thương hiệu nổi tiếng khác. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thì yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp chính là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, Trung Nguyên đã có tầm nhìn tốt cho tương lai để tồn tại và phát triển. Dự án này là bước tiếp sau của những chiến dịch PR mà Trung Nguyên đã thực hiện. khi đã có thị phần và tên tuổi trên thị trường thì Trung Nguyên đang tập trung vào sản phẩm; họ đa dạng hóa dòng sản phẩm, tập trung vào chất lượng sản phẩm. Và dự án “thiên đường Café” với khu vực nguyên liệu rộng lớn cùng những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe trong khâu chế biến, Trung Nguyên đang muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất có thể.
Đánh giá tổng quát thì đây là một dự án tốt cho chiến lược dài hạn là tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường quốc tế vì có nhiều điều kiện thuận lợi như: môi trường khí hậu, đất đai ở Tây
Nguyên, thị trường tiêu thụ nội địa rộng lớn. Cũng không thể phủ nhận những hạn chế của dự án là thời gian thực hiện kéo dài, đòi hỏi nguồn lực lớn và sự kiên trì theo đuổi mục tiêu đã đặt ra.
2. Lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên2.1. Phong cách cà phê Việt 2.1. Phong cách cà phê Việt
Sự tinh tế của cà phê Việt thể hiện chính ở yếu tố tâm linh, văn hoá và phong cách thưởng thức cà phê khác lạ của người Việt... Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Ngồi bên tách café, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…. Có nhiều cách pha cà phê khác nhau trên thế giới, nhưng không đâu có gu uống cà phê đặc biệt như người Việt.
Cà phê phin được coi là thứ thức uống được ưa thích nhất của người Việt. Cái cảm giác ngồi chờ đợi từng giọt từng giọt cà phê rơi thật là thú vị. Họ ngồi chờ cà phê rơi từng giọt, nhâm nhi từng ngụm nhỏ như trải nghiệm từng khoảnh khắc đắng chát ngọt bùi của cuộc đời. Bỗng chốc bừng tỉnh thoát khỏi mùi thơm mê hoặc của thứ thức uống diệu kỳ đó bởi những tiếng lách cách leng keng của muỗng, ly. Một tách cà phê phin hiện diện cho sự sảng khoái thư giản, đồng thời là cái thèm khát cho sự an nhàn thảnh thơi. Nó khác hẳn vị ngọt béo nhàn nhạt của hương vị cà phê phương Tây. Cà phê phin của Việt Nam luôn đậm đà, mang hương vị truyền thống và luôn được ưa chuộng bởi mọi tầng lớp. Đó là những điều mà những người uông cà phê không thể tìm thấy ở các loại cà phê khác.
2.2. Điểm khác biệt của cà phê Trung Nguyên so với phong cách cà phê Âu Mỹ
Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.
Cà phê được ví như máu của nền kinh tế tri thức giống như dầu lửa được ví như máu của nền kinh tế công nghiệp. Loài người chỉ có sáng tạo mới thay đổi. Sáng tạo không những làm thay đổi đời sống cá nhân mà quốc gia cũng thay đổi. Cà phê có khả năng giúp khởi động trí não, duy trì thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của con người và cho một nền kinh tế sáng tạo của tương lai. Nhiều vĩ nhân trên thế giới cũng từng là những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon từng có câu nói nổi tiếng: “Chính trị mà không có cà
phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có vị”. Phong cách cà phê của Trung Nguyên còn thể hiện ở việc giới thiệu với thế giới một cách uống cà phê truyền thống của Việt Nam được pha bằng phin rất đặc trưng, vị cà phê đậm đà, hương thơm cà phê tự nhiên, thuần khiết và khoảnh khắc thưởng thức từng giọt cà phê như một khoảng lùi để chiêm nghiệm, suy nghĩ đột phá sáng tạo hơn. Cho những người đam mê cà phê, những quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn. Cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu, đam mê cà phê trên toàn thế giới. Còn quan điểm
của Starbuks cho rằng họ sẽ cung cấp nơi chốn thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là
gia đình và công sở. Họ sử dụng loại cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần. Có thể thấy sự khác biệt này là do ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có thời gian, nhưng chưa chắc còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó cà phê Starbucks ra đời đánh trúng vào nhu cầu làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon thơm, nếu ai có thời gian rảnh rỗi mà ngồi lại quán để nhâm nhi cà phê đọc báo thì tiệm Starbucks vẫn sẵn sàng có bàn ghế ở trong và ngoài hành lang để phục vụ. Văn hoá cà phê Starbucks, môt biểu hiện văn hóa rất Mỹ. Văn hoá này đã và đang đi dần vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới.
