2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm
2.3.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng CTCPBảo hiểm
VietinBank
Bảo hiểm VietinBank đã xác định tầm nhìn của mình, đó là “Trở thành doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu nhờ sự sáng tạo và khác biệt, mang trong mình giá trị nhân văn sâu sắc”. Bảo hiểm VietinBank luôn là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đi đầu trong việc sáng tạo và liên tục cập nhật công nghệ mang đến cho khách hàng giao diện hiện đại, gần gũi, từ đó giúp họ có thêm nhiều tiện ích và dễ dàng sử dụng. Việc mang tới những sáng tạo và khác biệt vào hoạt động kinh doanh tăng cường tương tác giữa Công ty và khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng trong từng giao dịch. Bảo hiểm VietinBank ln mang trong mình giá trị nhân văn sâu sắc bởi chính ngành bảo hiểm có một ý nghĩa rất thiêng liêng đó chính là bảo vệ, chăm sóc, được chia sẻ cùng khách hàng những điều khơng may mắn trong cuộc sống, giúp họ an tâm bảo vệ tài chính trọn vẹn. Hiểu được điều đó, Bảo hiểm VietinBank ln đặt lợi ích của xã hội và khách hàng lên trên hết và tập trung đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên tận tình, chuyên nghiệp trong cách khâu để có thể hỗ trợ, bù đắp cho khách hàng một cách nhanh nhất.
2.3.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểmVietinBank VietinBank
a, Tên thương hiệu
Tên thương hiệu nhánh VBI (VietinBank Insurance). Kế thừa đầy đủ tính cách của thương hiệu chủ kết hợp với tên Insurance. Hiện Bảo hiểm VietinBank sử dụng song song tên viết tắt là VBI và tên đầy đủ là VietinBank Insurance hay Bảo hiểm VietinBank. Tuy nhiên, tên viết tắt VBI vẫn còn chưa phổ biến và dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng với thương hiệu VIB (Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam). Do vậy, hiện nay, nếu nhắc tới thương hiệu Bảo hiểm VBI, số lượng người tiêu dùng nhận ra được đây chính là thương hiệu Bảo hiểm VietinBank vẫn cịn hạn chế.
b, Logo
Logo VBI lược phát triển từ logo thương hiệu chủ VietinBank. Bảo hiểm VietinBank có các quy chuẩn logo và bộ cẩm nang về việc cách sử dụng logo để các
CTTV trên tồn quốc có thể nắm bắt, sử dụng từ đó đồng bộ hình ảnh thương hiệu của Bảo hiểm VietinBank từ bảng biển cho tới các ấn phẩm truyền thông.
Logo của Bảo hiểm VietinBank được cải tiến liên tục trong các năm gần đây nhằm tăng sự nhận biết thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Các cán bộ khi sử dụng logo trong các ấn phẩm hay các bộ kit văn phòng cũng cần phải cập nhật liên tục để sử dụng các mẫu logo, bộ kit văn phịng mới.
VietinBankv
INSURANCE
Hình 2.2: Logo của Bảo hiểm VietinBank năm 2008
VietmBank
INSURANCE
Hình 2.3: Logo của Bảo hiểm VietinBank năm 2017
Về ý nghĩa của logo VietinBank Insurance, hình ảnh đồng tiền là biểu tượng cho sự hịa quyện của Trời-Đất, Âm-Dương. Hình ảnh hướng về tương lai tươi sáng với sự chuyển động lớn dần của quỹ đạo, ẩn dụ cho chuyển giao giữa Trời-Đất
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
trong vũ trụ, hàm ý cho sự phát triển trường tồn và bền vững của Bảo hiểm VietinBank.
