1.2. Phát triển thương hiệu
1.2.5. Chiến lược Marketing mix cho phát triển thương hiệu
Các yếu tố Marketing mix 4P cũng là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên thương hiệu. Dưới góc độ PTTH, chính sách 4P được xem xét như sau:
a, Chiến lược sản phẩm (Product)
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo nên thành công của thương hiệu trên thị trường. Chất lượng này cũng bao gồm 2 thành phần: Chất lượng lý tính tạo ra do sản phẩm, dịch vụ và chất lượng cảm tính do giá trị thương hiệu mang lại. Hoạt động quản lý chất lượng phải ln đảm bảo tính xun suốt tồn bộ q trình cung cấp dịch vụ. Các chiến lược sản phẩm, dịch vụ:
• Chiến lược hồn thành sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải khơng ngừng cải tiến, hồn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình. Khơng những thế, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu trong tương lai, cung cấp những sản phẩm, dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
• Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm dịch vụ
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.
• Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ
Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ là việc doanh nghiệp cung cấp vào thị trường thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ. Chiến lược này có được thực hiện hay khơng và thực hiện đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường đặc biệt là nhu cầu của khách hàng, khả năng chiếm lĩnh thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
b, Chiến lược giá (Price)
Xét về góc độ thương hiệu, việc quyết định mức giá trên thị trường cũng do năng lực của thương hiệu đó quyết định. Nhận thức của khách hàng về giá trị hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà cơng ty sản xuất và bán sản phẩm. Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho những thương hiệu mà nó tạo ra một nhận thức rất tốt. Việc định giá thương hiệu phải được xem xét trên 3 yếu tố: Khách hàng, chi phí và cạnh tranh.
Các chiến lược giá thường được các doanh nghiệp áp dụng:
Chiến lược hớt váng: Giá cao hơn so với giá trị thương hiệu, giúp doanh
nghiệp thu lợi nhuận trên một đơn vị cao và hy sinh doanh số. Điều kiện áp dụng là khi độ nhạy cảm của khách hàng về giá tương đối thấp và đối thủ cạnh tranh khó gia nhập thị trường.
Chiến lược giá thẩm thấu thị trường: Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu,
giúp doanh nghiệp đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu. Điều kiện áp dụng là khi khách hàng có độ nhạy cảm cao về giá.
Chiến lược giá trung hòa: Giá cả thương hiệu theo đa số khách hàng và tương
ứng với giá trị của nó. Điều kiện áp dụng chiến lược này là khi khách hàng chưa hiểu thị trường, các doanh nghiệp trên thị trường ln tìm cách tấn cơng về giá.
c, Chiến lược phân phối (Place)
Vì tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tận nhà và kênh phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngồi ra, một vài sản phẩm, dịch vụ có thể phân phối qua trung gian nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.
Chiến lược kênh phân phối trong ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau, hoặc tìm các đại lý, mở các văn phịng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ. Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng bá thương hiệu một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, hạn chế càng nhiều càng tốt các nhà mạng trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất.
d, Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ là những hoạt động nhằm mục đích tuyên truyền, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Những hình thức chiêu thị chủ yếu như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và Tiếp thị trực tiếp. Mỗi hình thức lại có những ưu, khuyết điểm riêng, doanh nghiệp cần dựa vào mục đích và tình hình tài chính của mình để quyết định hình thức phù hợp nhất.
Những chiến lược truyền thông thương hiệu phải luôn được bảo đảm nguyên tắc thống nhất trong tất cả các phương tiện truyền tải tới khách hàng trên tất cả các phương tiện đều được sử dụng và phù hợp với chiến lược Marketing mix đề ra. Nhà quản trị cũng cần xem xét và lựa chọn các phương tiện phù hợp để sử dụng tài chính trong truyền thơng thương hiệu một cách phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất.
SVTH: Trần Khánh Vy 3
2
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Luận văn đã đề cập đến các nội dung sau: Tổng quan vấn đề nghiên cứu về thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng, đối với doanh nghiệp, đối với Nhà nước và đối với nền kinh tế; Hệ thống hóa các nội dung cơ bản về việc PTTH.
Qua những nội dung trên, tác giả đã rút ra những kết luận như sau:
Thứ nhất, về khái niệm thương hiệu, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Ngồi ra, hai thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” hiện nay được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế xã hội, ta cần phân biệt rõ để tránh nhầm lẫn chúng.
Thứ hai, một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp cần
lưu ý: (1) Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng hàng và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng; (2) Định vị thương hiệu một cách rõ ràng; (3) Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch Marketing tổng hợp có sự liên kết chặt chẽ với nhau; (4) Tạo ra và thực thi các chiến lược Marketing một cách hiệu quả; (5) Quản lý thương hiệu một cách hiệu quả và theo dõi nó thơng qua nghiên cứu và phát triển, duy trì và tạo hiệu lực thúc đẩy thương hiệu.
Thứ ba, những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh: (1) Có một tầm nhìn
thương hiệu; (2) Thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt; (3) Đảm bảo tính nhất quán và chân thực khi truyền tải lời hứa thương hiệu; (4) Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp; (5) Ln gần gũi và liên đới với khách hàng, tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng; (6) Sử dụng đa kênh thông tin với một ngân sách tương ứng; (7) Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với những người mong đợi của khách hàng.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TỔNG CTCP BẢO HIỂM VIETINBANK