Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model: TAM) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán
việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin. Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thực sự. Davis và cộng sự (1989) cho rằng mục đích chính của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng. Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ/quan điểm và dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống công nghệ thông tin. Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực. Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis, 1989). Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Ajzen & Fishbein, 1975). Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống. Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ/hệ thống trong thực tế.
Ngày nay mô hình TAM được xem là một trong những mô hình phổ biến nhất để đánh giá khả năng chấp nhận đối với các dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông (Kuo & Yen, 2009; Shroff và cộng sự, 2011; Melas và cộng sự, 2011).
Armenia và cộng sự, (2015: 73) chỉ ra rằng “người dân sẽ sử dụng một ứng dụng nếu họ tin rằng nó sẽ giúp họ thực hiện một nhiệm vụ nhất định tốt hơn so với khi không sử dụng ứng dụng đó và ngay cả khi người dùng tin rằng một ứng dụng nhất định là hữu ích, nếu ứng dụng đó khó sử dụng, thì lợi ích nhận được việc sử dụng ứng dụng vượt trội hơn so với nỗ lực cần thiết để sử dụng nó”.
Mặt tích cực của TAM là phân tích tập trung vào công nghệ, có thể dẫn đến việc xem xét ảnh hưởng của khách hàng về nhận thức xã hội và tâm lý về việc áp dụng công nghệ.
Mặt hạn chế của TAM là thiếu sự thừa nhận về sự khác biệt cá nhân (Agarwal & Prasad, 1999).
TAM ban đầu không tính đến kinh nghiệm, tuổi tác, giới tính và nhiều đặc điểm cá nhân khác có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với công nghệ, từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng.
Mô hình TAM có thể được mô hình hóa như sau:
Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
1.1.6.2 Các nghiên cứu trước đó về ngân hàng số
a. Luận văn “The Adoption of Digital Banking in Namibia” của Elizabeth Ujarura Kamutuezu.
Tạm dịch: “Sự chấp nhận ngân hàng số tại Namibia”.
Luận văn bàn về sự chấp nhận ngân hàng số tại ngân hàng Namibia. Luận văn này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng số. Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu được thu thập từ 50 người dùng ngân hàng số và 16 người không sử dụng ngân hàng số. Sử dụng mô hình TAM như một công cụ tập trung vào 4 yếu tố: nhận thức dễ dàng, nhận thức dễ sử dụng, độ tin cậy và thuận tiện. Các kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức dễ sử dụng và thuận tiện là những yếu tố chính quyết định ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng số ở Namibia.
b. Luận văn “Digital banking, customer experience and bank financial performance : UK customers' perceptions” của Cajetan I.Mbama và Patrick O.Ezepue.
Tạm dịch: “Ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu quả tài chính ngân hàng: Nhận thức của khách hàng tại Vương quốc Anh”.
Luận văn bàn về nhận thức khách hàng về ngân hàng số (DB), trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu quả tài chính (FP) tại các ngân hàng của Vương quốc Anh. Các yếu tố chính quyết định trải nghiệm của khách hàng trong DB là chất lượng dịch vụ, chất lượng chức năng, giá trị cảm nhận (PV), sự gắn kết của nhân viên – khách hàng, khả năng sử dụng và rủi ro nhận thức.
c. Luận văn “Digital banking: Overcoming barriers to entry” của Alan Megargel. Tạm dịch: “Ngân hàng số: Vượt qua rào cản gia nhập”.