Hình 2.4: Logo của Bảo hiểm VietinBank năm 2018
Hình 2.5: Logo của Bảo hiểm VietinBank năm 2019
Hình 2.6: Logo của Bảo hiểm VietinBank năm 2020
Về logo tam giác mới của Bảo hiểm VietinBank, logo lấy cảm hứng từ nút Play, phần màu hồng và màu xanh được sắp xếp khéo léo tạo nên hiệu ứng hình khối 3D nổi cho logo mang ý nghĩa một thương hiệu bảo hiểm ln đón đầu xu thế,
sáng tạo, đổi mới và dẫn đầu về cơng nghệ. Bên cạnh đó, hình khối của logo được tạo hình là chữ VBI nằm bên trong phần hình tam giác, với màu nền là màu xanh thể hiện sự an tâm tài chính cùng 3 góc cạnh như kiềng 3 chân vững chãi tượng trưng cho 3 yếu tố giá trị cốt lõi của Bảo hiểm VietinBank: Tin cậy - Chân thành - Trách nhiệm.
Hiện nay, Bảo hiểm VietinBank sử dụng hai logo đó là logo 2017 và logo 2020. Thực tế, dù Bảo hiểm VietinBank đã có sự thay đổi về bộ nhận diện thương hiệu nhưng sự thay đổi đó chưa được cập nhật hồn tồn. Điều đó được minh chứng bởi việc một số các biển bảng, decal dán cửa kính tại Bảo hiểm VietinBank vẫn chứa hình ảnh của logo cũ. Bởi Bảo hiểm VietinBank sở hữu mạng lưới các CTTV rộng khắp cùng hơn 1000 cán bộ nhân viên nên việc thay đổi và cập nhật thông tin sẽ mất thời gian. Sử dụng sai logo sẽ gây ảnh hưởng đến việc xây dựng bản sắc thương hiệu nhất quán kết nối với mọi người. Để xây dựng một thiết kế thương hiệu thành công, điều đầu tiên cần phải đảm bảo là tính đồng bộ và nhất quán trong mọi ấn phẩm mà doanh nghiệp truyền thông ra từ màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh. Và các yếu tố này cần phải bổ trợ cho nhau.
Để khắc phục tình trạng vẫn dùng các sản phẩm chứa logo cũ, Bảo hiểm VietinBank đã liên tục thơng báo trên group có các Các CTTV và gửi email tới từng cán bộ để loại bỏ các bộ kit văn phịng, bộ q tặng chứa logo cũ. Ngồi ra, nhằm đảm bảo tính đồng nhất hình ảnh truyền thơng thương hiệu Bảo hiểm VietinBank, tạo sự thuận tiện cho các cán bộ có thể lấy nguồn ấn phẩm truyền thơng, Ban Truyền thông đã tạo một album bộ đường link các ấn phẩm thương hiệu Bảo hiểm VietinBank.
Về khía cạnh khách hàng, trong câu hỏi cảm nhận về logo của Bảo hiểm VietinBank, 100% những người tham gia khảo sát đều đồng tình về việc logo của Bảo hiểm VietinBank đơn giản, dễ nhớ, không bị nhầm lẫn và logo rất ấn tượng thu hút với màu sắc hài hòa. Việc khách hàng ghi nhớ logo của thương hiệu sẽ giúp Bảo hiểm VietinBank được ghi nhận và tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Một logo được thiết kế chỉnh chu giúp khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng, khẳng định sự uy tín của Bảo hiểm VietinBank. Hơn nữa, khi khách hàng cảm thấy
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
ấn tượng với logo, hình ảnh thương hiệu, khi họ có nhu cầu về sản phẩm Bảo hiểm họ sẽ cân nhắc lựa chọn sử dụng của thương hiệu Bảo hiểm VietinBank.
c, Slogan
Slogan của Bảo hiểm VietinBank đó là “Bảo tồn giá trị cuộc sống”. Câu định vị thương hiệu này nhằm khẳng định sứ mệnh của Bảo hiểm VietinBank đó là mang đến sự an tâm, bình n cho cuộc sống của khách hàng, góp phần xây dựng xã hội tươi đẹp hơn. Slogan khi được thể hiện trong logo cần phải tuân theo các quy định như slogan được đặt dưới logo và thẳng cạnh phải với biểu tượng logo. Vị trí, độ lớn, khoảng cách giữa slogan và logo phải theo tỷ lệ chuẩn quy định và tùy trường hợp mới sử dụng logo cùng slogan.
