2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Bảo hiểm VietinBank trong giai đoạn từ năm 2017 đến cuối năm 2020
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của VBI trong giai đoạn từ năm 2017 đến cuối năm 2020 (Đơn vị: tỷ đồng)
Tổng chi phí hoạt động kinh doanh bảo hiểm
(572) (1039) (2082) (2741)
Chi phí hoạt động tài chính (19) (48) (65) (61)
Chi phí quản lý doanh nghiệp (147) (261) (514) (650)
Chi phí khác (0,044) (0,311) (0,566) (2)
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 83 124 231 281
Chi phí thuế TNDN hiện hành (17) (25) (46) (56)
Chi phí thuế TNDN hoãn lại 0,357 (0,325) (0,954) (0,528)
Lợi nhuận sau thuế TNDN 66 98 183 224
Nguôn: Tông CTCP Bảo hiêm VietinBa nk
Nhận xét:
Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy hoạt động kinh doanh của Bảo hiểm VietinBank có sự phát triển ổn định và tăng nhanh qua mỗi năm. Cụ thể, doanh thu
thuần hoạt động kinh doanh bảo hiểm, doanh thu hoạt động tài chính, khoản thu nhập khác và lợi nhuận đều tăng mạnh. Trong khi đó, các chi phí của Bảo hiểm VietinBank phần lớn đều không có do khấu hao. Đặc biệt, về lợi nhuận sau thuế thu nhập, trong 2 năm đầu, lợi nhuận của Bảo hiểm VietinBank tăng 32 tỷ nhưng tới năm thứ ba Công ty đã đạt lợi nhuận gần gấp đôi năm thứ hai (46.4%). Năm 2020, lợi nhuận của Công ty tiếp tục tăng lên 18.3%. Điều này cho thấy Bảo hiểm VietinBank hoạt động rất hiệu quả.
2.2.2. Vai trò, vị thế của thương hiệu Bảo hiểm VietinBank trong ngành Bảohiểm Phi nhân thọ hiểm Phi nhân thọ
a,Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Bảo hiểm VietinBank trên thị trường
Theo công bố của Vietnam Report, Bảo hiểm VietinBank tiếp tục góp mặt trong xếp hạng “Top 1 tăng trưởng nhanh nhất ngành bảo hiểm”, Bảo hiểm VietinBank đã tăng 194 bậc thứ hạng so với năm 2017. Điều này thể hiện những nỗ lực không ngừng nghỉ để hướng tới mục tiêu tăng trưởng của Bảo hiểm VietinBank và hướng tới hướng tới mục tiêu dẫn đầu phân khúc bán lẻ trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.
Thứ hạng của các doanh nghiệp xét trên hai tiêu chí: hiệu quả kinh doanh 4 năm gần nhất và tăng trưởng kép về doanh thu. Ngoài ra, các tiêu chí như tổng lao động, tổng tài sản, lợi nhuận sau thuế và uy tín của doanh nghiệp là yếu tố xác định quy mô, vị thế của doanh nghiệp trong ngành. Nhờ những sản phẩm độc đáo, Bảo hiểm VietinBank không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn gia tăng thị phần, giúp Bảo hiểm VietinBank khẳng định được chỗ đứng của mình trong thị trường bảo hiểm.