3. Tập trung phát triển sản phẩm tại công ty mẹ 3.1. Viện nghiên cứu cà phê 3.1. Viện nghiên cứu cà phê
Trung Nguyên lập ra “viện nghiên cứu Cà phê” với chức năng chính là nghiên cứu về tính năng của Café, cách chế biến, lai tạo và duy trì nguồn giống cà phê,… nhằm tạo ra sạn phẩm đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe nhất, cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Cà phê tốt nhất.
Việc kết hợp với nhà nước để thành lập “viện nghiên cứu Cà phê” có thuận lợi là được sự hỗ trợ của chính phủ nhưng việc quản trị, bảo mật thông tin thì lại không đảm bảo và sự không đảm bảo về chính sách hỗ trợ qua từng thời kỳ khác nhau.
3.2. Chiến lược PR
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ ràng như: 1. Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.
2. Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam:
· Phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gò, trường Đại học Kinh tế, Vietnam Marcom phát động chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, tài trợ và thực hiện 30 – 50 dự án xây dựng, phát triển các sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Ngân sách tài trợ 1 tỉ đồng
· Cùng Thời báo Kinh tế Sài Gòn thành lập Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu nông sản. · Ủng hộ Quỹ Xây dựng thương hiệu nông sản 350 triệu đồng.
· Tài trợ các dự án Xây dựng thương hiệu nông sản cùng VN Marcom: như các dự án cho bưởi Năm Roi Hoàng Gia, thanh long Bình Thuận Hoàng Hậu, sầu riêng Cái Mơn Chín Hóa, kẹo dừa Bến Tre, măng cụt Lái Thiêu – Giáng Châu...
3. Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng.
4. Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:
· Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng.
· Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng
· Hỗ trợ chi phí tuyên truyền tổ chức chương trình giải thưởng Sao Vàng Đất Việt
· Ủng hộ đợt vận động “Thắp sáng niềm tin chiến thắng” nhằm gây quỹ thưởng “nóng” cho các vận động viên đạt huy chương tại Seagame 23 ngay tại đấu trường: 10 triệu dồng.
· Hỗ trợ Chương trình Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ 7 – Hội nhà báo Việt Nam · Tài trợ Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột.
· Tài trợ Festival Hoa Đà Lạt. ...
Với một loạt các hoạt động PR như vậy cùng với sự cộng hưởng của báo chí, Trung Nguyên đã có những thành công nổi bật. Chỉ sau năm năm (từ năm 1996 đến 2001), Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, NestCafé là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Đứng sau NestCafé khi ấy là Vinacafé với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại NestCafé còn 44,05% thị phần, Vinacafé còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.
3.3. Chiến lược Nhượng quyền
Song song với việc triển khai mở quán tại Singapore, Trung Nguyên tiếp tục mở mới khoảng 10 quán nhượng quyền theo mô hình mới tại TP.HCM và Hà Nội, đồng thời tiến hành chọn lọc và cải tạo, tái đầu tư nâng cấp các quán hiện tại để thống nhất đồng loạt về nhận diện, dịch vụ mô hình và các giá trị nội dung nhượng quyền trong và ngoài nước. Đặc biệt, vào tháng 12 – 2008, trong đợt diễn ra