Để đánh giá slogan và dễ dàng cho người tham gia khảo sát, tác giả đã đưa ra câu hỏi để người tham gia khảo sát chọn xem đâu là slogan của thương hiệu Bảo hiểm VietinBank. Chỉ 20% người tham gia khảo sát chọn đúng slogan của thương hiệu đó là “Bảo tồn giá trị cuộc sống”, phần lớn họ không nhớ rõ slogan của thương hiệu (44%). Điều này cho thấy rằng dù slogan của Bảo hiểm VietinBank rất ngắn gọn tuy nhiên slogan đó chưa thực sự khiến khách hàng ấn tượng.
d, Màu sắc thương hiệu
Màu sắc thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp hình thành nên bản sắc của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Dựa trên bộ nhận diện thương hiệu mà Bảo hiểm VietinBank đang sử dụng, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết tơng màu chủ đạo mà Bảo hiểm VietinBank đang sử dụng đó là màu xanh và đỏ. Màu xanh dương đậm đại diện cho sự tin tưởng, sự thông minh, phẩm chất. Trong đồ họa, đây là màu sắc của sự nhiệt huyết, của tuổi trẻ. Không phải tự nhiên mà áo của các tình nguyện viên cũng có màu sắc này. Chúng ta cịn có thể bắt gặp màu sắc này ở rất nhiều nơi, như trên các Website, Logo, Banner, Facebook, Zalo, Skype. Xanh dương đậm là màu sắc của sự chia sẻ, mang giá trị xã hội để làm nổi bật lên thông điệp muốn truyền tải rộng rãi. Màu đỏ của Bảo hiểm VietinBank là màu của sự nhiệt huyết và sức sống, của tinh thần cầu tiến và thúc đẩy. Việc kết hợp hai màu với nhau tạo sự liên kết bền bỉ giữa sự tin
tưởng và tinh thần nhiệt huyết cống hiến của tập thể các cán bộ VBI. Màu sắc này cũng được Bảo hiểm VietinBank khéo léo sử dụng trong các thiết kế đồng phục của các cán bộ nhân viên và bài trí khơng gian của mình tạo nên một thể thống nhất, mang đặc trưng riêng của thương hiệu Bảo hiểm VietinBank.
Khi được hỏi về màu sắc của bộ nhận diện thương hiệu Bảo hiểm VietinBank, 100% những người tham gia khảo sát đều cảm thấy màu sắc của thương hiệu rất hài hịa và ấn tượng. Từ đó, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hình ảnh của thương hiệu Bảo hiểm VietinBank với các thương hiệu khác trên thị trường.
2.3.5. Chiến lược Marketing cho hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng CTCP Bảo hiểm VietinBank
a, Chiến lược sản phẩm
Bảo hiểm VietinBank rất đa dạng, tuy nhiên gói Bảo hiểm sức khỏe VBI Care mới là sản phẩm chủ lực, chiếm 70% doanh thu tại đây.
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Bảo hiểm VietinBank đã tạo ra các sản phẩm mới hoàn toàn để đưa ra thị trường như gói Bảo hiểm sốt xuất huyết, chưa có doanh nghiệp bảo hiểm nào có sản phẩm này. Với gói BH sốt xuất huyết, Cơng ty không phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ nên thu nhập từ gói này sẽ cao. Hơn nữa, Bảo hiểm VietinBank phát triển danh mục của sản phẩm theo chiều dài nhằm đa dạng các sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng, mở rộng kinh doanh. Việc phát triển sản phẩm đã giúp thương hiệu Bảo hiểm VietinBank nâng cao hình ảnh và thêm sức cạnh tranh trên thị trường. Ngồi ra, nhờ uy tín thương hiệu sẵn có Bảo hiểm VietinBank có được một điều kiện thuận lợi để phát triển, đa dang sản phẩm bởi khách hàng có được cảm giác tin tưởng do Bảo hiểm VietinBank là thương hiệu có tiếng, nhất là khi trên thị trường xuất hiện nhiều tên tuổi mới cùng vô số các tin tức.