Không chỉ vậy, Vietnam Report vừa công bố các doanh nghiệp thuộc “Top 10 Công ty bảo hiểm uy tín năm 2020”. Bảo hiểm VietinBank đã 5 năm liên tiếp được binh chọn trong danh sách này nhờ sự hài lòng của khách hàng, độ nhận biết thương hiệu,
Bảo hiểm VietinBank khẳng định sự uy tín bằng những bước tăng trưởng
Thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ Số lượng Tỷ lệ
Bảo hiểm Bảo Việt Nhân Thọ 64 66.7%
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
mạnh mẽ. Những năm qua, Bảo hiểm VietinBank liên tục phát triển kênh phân phối. Năm 2020, Bảo hiểm VietinBank đã hợp tác với các tổ chức, đối tác và sàn TMĐT. Nhằm thực hiện mục tiêu “bảo hiểm toàn dân”, Bảo hiểm VietinBank đã xuất hiện khắp các tỉnh thành toàn quốc giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
Bên cạnh đó, Bảo hiểm VietinBank luôn chú trọng vào việc gia tăng trải nghiệm khách hàng. Bảo hiểm VietinBank là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm đầu tiên áp dụng công nghệ 4.0 vào ngành bảo hiểm tại Việt Nam, Bảo hiểm VietinBank muốn mang tới sự tiện lợi, dễ dàng cho khách hàng khi tham gia trải nghiệm bảo hiểm. Nhờ những tính năng, tiện ích nổi bật, những công cụ trực tuyến của Bảo hiểm VietinBank ngày càng được ưa chuộng. Khách hàng có thể tự mình đóng gói đơn bảo hiểm theo yêu cầu, giấy chứng nhận điện tử sẽ được gửi tới khách hàng ngay qua email. Mọi quy trình bồi thường sẽ được thông báo theo mô hình tự động.
Để đánh giá một cách khách quan nhất về vai trò và vị thế của thương hiệu Bảo hiểm VietinBank trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, tác giả đã sử dụng hình thức phỏng vấn gửi bảng câu hỏi trực tiếp tới khách hàng.
Đầu tiên, về những thương hiệu mà khách hàng quan tâm tới trong thị trường BH phi nhân thọ, kết quả ở bảng 2.2 chỉ ra hai thương hiệu BH được quan tâm nhất trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ đó là Bảo hiểm Bảo Việt Nhân Thọ và Bảo hiểm VietinBank (VBI). Tuy nhiên, Bảo hiểm VietinBank (VBI) đứng thứ hai trong bảng xếp hạng với gần 40% người tham gia khảo sát quan tâm tới thương hiệu này, phần lớn người tiêu dùng biết tới thương hiệu Bảo hiểm Bảo Việt Nhân Thọ (66.7%). Theo sau đó là hai thương hiệu Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI) và Bảo hiểm Chubb với tỷ lệ 31.3% Đứng thứ tư đó là Bảo hiểm Bưu điện (PTI) với tỷ lệ 20.8% và cuối cùng là thương hiệu Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) chiếm 12.5%. Ngoài ra, người tiêu dùng còn quan tâm tới thương hiệu Bảo hiểm Bảo Minh, tuy nhiên con số này chỉ chiếm rất nhỏ (2.1%).
SVTH: Trần Khánh Vy 42 Lớp: K20CLCM
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Bảo hiểm Dầu khí (PVI) 30 31.3%
Bảo hiểm Bưu điện (PTI) 20 20.8%
Bảo hiểm Chubb 30 31.3%
Bảo hiểm Bảo Minh 2 2.1%
Thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ Số lượng Tỷ lệ
Bảo hiểm Bảo Việt Nhân Thọ 30 34.9%
Bảo hiểm VietinBank (VBI) 22 25.6%
Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI) 8 9.3%
Bảo hiểm Bưu điện (PTI) 4 4.7%
Bảo hiểm Chubb 14 16.3%
Bảo hiểm Bảo Minh 2 2.3%
Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) 4 4.7%
Nguôn: Sô liệu khảo sát của tác giả nghiên cứu
Không chỉ vậy, khi người tham gia khảo sát được hỏi về về thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ mà họ đã và đang cân nhắc sử dụng, tác giả cũng thu được con số tương tự. Thương hiệu Bảo Việt Nhân Thọ tiếp tục là thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ 34.9% tương đương với 30 khách hàng. Đứng thứ hai vẫn là thương hiệu Bảo hiểm VietinBank với tỷ lệ 25.6%, tương đương 22 khách hàng chọn lựa. Tiếp theo là thương hiệu Bảo hiểm Chubb với tỷ lệ 16.3%. Đứng thứ tư đó là, Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam (PVI) chiếm 9 .3%. Cuối cùng là hai thương hiệu Bảo hiểm Bưu điện (PTI) và Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC) (4.7%). Ngoài ra, một số người tham gia khảo sát chưa có nhu cầu với các dịch vụ Bảo hiểm Phi nhân thọ.
