1.2. Phát triển thương hiệu
1.2.1. Mơ hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ, địi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và thị trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mơ hình thương hiệu với các chiến lược của doanh nghiệp.
Hiện nay, trên thế giới tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về mơ hình xây dựng thương hiệu. Trong phạm vi tài khoản, em sẽ mơ tả ba mơ hình điển hình nhất về việc xây dựng thương hiệu như sau:
Mơ hình xây dựng bản sắc thương hiệu của Aaker (1996) là một trong những quan điểm nổi tiếng nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Mô hình này cung cấp khái niệm thuyết cũng như cơng cụ thực thi tất cả các khía cạnh liên quan đến việc tạo ra bản sắc thương hiệu. Ngồi ra, hai mơ hình xây dựng thương hiệu khá phổ biến khác là Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand Resonance Model - Brand Resonance Pyramid) và Mơ hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (4D Branding model), trong đó mỗi mơ hình sẽ tập trung vào một khía cạnh khác nhau trong quan điểm về xây dựng thương hiệu.
a, Mơ hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của Aaker - Brand
Identity Planning Model (BIPM)
Mơ hình này gồm 3 nội dung chính: (1) Phân tích chiến lược thương hiệu, (2) Hệ thống bản sắc thương hiệu, (3) Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu
• Phân tích chiến lược thương hiệu
Để xây dựng và phát triển bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp bắt đầu bằng cách phân tích chiến lược thương hiệu, trong đó bao gồm các nội dung liên quan đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tự phân tích. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu và điều kiện đặt ra cho thương hiệu của sản phẩm cơng ty. Phân tích khách hàng là tìm hiểu các xu hướng, động cơ, phân đoạn và nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng. Phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích hình ảnh thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh lớn và vị trí của họ trên thị trường, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Tự phân tích là xem xét các hình ảnh thương hiệu hiện có của cơng ty, thương hiệu di sản, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu trong tương lai và mối liên kết với các nhãn hiệu khác.
Aaker phân biệt ba giai đoạn trong phân tích chiến lược thương hiệu. Đầu tiên, sử dụng thơng tin nội bộ hiện có (dữ liệu nghiên cứu khách hàng vừa qua, thị trường và thông tin bán hàng và lịch sử của thương hiệu, tìm hiểu chiến lược nhận diện thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh vốn có) để phân tích thương hiệu. Bước thứ hai, lấp đầy các thông tin thiếu hụt bằng các nguồn thông tin và các phương pháp khác, bao gồm cả nghiên cứu khách hàng ban đầu; Thứ ba, xác định bản sắc thương hiệu mục tiêu, đề xuất giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu - khách hàng và định vị thương hiệu.
• Hệ thống bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu bao gồm 12 đặc điểm được chia ra bốn khía cạnh: (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Thương hiệu tổ chức, (3) Thương hiệu cá nhân và (4) Biểu tượng thương hiệu. Bản sắc thương hiệu không nhất thiết phải chứa đựng đầy đủ cả bốn khía cạnh trên. Thương hiệu sản phẩm nhận diện thơng qua các đặc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm như loại hình sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, cách dùng, người dùng và xuất xứ. Thương hiệu tổ chức tập trung vào các
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
thuộc tính nổi bật của tổ chức như sự đổi mới, sự tin cậy, sự quan tâm khách hàng... Những nhân tố này tác động đến lòng tin và quyết định lựa chọn thương hiệu công ty của người mua. Thương hiệu cá nhân là trường hợp khi doanh nghiệp có một cá nhân với những kỹ năng và giá trị nổi bật có thể là đại diện hình ảnh cho doanh nghiệp. Ở cấp độ này, bản sắc thương hiệu thường khó bị sao chép hơn so với thương hiệu sản phẩm đơn thuần. Thương hiệu ở góc độ cá nhân thường phong phú, độc đáo và thú vị hơn so với cấp độ sản phẩm. Khía cạnh cuối cùng, biểu tượng thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của các hình ảnh thị giác, ẩn dụ và di sản thương hiệu. Một biểu tượng mạnh mẽ có sức đóng góp to lớn cho sự thống nhất về cấu trúc nhận diện thương hiệu, nó giúp thương hiệu được thừa nhận và hồi tưởng một cách dễ dàng trong tâm trí khách hàng.
Ở đây, khi đề cập đến bản sắc thương hiệu, Aaker phân biệt bản sắc cốt lõi và bản sắc mở rộng. Doanh nghiệp chỉ được xem là thành công khi xây dựng bản sắc thương hiệu đạt được cả hai ý nghĩa này. Nói cách khác, một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ truyền đạt được bản sắc cốt lõi - kết cấu cơ bản để nhận diện thương hiệu, mà còn chứa đựng giá trị gia tăng/ mở rộng mang tính đại diện, đáng nhớ hơn, thú vị hơn và kết nối chặt chẽ với cuộc sống.
Trừ khi vai trò của thương hiệu là hỗ trợ một thương hiệu khác thơng qua uy tín, bản sắc thương hiệu cần đề xuất cho khách hàng các lợi ích mà họ có thể có nếu lựa chọn thương hiệu, bao gồm giá trị chức năng, giá trị tinh thần/ cảm xúc và lợi ích tự cảm nhận.
• Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu
Nội dung trong tâm cuối cùng của mơ hình xây dựng thương hiệu BIPM là hệ thống thực hiện bản sắc thương hiệu: định vị thương hiệu, thực hiện và theo dõi. Định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và các giá trị đề xuất, do đó, cần được thơng báo một cách chủ động cho khách hàng mục tiêu để chứng tỏ lợi thể của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác. Bước thứ hai trong quá trình thực hiện là sử dụng các phương tiện truyền thông để thiết kế và sáng tạo chương trình xây dựng thương hiệu thực sự. Phạm vi hoạt động có thể rất rộng, thơng qua quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ sự kiện, tiếp thị trực tiếp,
tiếp thị trực tuyến và các cửa hàng cung cấp. Ngoài ra, thực hiện bản sắc thương hiệu còn bao gồm cả giới thiệu bản sắc thương hiệu giữa doanh nghiệp với các đối tác của họ, chẳng hạn thơng qua videos, thuyết trình, hội thảo. Bước cuối cùng trong hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu là theo dõi tồn bộ q trình nhằm đảm bảo tính hiệu quả và sự thống nhất của tồn bộ các chương trình xây dựng thương hiệu.
b, Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand Resonance Pyramid)
Khác với Aaker, Keller trong cuốn sách “Chiến lược quản lý thương hiệu”, nổi tiếng của mình xem hiệu ứng dưới góc độ là tài sản của doanh nghiệp (Brand Equity). Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua nhiều hơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên và doanh nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh. Quá trình xây thương hiệu, do đó, tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng thương hiệu, từ đó giảm thiểu các nguy cơ bị tổn hại từ các hoạt động tiếp thị cạnh tranh của đối thủ.
Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller xem quá trình xây dựng hiệu ứng như một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu (Keller, 2013). Các bước này bao gồm:
Nhận diện thương hiệu: Ở giai đoạn này khách hàng chỉ mới bắt đầu hiểu về
thương hiệu. Doanh nghiệp không giới thiệu bản sắc thương mại của khách hàng, mà vẫn đảm bảo nhận thức đó là “đúng” ngay giai đoạn mua hàng.
Ý nghĩa thương hiệu: Lúc này khách hàng hiểu được sự khác biệt, điểm chẵn
lẻ, chẳng hạn như hiệu suất và sự tin cậy của thương hiệu,
Phản ứng thương hiệu: Khách hàng đánh giá bằng cả cảm xúc và lý trí. Doanh
nghiệp phải bảo đảm để nhận được những phản hồi, đánh giá về thương hiệu từ khách hàng.
Các mối quan hệ thương hiệu: Tương ứng với tầng cao nhất trong kim tự tháp
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng - cộng hưởng. Khách hàng thể hiện lòng thành với thương hiệu.
Nguồn: Wiki Marketing
Hinh 1.1: Tháp cộng hưởng thương hiệu Keller (2013)
Tương ứng với bốn cấp độ này là 6 khối xây dựng. Để PTTH, 6 khối xây dựng này cần phải tuân theo trình tự được mô tả như trong kim tự tháp cấu trúc trên:
Brand salience: mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm và tiêu dùng thương hiệu
Brand performance: sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng như thế nào
Brand Imagery: các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng
Brand judgments: đánh giá của khách hàng với thương hiệu.
Brand feeling: phản hồi cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu.
Brand resonance: mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, khách hàng có cảm giác “đồng bộ” với thương hiệu hay không.
Lưu ý rằng, đường hợp lý để xây dựng thương hiệu, cũng tức là xây dựng trong kết nối giữa khách hàng với thương hiệu nằm ở bên trái kim tự tháp: Salience
- Performance - Judgement - Resonance, khi doanh nghiệp có thể chủ động tạo
"những trải nghiệm đúng" về thương hiệu cho khách hàng, thay vì khách hàng nhận thức và đánh giá thương hiệu một cách cảm tính (tuyến bên trái kim tự tháp).
Mơ hình cộng hưởng hiệu của Keller có thể hiểu một cách đơn giản. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải định hình cách suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng về sản phẩm của mình. Doanh nghiệp phải xây dựng những trải nghiệm đúng đắn xung quanh thương hiệu của mình để phục vụ khách hàng, suy nghĩ cụ thể và tích cực, cũng như cảm xúc, niềm tin, ý kiến và nhận thức về thương hiệu.
c, Mơ hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (4D Branding model - The
Brand Code)
Khi nghiên cứu các nhân tố khác nhau làm nên thành công cho các thương hiệu, Thomas Gad (2001) đã nhận thấy rằng thương hiệu nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng ln luôn rơi vào bốn phạm trù (bốn chiều) khác nhau. Ông gọi đấy là 4 "Dimensions" - là cơ sở để xây dựng thương hiệu 4D. Bốn phạm trù này bao gồm: tâm linh (spiritual), chức năng (functional), xã hội (social) và tinh thần (mental), kết hợp thành Không gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space).
