1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.4. Một số thuật ngữ về thương hiệu
a, Giá trị thương hiệu
Theo định nghĩa của David Aaker (1996) trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu: "Giá trị thương hiệu là toàn bộ tài sản được gắn liền với biểu tượng
và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty.”
Theo ông, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành tố:
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): là khả năng mà một khách hàng
tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an tồn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận vượt trội (Perceived Quality): Một thương hiệu thường
đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thể tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Là sự liên tưởng của khách
hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Theo như quy luật Pareto thường
được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Những giá trị thương hiệu khác: Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn
như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
b, Bản sắc thương hiệu
Cũng theo David Aaker (1996), bản sắc thương hiệu được định nghĩa là: “Một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra và duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thế hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng là từ các thành viên của tổ chức".
Bản sắc thương hiệu có thể được coi là nền tảng cho tất cả các quyết định liên quan đến nhãn hiệu và quảng cáo của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản hơn, bản sắc thương hiệu chính là những gì nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện ra bên ngồi. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thơng điệp có cùng nội dung thể hiện hình ảnh cơng ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành... Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi cơng ty khác nhau tùy theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thể, nó ln bao gồm một số nhân tố cơ bản sau: Sứ mệnh (Mission), Đặc tính nhận biết (Identify Attributes), Tuyên bố giá trị (Value Proposition), Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline), Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story).
c, Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế. Do đó, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá tổng thể, dựa trên nhận thức của khách
hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó.
Ngày nay, việc đạt được mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm được cải tiến liên tục, và do vậy những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn và được phân loại theo các khía cạnh sau:
- Vận hành: Các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ
yếu
trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm (thấp, trung bình, cao, rất cao).
- Các đặc điểm: Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể được bổ sung cho
tính năng và các yếu tố chủ yếu.
- Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các điểm kỹ thuật chất
lượng và đặc điểm khơng có lỗi. Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lượng tốt thì người dùng mới tin tưởng và sử dụng cũng như trung thành với sản phẩm đó.
- Tin cậy: Vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng.
- Lâu bền: Đảm bảo được độ bền và mang tính kinh tế cao.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo một cách dễ
dàng. Dịch vụ này bao gồm các dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phí khi sử dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian dài sử dụng sản phẩm.
- Kiểu dáng và thiết kế: Có tính chất mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm
giác mới lạ về chất lượng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường, bất kỳ thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với phong cách và thiết kế mới lạ, độc đáo.