SVTH: Trần Khánh Vy 43 Lớp: K20CLCM
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Bảng 2.3. Các thương hiệu Bảo hiểm Phi nhân thọ mà người tiêu dùng đã và đang cân nhắc sử dụng
Trong câu hỏi khảo sát về “Nguyên nhân anh/chị chưa biết đến thương hiệu Bảo hiểm VietinBank là gì?” 56% người tham gia khảo sát cho biết họ không có nhu cầu, không quan tâm tới các thương hiệu Bảo hiểm và 8% có nhu cầu nhưng họ chưa được nghe về thương hiệu này. Số ít (4%) họ quan tâm tới các sản phẩm BH Nhân thọ. Điều này cho thấy thương hiệu Bảo hiểm VietinBank đã tiếp cận được và có chỗ đứng trong lòng khách hàng và thị trường BH phi nhân thọ. Tuy nhiên, hoạt động của Bảo hiểm VietinBank vẫn chưa đến được hết với khách hàng khi có 8% người tham gia khảo sát có nhu cầu nhưng họ chưa được biết tới thương hiệu này.
b, Đánh giá về đối thủ cạnh của Bảo hiểm VietinBank trên thị trường
Bảo hiểm VietinBank xác định được ba đối thủ cạnh tranh đó là BH BIDV (BIC), BH Quân đội (MIC), BH Bưu điện (PTI). Ba đối thủ này đều là những công ty bảo hiểm phi nhân thọ nằm trong top 10 doanh nghiệp uy tín trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ và có thứ hạng cao hơn nhưng không quá cách biệt so với Bảo hiểm VietinBank, theo xếp hạng của VietnamReport.
Xét về đặc thù sản phẩm, cả ba thương hiệu này có đều có những sản phẩm tương đồng với các sản phẩm mà Bảo hiểm VietinBank đang triển khai. Tuy nhiên,
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
so với Bảo hiểm VietinBank, họ có khả năng chiếm lĩnh thị trường cao hơn. Neu như mảng bảo hiểm ô tô, xe máy và bảo hiểm tai nạn MIC đang được nhắc đến nhiều thì ở mảng bảo hiểm sức khỏe, Bảo hiểm VietinBank gặp sự cạnh tranh cao từ cả hai thương hiệu BIC và PTI. về giá của các sản phẩm, mức giá của Bảo hiểm VietinBank không có sự chênh lệch nhiều với các đối thủ cạnh tranh.
về khía cạnh truyền thông báo chí, Bảo hiểm VietinBank nhìn chung có ít các tuyến bài Pr về doanh nghiệp, chủ yếu đăng tải về các sản phẩm hay chương trình khuyến mại hấp dẫn. Một ưu điểm mà Bảo hiểm VietinBank có đó là doanh nghiệp đã có các bài trong chuyên mục “Cần biết”, đây là chuyên mục mà các đối thủ bỏ sót.