Luận văn này xem xét ngân hàng số từ góc độ: các nhà cung cấp dịch vụ tài chính thay thế (Fintech) đang có ý định phá vỡ thị trường và các ngân hàng truyền thống đang khẩn trương theo đuối các chiến lược kỹ thuật số để chống lại mối đe dọa Fintech. Nhiên cứu này đã đề xuất một công cụ giúp các ngân hàng vượt qua rào cản gia nhập. SOA là một yếu tố quyết định chính cho ngân hàng số. Các ngân hàng không có kinh nghiệm về dịch vụ SOA trước đây có thể mất vài năm đề thực hiện đầy đủ một SOA hiệu quả. Có những thách thức kỹ thuật trong việc hiểu công nghệ và tổ chức điều hành. Công cụ này về cơ bản sẽ giảm rủi ro cho việc áp dụng SOA của các ngân hàng và đẩy nhanh sự xâm nhập của các ngân hàng truyền thống vào thị trường ngân hàng số.
d. Báo cáo “Digital Banking Market Competitors - Essential Insights and Growth Factors”
Tạm dịch: “Đối thủ cạnh tranh thị trường ngân hàng số - Những hiểu biết thiết yếu và yếu tố tăng trưởng”
Báo cáo nghiên cứu thị trường ngân hàng số cũng cung cấp một phân tích tổng thể về thị phần, quy mô, phân khúc, dự báo doanh thu và khu vực địa lý của thị trường ngân hàng số cùng với các công ty hàng đầu trong ngành được nghiên cứu về hồ sơ công ty, danh mục sản phẩm, công suất, giá cả, chi phí và doanh thu. Báo cáo nghiên cứu cũng cung cấp phân tích chi tiết về các ứng dụng hiện tại của thị trường Ngân hàng số và phân tích so sánh, tập trung hơn vào ưu và nhược điểm của Ngân hàng số và phân tích cạnh tranh của các công ty lớn.
1.1.6.3 Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào hệ thống lý thuyết các mô hình TRA, TPB, TAM cùng các nghiên cứu trên thế giới và trong nước liên quan đến sự chấp nhận và áp dụng đối với NHS vào DongA Bank – CN Huế tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và sẽ kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để có những chỉnh sửa phù hợp cho mô hình nghiên cứu cuối cùng.
Hình 2.3. Mô hình đề xuất
Nhận thức hữu ích (PU)
Được định nghĩa ở đây là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của người đó” [[42]]. Tính hữu ích của nghiên cứu trước đây là xác suất chủ quan rằng việc áp dụng công nghệ mới sẽ cải thiện cách người dùng có thể hoàn thành một nhiệm vụ nhất định. PU sẽ có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự chấp nhận của người dùng đơn giản vì nếu người dùng nghĩ rằng hệ thống đó hữu ích thì họ có nhiều khả năng chấp nhận nó.
Nhận thức dễ sử dụng (PEOU)
Đề cập đến “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không có nỗ lực thể chất và tinh thần” [[42]]. Theo Singh (2012: 72) [[39]] TAM nhận
thấy sự dễ sử dụng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận hệ thống thông tin. Davis (1989: 334) về mối quan hệ giữa PEOU và PU cho thấy rằng “từ góc độ nguyên nhân, kết quả hồi quy cho thấy rằng việc sử dụng dễ dàng có thể là tiền đề của tính hữu dụng, chứ không phải là yếu tố quyết định trực tiếp, song song của việc sử dụng” [[26]]. Điều này ngụ ý rằng nếu hệ thống NHS dễ sử dụng; họ có nhiều khả năng được chấp nhận bởi người dùng dự định.
Nhận thức đáng tin cậy (PCRED)
Nhận thức đáng tin cậy là “niềm tin rằng lời hứa của người khác có thể dựa vào ngay cả trong những trường hợp không lường trước được” đặc biệt, nhận thức đáng tin cậy trước khi đăng ký dịch vụ có tác động đáng kể đến sự chấp nhận của khách hàng, vì khách hàng thường tránh xa nhà cung cấp dịch vụ mà họ không tin tưởng. Sự tín nhiệm ngụ ý rằng người dùng có niềm tin và nhận thức được hậu quả của việc sử dụng một ứng dụng điện tử không có bất kỳ rủi ro nào như rủi ro tài chính, rủi ro vật lý, rủi ro chức năng, rủi ro xã hội, rủi ro mất thời gian, rủi ro chi phí cơ hội và thông tin rủi ro. Do đó, bảo mật và quyền riêng tư là hai khía cạnh quan trọng trong nhận thức đáng tin cậy. Kazi (2013: 90) lập luận rằng “uy tín là cần thiết cho ngân hàng để đảm bảo danh tiếng tốt và phải tạo niềm tin cho khách hàng về dịch vụ của mình.” [[33]]. Điều này ngụ ý rằng mức độ tín nhiệm cao sẽ giảm thiểu nỗi sợ hãi của khách hàng và được đảm bảo rằng các giao dịch là an toàn.
