5. Kết cấu khóa luận:
1.1.5. Tổng quan về sự hài lòng:
1.1.5.1. Khái niệm sự hài lòng:
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
-Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000): Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. [19]
-Theo Kotler (2003): sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
-Theo Olivia và cộng sự (1995): sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
-Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.5.2. Sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công:-Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của người -Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của người dân thì yêu cầu đặt ra đối với cơ quan hành chính là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của cơ quan hành chính.
-Có thể hiểu sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ hành chính công của người dân, tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng) trong thực hiện thủ tục hành chính là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng, được xác định trên cơ sở đánh giá khách quan của khách hàng về thực tế trải nghiệm, cảm nhận được so với mong đợi của khách hàng trước khi thực hiện các dịch vụ hành chính công của cơ quan hành chính nhà nước. Thực hiện thủ tục hành chính bao gồm nhiều công đoạn khác nhau, bắt đầu từ hướng dẫn, tiếp nhận yêu cầu của người dân cho đến khi trả kết quả thực hiện yêu cầu đó. Vì vậy, đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong quá trình thực hiện thủ tục hành chính cần được tiến hành ở đầy đủ các công đoạn. [10]
1.1.5.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của người dân:
Mô hình hình chỉ số hài lòng:
CSI – Customer Statisfaction Index được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mới quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số như: Sự mong đợi (exceptations) của khách hàng, Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Giá trị cảm nhận (perceived quaility) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình CSI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan mạch và các quốc gia EU. Tại mỗi nước thì mô hình CSI được thiết kế phù hợp với từng đặc điểm của mỗi nước[10]
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI):
Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự mong đợi của Trường Đại học Kinh tế Huế
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng và ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Trên thực tế mô hình này thường được ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong khu vực công. [10]
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng đối với khách hàng của EU (ECSI):
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
So với mô hình ACSI, trong mô hình ECSI xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Hình ảnh là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 Trường Đại học Kinh tế Huế
nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về thủ tục hành chính được cung cấp. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự tin tưởng, gắn bó của đối tượng thụ hưởng đối với các chủ thể cung ứng dịch vụ. Thông thường, mô hình này ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định.
Thông qua 2 mô hình trên có thể thấy được những tác động đến sự hài lòng của các nhân tố có liên quan như: sự mong đợi trước khi sử dụng, giá trị sử dụng cảm nhận được, chất lượng dịch vụ… Về cơ bản, cả 2 mô hình trên đều tiếp cận sự hài lòng như là kết quả đánh giá cuối cùng chứ không như một quá trình đánh giá [10]
1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân:
Hiện nay tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982).
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hành chính công và sự hài lòng của người dân về dịch vụ hành chính công là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Sự hài lòng của khách hàng mà khách hàng ở đây được hiểu là người dân thụ hưởng dịch vụ hành chính công là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml &Bitner, 2000). [19]
Parasuraman (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, đó là một nhân tố quyết định của sự thỏa mãn. [11]
Theo Nguyễn Thị Nhàn (2006) trích trong Bachelet (1995, tr85) thì “sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn trong lĩnh vực kinh doanh, chúng ta thường hay đồng nhất khái niệm “chất lượng” với “sự thỏa mãn” của khách hàng.
Như vậy, với những khái niệm đã được trình bày ở trên thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Để khách hàng đạt được sự thỏa mãn thì phải bao gồm nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, những nhân tố tình huống và cả những đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu Cronin & Taylor (1992); Spreng & Mackoy (1996) đã kiểm định về mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. [20]
Như vậy, có thể nói chất lượng dịch vụ là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Điều này có thể minh họa bằng sơ đồ sau:
Hình 1.5: Mối quan hệ giữa sự chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
1.1.7. Vai trò của việc đánh giá sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hànhchính công: chính công:
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: - Hiểu được mức độ hài lòng của người dân để thực hiện các họat động nhằm nâng cao sự hài lòng. Nếu mức độ hài lòng của người dân thấp thì có thể tìm hiểu được nguyên nhân và khắc phục.
- Người dân là người thụ hưởng dịch vụ, do đó sự đánh giá từ người dân đảm Trường Đại học Kinh tế Huế
- Để biết chắc ý nguyện của người dân.
- Để xác định tính năng của sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận từ những góp ý của người dân, cơ quan quản lý nhà nước thấy được những thủ tục hành chính nào còn rườm rà, phức tạp cần cải tiến, những phát sinh trong xã hội, mà các quy định của pháp luật cần điều chỉnh cho phù hợp với thực tế, nhằm bảo đảm quyền lợi của người dân và công tác quản lý xã hội của Nhà nước.