Bảo hiểm PTI luôn là doanh nghiệp bảo hiểm đầu tư nhiều nhất vào hoạt động báo chí, mỗi tháng PTI sẽ có khoảng 12 bài báo chí trong khi đó các doanh nghiệp khác chỉ ở mức trung bình 4 bài một tháng. Hơn nữa, PTI sở hữu bài đăng với đa dạng chủ đề được trải trong các chuyên mục khác nhau. Đối với các bài Pr về công nghệ trong hoạt động bảo hiểm, PTI đăng tải trên chuyên mục “công nghệ” từ đó tiếp cận được đối tượng khách hàng quan tâm tới công nghệ. Không chỉ vậy, PTI còn rất khéo léo, nhanh chóng bắt kịp các mối quan tâm xã hội như vụ việc cầu thủ bóng đá Hoàng Dũng gặp tai nạn nghề nghiệp cần phải phẫu thuật. PTI đã có các tuyến bài đăng “Ai là người chi trả kinh phí phẫu thuật chấn thương nặng của Hoàng Dũng” và “PTI sẽ chi trả cho các chấn thương của Hoàng Dũng”. Ngoài ra, PTI đăng tải kế hoạch lợi nhuận, mục tiêu tài chính rõ ràng để thu hút đầu tư, mở rộng hợp tác. Chủ yếu các trang báo mà PTI đăng tải đều là các kênh báo có tiếng.
MIC truyền thông báo chí cho việc ra mắt sản phẩm bảo hiểm, ra mắt “ấn chỉ điện tử” trên các trang báo lớn hay các bài Pr về mức tăng trưởng, lợi nhuận, cổ tức để thu hút vốn đầu tư. Hoạt động báo chí của BIC gồm các hoạt động bồi thường, hoạt động khuyến mãi, kế hoạch doanh thu, mở rộng hợp tác kí hợp đồng. Các bài cũng được đăng tải trên các trang báo lớn.
Về hoạt động marketing, Bảo hiểm VietinBank có nhiều chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm. Bảo hiểm VietinBank thường xuyên đăng bài tương tác trên Fanpage. Tuy nhiên, Bảo hiểm VietinBank chưa có nhiều hoạt động trên
Youtube và các lượt tương tác trên Youtube còn rất thấp. Đặc điểm chung của ba đối thủ còn lại đó là cả ba thương hiệu này đều thực hiện ít các chiến dịch marketing cụ thể. Ngoài ra cả PTI và MIC có dày đặc các tuyến bài trên Fanpage để thu hút tương tác của khách hàng. BIC hay có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, BIC chưa có nhiều tuyến bài tương tác với khách hàng về các sản phẩm bảo hiểm và cũng chưa có hoạt động trên Youtube.
2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Cổ phầnBảo hiểm VietinBank Bảo hiểm VietinBank
2.3.1. Mô hình xây dựng thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank
Mô hình xây dựng BNDTH của Bảo hiểm VietinBank dựa trên mô hình XDTH BIPM của Aeker. Mô hình gồm 3 nội dung chính:
a, Phân tích chiến lược thương hiệu
Để xây dựng và PTBSTH Bảo hiểm VietinBank phân tích CLTH về đối thủ, khách hàng và tự đánh giá nhằm nắm được tình hình thị trường và định hướng HATH.
Về khách hàng, Bảo hiểm VietinBank xác định khách hàng của mình là những người sống ở thành thị, có thu nhập trung bình khá trở lên. Định hướng trở thành người đi đầu trong lĩnh vực bán lẻ bảo hiểm phi nhân thọ, do vậy đối tượng khách hàng mà Bảo hiểm VietinBank hướng tới rất rộng, từ những em bé 1 năm tuổi cho tới cao niên 70 tuổi với những gói sản phẩm đa dạng. Bảo hiểm VietinBank sẽ có các cuộc khảo sát và tìm hiểu thị trường để nắm bắt nhu cầu khách hàng từ đó xây dựng các gói sản phẩm phù hợp.
Về đối thủ cạnh tranh, từng phòng ban của Bảo hiểm VietinBank sẽ phải làm báo cáo thị trường về các đối thủ theo dạng slides vào cuối mỗi tháng theo lĩnh vực mà họ làm việc. Sau đó các báo cáo nghiên cứu sẽ được gửi lên bên trên và công bố cho các phòng ban khác trong toàn Công ty. Việc cập nhật và phân tích mỗi tháng giúp các phòng ban của Công ty nắm được từng bước đi của đối thủ trong tất cả các lĩnh vực, nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, từ đó lên các chiến lược phù hợp cho các tháng tới.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Sau đó, Bảo hiểm VietinBank thực hiện đánh giá ưu, nhược điểm HATH sau mỗi tháng, xem xét sự đồng bộ HATH và so sánh chúng với đối thủ.