1.1.6.4 Tổng hợp thang đo nghiên cứu sơ bộ
Bảng 2.2. Thang đo nghiên cứu sơ bộ
STT Thang đo nghiên cứu
Nhận thức có ích
1 Việc sử dụng NHS giúp cho giao dịch của tôi nhanh hơn 2 Việc sử dụng NHS là tiết kiệm thời gian
3 Sử dụng hệ thống thông tin NHS giúp cải thiện hiệu suất các giao dịch trong tài khoản ngân hàng của tôi.
4 Việc sử dụng NHS cho phép tôi kiểm soát giao dịch của mình 5 NHS cung cấp tất cả các dịch vụ tôi mong đợi
6 Tôi thấy dịch vụ NHS rất hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
1 Tôi có thể học cách sử dụng hệ thống NHS dễ dàng.
2 Tôi sẽ dễ dàng sở hữu một tài khoản NHS để thực hiện các giao dịch trực tuyến
3 Sự tương tác của tôi với hệ thống NHS rõ ràng và dễ hiểu. 4 Tôi thấy hệ thống NHS linh hoạt dễ tương tác.
5 Tôi có thể dễ dàng sử dụng hệ thống NHS.
Nhận thức đáng tin cậy
1 NHS cung cấp đúng như những gì đã hứa 2 Nhìn chung, tôi tin tưởng NHS
3 Hệ thống thông tin NHS là đáng tin cậy
4 Bất cứ khi nào tôi mắc lỗi khi sử dụng hệ thống NHS, tôi sẽ phục hồi dễ dàng và nhanh chóng
5 Hệ thống NHS cung cấp các thông báo lỗi cho tôi biết cách khắc phục sự cố 6 Tôi tự tin sử dụng NHS ngay cả khi không có ai xung quanh để chỉ cho tôi
cách làm
Nhận thức cảm nhận
1 Tôi sử dụng NHS vì nó thuận tiện
2 NHS tối giản các bước( thực hiện ít thao tác) có thể để thực hiện những gì tôi muốn làm.
3 Tôi có thể sử dụng NHS mà không cần hướng dẫn bằng văn bản 4 NHS làm cho các giao dịch dễ dàng thực hiện hơn
5 NHS cho phép tôi kiểm soát nhiều hơn đối với các giao dịch trong tài khoản ngân hàng của mình
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo cho bảng câu hỏi:
Với mục đích khảo sát, lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng áp dụng NHS vào DongA Bank – CN Huế, tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát như sau:
① ② ③ ④ ⑤ Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Phân vân/ Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1.1.6.5 Kết quả phỏng vấn định tính và thang đo nghiên cứu chính thứca. Kết quả phỏng vấn định tính a. Kết quả phỏng vấn định tính
Sau đợt khảo sát thử ban đầu với 20 khách hàng đã làm khảo sát. Tác giả nhận thấy có hơn 11 người trong tổng số 20 khách hàng đó là chưa từng sử dụng NHS nên không biết NHS là gì, cách thức sử dụng và điều kiện để sử dụng NHS. Do đó, tác giả quyết định làm thêm một bảng câu hỏi dành cho những khách hàng chưa sử dụng NHS trước đó.