Phạm trù chức năng: là điều đầu tiên thương hiệu phải đáp ứng, ví dụ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khách hàng nhận thức được lợi ích của nó. Tóm tắt lại, đây là những vật chất hữu ích mà thương hiệu mang lại.
Phạm trù xã hội: liên quan đến đời sống xã hội và sự chấp nhận của xã hội,
những nhân tố này sẽ định hình bản sắc xã hội cho thương hiệu. Khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên sự cảm nhận của họ về sản phẩm và dịch vụ, ưu tiên cho những loại sản phẩm và dịch vụ đại diện cho bản sắc xã hội của họ đang sống. Trong tình huống cạnh tranh cao và đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp dịch vụ hàng hóa ở mức tốt hơn hoặc bằng, phạm trù xã hội trở nên quan trọng hơn so với phạm vi chức năng của sản phẩm dịch vụ trong công việc động đến quyết định của người mua.
PRODUCT/BENEFIT MISSION
What is the benefit What is the brand's for the customer?
Words or phrase.
role in society, or the public benefit of the brand? (...if we didn't do it for the money)
POSITIONING describing the main VISION
Why is our brand better than or different from those of the competitors?
idea of the brand The brand can define
its own future: in what market do we want to be?
STYLING VALUES
What characterizes the style of the brand,
What makes the brand trustworthy as a friend?
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Phạm trù tinh thần: trái ngược với phạm trù xã hội phản ánh mối quan hệ giữa
khách hàng và một nhóm mà họ muốn thuộc về, lại hướng về khía cạnh cá nhân và những điều họ nghĩ về bản thân. Do đó, phạm vi này có tác động sâu sắc hơn, trực tiếp vào vị trí khách hàng.
Phạm trù tâm linh (duy tâm): là mối liên kết với một hệ thống lớn hơn mà
chúng ta là một phần trong đó - tức là mối liên kết giữa thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ với một hệ thống lớn hơn, một nhận thức về trách nhiệm tồn cầu hay trách nhiệm của địa phương. Ví dụ, cân nhắc về đạo đức, nâng cao sức khỏe, sinh thái... tun bố quyết định thay đổi một cái gì đó theo hướng tốt hơn, từ đó tạo nên niềm tin cho khách hàng. SOCIALDIIVIENSION < BRAND MIND SPACE SPIRITUAL DIMENSION FUNCTIONAL DIMENSION ► MENTAL DIMENSION Nguồn: marketinginfoblog
Hình 1.2: Khơng gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space) của Gad (2001)
Bốn phạm trù này cung cấp nền tảng để tìm hiểu bản chất cũng như tiềm năng trong tương lai cho một thương hiệu. Khơng gian thương hiệu trong tâm trí biểu hiện thương hiệu ở cả bốn chiều (dimensions). Mỗi khách hàng hoặc nhóm khách hàng sẽ có khơng gian thương hiệu riêng, khác với các cá nhân hay nhóm khách hàng khác. Trên thực tế, nó là bất khả thi để thương hiệu đáp ứng tất cả các khách hàng. Thay vì cố gắng định nghĩa thương hiệu, Gad (2001) đề xuất một Bộ mã hóa thương hiệu (The brand code) để xây dựng và định vị thương hiệu trong tương lai.
SVTH: Trần Khánh Vy 23 Lớp: K20CLCM
Nguồn: marketinginfoblog
Hinh 1.3: Bộ mã hóa thương hiệu — The brand code (Gad, 2001)
Bộ mã hóa này được mơ phỏng như hình con nhện sáu chân với các câu hỏi liên đến thời điểm hiện tại (sản phẩm/lợi ích, định vị và phong cách) và tương quan lai (nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị). Trả lời tất cả các câu hỏi liên quan này, Bộ mã hóa sẽ kiến tạo định hướng phát triển trong tương lai cho thương hiệu.
Kết hợp mơ hình 4D và sáu khía cạnh trong bộ mã hóa, Gad đưa ra khn khổ cho xây dựng thương hiệu, mà ông gọi là Brand Envelope - "Phong bì" thương hiệu.
COMPETENCE PRODUCT STYLING FUNCTIONAL DIMENSION SOCIAL , DIMENSION BRAND CODE CORE MESSAGE SPIRITUAL DIMENSION DIMENSION VISION Nguồn: marketinginfoblog
Hình 1.4: Brand Envelope - “Phong bì” thương hiệu (Gad, 2001)
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Như vậy, khi xây dựng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện các bước sau đây: (1) Xây dựng mã hóa thương hiệu sản phẩm từ sáu khía cạnh; (2) Từ đó xác định các phạm trù chức năng, xã hội, tinh thần và tâm linh cho sản phẩm mới; (3) Đưa ra tuyên bố mã hóa thương hiệu cho sản phẩm mới, thông qua định vị, phong cách, sứ mệnh, tầm nhìn; (4) Làm hài hịa mã hóa thương hiệu của cơng ty với thương hiệu mã hóa của sản phẩm mới, bảo đảm sản phẩm vẫn tồn tại trong “phong bì” (Envelope).