Để có được dữ liệu nghiên cứu, Bảo hiểm VietinBank sử dụng thông tin sẵn có về khách hàng, thị trường, mức độ NDTH được đánh giá, xếp hạng hàng năm bởi các tổ chức uy tín, CLTH của đối thủ. Ngoài ra, Công ty còn sử dụng hình thức gọi điện phỏng vấn các khách hàng ban đầu. Cuối cùng, Bảo hiểm VietinBank định rõ BSTH mục tiêu, mối liên hệ giữa khách hàng và TH, từ đó tiến hành định vị TH.
b, Hệ thống bản sắc thương hiệu
BSTH của Bảo hiểm VietinBank thuộc khía cạnh đó là thương hiệu tổ chức. Bảo hiểm VietinBank luôn đổi mới, cập nhật công nghệ, đạt TNKH tốt nhất để tăng sự tin cậy trong lòng khách hàng. Hiện Bảo hiểm được đánh giá TNKH là 4.8/5 đánh giá được thu thập qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng của Ban
TNKH. Hơn nữa, Công ty còn ban hành Kit điện tử TNKH bao gồm: Sổ tay Hướng
dẫn Xử lý Khiếu nại, bộ poster 8 Nguyên tắc TNKH 3. Bộ Hình nền Desktop 8 Nguyên tắc TNKH, Bộ Tiêu Chuẩn Chất Lượng Dịch Vụ. Về công nghệ, Bảo hiểm VietinBank được đánh giá là doanh nghiệp “Tiên phong công nghệ” khi là doanh nghiệp BH phi nhân thọ đầu tiên mang công nghệ vào lĩnh vực BH với App My VBI.
c, Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu
Bảo hiểm VietinBank đã định vị TH của mình “Tiên phong công nghệ, trải nghiệm đỉnh cao” “uy tín” khẳng định khả năng tài chính, vị thế dẫn đầu của mình trong việc sáng tạo, cập nhật công nghệ liên tục và luôn tập trung nâng tầm trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm gốc. Hơn nữa, Bảo hiểm VietinBank còn định vị cho các sản phẩm BH của mình “chi phí hợp lý, sản phẩm đa dạng, bồi thường nhanh chóng” để đánh vào tâm lý khách hàng khi tham gia bảo hiểm và chứng tỏ sự ưu việt của các sản phẩm so với đối thủ. Giữa một loạt các đối thủ trong nước và ngoài nước, Bảo hiểm VietinBank vẫn là cái tên trong tâm trí khách hàng khi nhắc tới BH phi nhân thọ.
Bảo hiểm VietinBank đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu của mình, điều đó được thể hiện qua câu hỏi về điều mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên
khi nhắc về thương hiệu Bảo hiểm VietinBank, 90% người tham gia khảo sát đều nghĩ tới sự uy tín, chuyên nghiệp, tin cậy và năng lực tài chính vững mạnh
Để thực hiện định vị TH, Bảo hiểm VietinBank sử dụng các phương tiện truyền thông với phạm vi rộng khắp, thông qua hoạt động quảng cáo, Pr, mạng lưới các CTTV và các kênh phân phối.
Ngoài ra, việc thực hiện BSTH, Bảo hiểm VietinBank còn thông qua hoạt động giới thiệu BSTH của Công ty với các đối tác của họ như thông qua các bài thuyết trình, các buổi hội thảo.
Cuối cùng, Bảo hiểm VietinBank sẽ đánh giá kết quả thu được nhằm đảm bảo sự thống nhất, hiệu quả của cả quá trình PTTH.
2.3.2. Nghiên cứu thị trường mục tiêu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank
Khách hàng mục tiêu của Bảo hiểm VietinBank là người Việt Nam hoặc người