1.2. Phát triển thương hiệu
1.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo khái niệm về phân tích thương hiệu ở trên, thuật ngữ thương hiệu mang nội dung rộng, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích và tâm lý. Cụ thể hơn, hiệu ứng thượng có thể bao gồm hai thành phần như sau:
a, Thành phần chức năng
Đây chính là thành phần cốt lõi, cung cấp các chức năng hữu ích cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
b, Thành phần cảm tính hay cảm xúc
Đây chính là những yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm mục đích tạo ra cho khách hàng các mục tiêu những giá trị mà họ có thể cảm nhận được, trong đó yếu tố quan trọng nhất chính là tính cách thương hiệu. Sự kết hợp thành cơng giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và trong chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu đó là yếu tố quyết định để người dùng tin tưởng và nhận biết thương hiệu sản phẩm của mình.
Để PTTH, cơng việc đầu tiên cần làm đối với tất cả các doanh nghiệp là sáng tạo và chuẩn hóa các thành phần để tạo nên một kiểu dáng bề ngoài thật ấn tượng và nổi bật cho thương hiệu, gây ấn tượng cho người tiêu dùng ngay từ lần gặp đầu tiên, từ đó, tạo sự nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu. Những thành phần tạo nên hình ảnh của thương hiệu, có thể là tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc thương hiệu, ...
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, thương hiệu tên là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người dùng giữa sản phẩm của thương hiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác, là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, khơng theo một mẫu có sẵn nào, tên thương hiệu càng sáng tạo, càng độc đáo, càng khác biệt quan điểm thì càng dễ gây ẩn tượng trong tâm trí khách hàng. Hiện nay, có nhiều quan
điểm khác nhau về những tiêu chuẩn trong việc đặt tên thương hiệu, và những điều này có những điểm chung về việc đánh giá thương hiệu tên thành công như sau:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ phát đánh vần. - Có nghĩa: gần, có nghĩa, có liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn có thể được sử dụng cho nhiều sản phẩm trong cùng một loại chủng loại; dễ dàng nhận giữa thổ lãnh thổ và nền văn hóa nền khác nhau.
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.
- Bảo hộ yêu cầu đáp ứng: có phân biệt khả năng, không trùng lặp, không tương đồng với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Chính logo là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu. Logo có thể tạo ra liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với hiệu ứng nhãn, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có nghĩa là gì, có liên kết gì với nhãn hiệu nếu khơng được giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Thơng thường, các chun gia áp dụng ba cách thiết kế logo. Cách thứ nhất là cách điệu tên nhãn hiệu - tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. Cách thứ hai, sáng tạo hình ảnh riêng, những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, công ty tên hoặc lĩnh vực kinh doanh. Cách thứ ba đó là kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu, ở cách này logo có thể hiện bằng hình vẽ ký hiệu nhãn hiệu.
Thơng thường, các doanh nghiệp tiêu chuẩn cần chú ý khi thiết kế logo như sau:
- Logo mang hình ảnh của cơng ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính nổi trội của doanh nghiệp.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
Slogan
Câu thương hiệu (slogan) là kết tinh của định vị thương hiệu, là cốt lõi giá trị của thương hiệu, là tầng cao nhất trong tháp định vị thương hiệu xuất phát từ sự thấu hiểu người tiêu dùng. Câu khẩu hiệu là một câu ngắn gọn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Về bản chất, câu khẩu hiệu là kết tinh của định vị thương hiệu, là cốt lõi giá trị của thương hiệu. Câu khẩu hiệu chính là thơng điệp của sản phẩm muốn truyền tải đến khách hàng thông qua các hoạt động quảng bá, truyền thơng trên các phương tiện như truyền hình, pano, báo, tạp chí, internet, ...
Sáng tạo được một câu khẩu hiệu ấn tượng cho thương hiệu chính là một trong những cách hiệu quả nhất để tạo dựng hình ảnh riêng về sản phẩm đó trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Một slogan được đánh giá cao là một slogan có thể thể hiện giá trị của doanh nghiệp, đồng thời có thể tạo ra ấn tượng và đi sâu vào tâm trí của người dùng. Do vậy, để xây dựng slogan, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải dựa trên hai yếu tố: tính cách của thương hiệu và nhu cầu của khách hàng tiêu chuẩn.
Màu sắc thương hiệu
Màu sắc là yếu tố khơi dậy cho chúng ta nhiều cảm xúc, nhanh chóng truyền tải thơng điệp khơng giống như bất kỳ phương tiện giao tiếp nào. Vì vậy, chọn một màu phù hợp cho thương hiệu là một công việc hết sức mạnh quan trọng trong chiến lược xây dựng hết và PTTH của doanh nghiệp.
Màu sắc của thương hiệu được xuất hiện trên bất kỳ tài liệu quảng cáo nào của công ty như logo và bao bì sản phẩm, tài liệu truyền thơng và ấn phẩm tiếp thị,... và đóng vai trị hết sức quan trọng đối với sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Màu sắc thương hiệu được chọn phải phù hợp với loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh và phải phù hợp với bản sắc, tính cách của thương hiệu.