- Để xác định xem người dân tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể. Thủ tục hành chính mang tính bắt buộc. Vì vậy, thông qua khảo sát chúng ta biết được thái độ của người dân khi tham gia sử dụng dịch vụ từ đó có phương phát thích hợp như tuyên truyền đề người dân hiểu quyền lợi, trách nhiệm khi tham gia sử dụng dịch vụ hoặc điều chỉnh thủ tục cho phù hợp.
- Qua kết quả khảo sát nhu cầu của người dân về dịch vụ, cơ quan quản lý biết được xu hướng người dân đánh giá về chất lượng của tổ chức, từ đó có những điều chỉnh phù hợp với xu hướng đó vừa bảo đảm quyền lợi người dân và công tác quản lý nhà nước.
- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức. Thông qua kết quả khảo sát lãnh đạo thấy được chất lượng dịch vụ của từng bộ phận từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó người dân thường đánh giá tổ chức với mỗi sản phẩm/dịch vụ mà tổ chức cung cấp. Đối với khu vực công, Tony Bovaird & Elike Loffler,(1996) cho rằng: Quản trị công chất lượng cao không chỉ làm gia tăng hài lòng của khách hàng với dịch vụ công mà còn xây dựng sự trung thực trong quản trị công thông qua quá trình minh bạch, trách nhiệm giải trình và thông qua đối thoại dân chủ. Đánh giá khu vực công trong cung cấp dịch vụ hành chính công phải được hiểu bằng chất xúc tác của trách nhiệm của xã hội dân sự năng động, thông qua họat động của công dân và các nhóm lợi ích khác.
Vì vậy, tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính của một cơ quan, tổ chức công quyền là nền tảng, động lực để khu vực công tiến hành các họat động thường xuyên của mình, nâng cao hiệu lực, hiệu quả họat động của bộ máy quản lý nhà nước. Vì mang tính chất công quyền nên một số Trường Đại học Kinh tế Huế
trường hợp các cơ quan tổ chức lợi dụng quyền lực đó để không cung cấp các dịch vụ với chất lượng tốt nhất họăc nảy sinh tình trạng quan liêu, tham nhũng. Đo lường sự hài lòng của người dân là một giải pháp nhằm làm trong sạch và nâng cao hiệu quả họat động cho tổ chức công, đảm bảo cung cấp dịch vụ hành chính tốt nhất, thúc đẩy tiến trình cải cách hành chính, hiện đại hóa bộ máy nhà nước, củng cố duy trì sự ổn định và phát triển của xã hội.
1.2. Một số mô hình nghiên cứu trước đây:
- Trong luận văn thạc sĩ, Phan Thị Dinh, 2013, với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công tại UBND quận Ngũ Hành Sơn”. Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Với số lượng mẫu là 200 trong số các phiếu khảo sát thu về có 197 phiếu hợp lệ.
Dựa vào mô hình đánh giá chất lượng SERVPERF trên cơ sở lý luận và kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố: Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Mức độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo. Kết quả theo mô hình phân tích SEM có phương trình hồi quy như sau:
Sự hài lòng = 0,321*Phương tiện hữu hình + 0,354 * Độ tin cậy + 0,453* Sự đáp ứng + 0,383*Sự đảm bảo +0,496*Sự cảm thông [12]
- Trong luận văn thạc sĩ của tác giả Hồ Thị Lài, 2017 với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công của UBND thị xã Quảng Trị”. Tác giả đã khám phá tác động của các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ công tác động đến sự hài lòng của người dân tham gia sử dụng dịch vụ hành chính công tại thị xã Quảng Trị. Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Với số lượng mẫu là 200 trong số các phiếu khảo sát thu về có 150 phiếu hợp lệ.
Dựa vào mô hình đánh giá chất lượng của Parasuraman &ctg (1985) trên cơ sở lý luận và kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố: Sự tin cậy, cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ của nhân viên, Thái độ phục vụ của nhân viên, Quy trình thủ tục. Tác giả đã đưa ra phương trình hồi quy thể hiện sự tác động của các yếu tố như sau:
Chất lượng dịch vụ = 0,364 +0,053*Cơ sở vật chất + 0,104*Năng lực phục vụ +0,034*Thái độ phục vụ của nhân viên + 0,666*Sự tin cậy + 0,125*Quy trình thủ tục.[13]
Trong luận văn thạc sĩ của tác giả Ngô Hồng Lan Thảo - 2016 với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại UBND thị xã Dĩ An, tỉnh Bình Dương” dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự để đo lường sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại UBND thị xã Dĩ An, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại UBND thị xã Dĩ An từ đó nhằm đưa ra những giải pháp hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của người dân. Trong đề tài của mình, tác giả Ngô Hồng Lan Thảo đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng: Sự tin cậy, cơ sở vật chất, năng lực nhân viên, thái độ phục vụ, sự