Từ kết quả trên kết hợp với thang đo nghiên cứu dự kiến tôi đã có những điều chỉnh để hoàn thành thang đo cuối cùng và đi vào điều tra chính thức.
b. Thang đo nghiên cứu chính thức
Bảng 2.3. Thang đo nghiên cứu chính thức
STT Thang đo nghiên cứu Mã hóa
tên biến
Dành cho khách hàng đã và đang sử dụng ngân hàng số Nhận thức có ích (PU)
1 Việc sử dụng ngân hàng số giúp cho giao dịch của tôi nhanh hơn PU1
2 Việc sử dụng ngân hàng số là tiết kiệm thời gian PU2
3 Sử dụng hệ thống thông tin NHS giúp cải thiện hiệu suất các giao
dịch trong tài khoản ngân hàng của tôi. PU3
4 Việc sử dụng ngân hàng số cho phép tôi kiểm soát giao dịch của
mình PU4
5 Ngân hàng số cung cấp tất cả các dịch vụ tôi mong đợi PU5
Nhận thức dễ sử dụng (PEOU)
1 Tôi có thể học cách sử dụng hệ thống ngân hàng số dễ dàng. PEOU1
2 Tôi sẽ dễ dàng sở hữu một tài khoản ngân hàng số để thực hiện
các giao dịch trực tuyến PEOU2
3 Sự tương tác của tôi với hệ thống ngân hàng số rõ ràng và dễ
hiểu. PEOU3
4 Tôi thấy hệ thống ngân hàng số linh hoạt dễ tương tác. PEOU4
Nhận thức đáng tin cậy (PCRED)
1 Ngân hàng số cung cấp đúng như những gì đã hứa PCRED1
2 Nhìn chung, tôi tin tưởng ngân hàng số PCRED2
3 Bất cứ khi nào tôi mắc lỗi khi sử dụng hệ thống ngân hàng số, tôi
sẽ phục hồi dễ dàng và nhanh chóng PCRED3
4 Hệ thống ngân hàng số cung cấp các thông báo lỗi cho tôi biết
cách khắc phục sự cố PCRED4
Nhận thức cảm nhận (PP)
1 Tôi sử dụng ngân hàng số vì nó thuận tiện PP1
2 Ngân hàng số tối giản các bước( thực hiện ít thao tác) có thể để
thực hiện những gì tôi muốn làm. PP2
3 Ngân hàng số làm cho các giao dịch dễ dàng thực hiện hơn PP3
4 Ngân hàng số cho phép tôi kiểm soát nhiều hơn đối với các giao
dịch trong tài khoản ngân hàng của mình PP4
Tác động xã hội (SIT)
1 Bạn bè xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định của tôi SIT1
2 Công ty, tổ chức ảnh hưởng đến quyết định của tôi SIT2
3 Tôi sử dụng vì mọi người nghĩ tôi nên sử dụng SIT3
4 Ngân hàng số tương thích với lối sống của tôi SIT4
Sự chấp nhận (ADOP)
1 Dễ sử dụng ADOP1
2 Tin tưởng và ủng hộ ADOP2
3 Bảo mật giao dịch tốt ADOP3
Dành cho khách hàng chưa từng sử dụng ngân hàng số Lý do không sử dụng ngân hàng số
1 Tôi không biết về NHS KSD1
2 Tôi không có đủ số dư trong tài khoản của mình KSD2
3 Tôi thích đến ngân hàng hơn là sử dụng NHS KSD3
4 Mạng viễn thông kém KSD4
5 NHS thu thêm phí ngân hàng KSD5
6 Chi phí sử dụng NHS cao KSD6
7 NHS đòi hỏi kiến thức và học tập KSD7
8 Không ai trong số bạn bè của tôi sử dụng NHS cho các giao dịch
ngân hàng KSD8
Lợi ích tiềm năng của ngân hàng số
1 Tiết kiệm chi phí (Giá thấp hơn, phí giao dịch thấp) TN1
2 Tiết kiệm thời gian (không cần đến ngân hàng hoặc ATM) TN2
3 Truy cập 24 giờ thuận tiện (có thể thực hiện giao dịch bất cứ lúc
nào) TN3
4 An ninh (không cần mang theo tiền mặt) TN4
5 Bảo mật tốt TN5
Mức độ quan tâm đến ngân hàng số trong tương lai
1 Quan tâm và sẽ sử dụng NHS trong tương lai QT1