b, Chiến lược giá
Góp phần vào sự thành công các chiến dịch không thể không nhắc tới chiến lược giá. Chính sách giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua cũng như thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
• Mục tiêu và phương hướng định giá sản phẩm
Ngay khi bước chân vào thị trường Bảo hiểm, Bảo hiểm VietinBank đã hướng tới việc đưa sản phẩm trở thành của mình trở thành sản phẩm tồn dân. Vì vậy giá các sản phẩm của Bảo hiểm VietinBank sẽ phù hợp với khả năng tài chính của đa số người dân Việt Nam, cụ thể là mức thu nhập từ trung bình trở lên. Điều này giúp Bảo hiểm VietinBank định vị trong tâm trí khách hàng những hình ảnh ban đầu về một thương hiệu uy tín, hiện đại với các sản phẩm có giá hợp lý đi cùng chất lượng dịch vụ tốt. Chiến lược về giá của Bảo hiểm VietinBank được cân nhắc kỹ lưỡng để có thể phù hợp với thị trường Bảo hiểm cũng như nền kinh tế Việt Nam.
• Phương pháp định giá
Bảo hiểm VietinBank đã định giá dựa vào cạnh tranh, cụ thể Công ty định giá sản phẩm bằng và thấp hơn một chút so với giá của các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Bằng hình ảnh thương hiệu uy tín với mức giá cạnh tranh, giá sản phẩm của Bảo hiểm VietinBank mang tính cạnh tranh cao hơn so với các thương hiệu Bảo hiểm cùng phân khúc
• Chiến lược giá
Nhằm đạt được vị thế dẫn đầu, tối đa hóa thị phần Bảo hiểm VietinBank đã chọn chiến lược bám chắc thị trường, giá bán của các sản phẩm ngang bằng thậm chí thấp hơn so với đối thủ.
• Quyết định thay đổi giá
Khi gặp tác động của môi trường bên ngồi và mơi trường nội bộ, Bảo hiểm VietinBank buộc phải có những thay đổi mức giá bán của mình. Giá của sản phẩm Bảo hiểm VietinBank sẽ được điều chỉnh tăng, giảm dựa vào thị trường.
c, Chiến lược phân phối
Nhu cầu sở hữu bảo hiểm ngày càng tăng nhanh đặc biệt là các sản phẩm sức khỏe, Bảo hiểm VietinBank không ngừng sáng tạo khi là doanh nghiệp đầu tiên dùng chiến lược phân phối đa kênh. VietinBank mở rộng hoạt động phân phối bằng cách ký kết, hợp tác với đối tác lĩnh vực khác.
Bảo hiểm VietinBank đang khẳng định vị thế của minh là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu Việt Nam với mạng lưới phân phối rộng khắp. Cụ thể, Bảo hiểm VietinBank có hơn 25.000 điểm bán trên tồn quốc, trong đó gồm: 2.000 phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng VPBank, VietinBank, ShinhanBank, Đông Á, Woori Bank Bắc Á, NCB; Hơn 600 cửa hàng nằm trong chuỗi các nhà thuốc hiện đại; Hơn 2.000 đại lý tổ chức, cá nhân, 10 trạm đăng kiểm; Gần 20.000 bưu cục, Viettel Post; sàn TMĐT như: Shopee, Lazada, Momo; Ví điện tử:VTC Pay, Gpay, VNPT Pay; Ngồi ra, Bảo hiểm VietinBank tận dụng phân phối trên chính website vbi.VietinBank.vn, App My VBI cùng hệ thống landing page thông minh.
Tuy nhiên, App My VBI và hệ thống landing vẫn đang trong thời gian nâng cấp nên việc mua, thanh toán qua App và hệ thống landing page vẫn tồn tại một số lỗi. Cụ thể, khách hàng có thể thanh tốn dễ dàng nếu sử dụng tài khoản ngân hàng VietinBank nhưng nếu khách hàng sử dụng ngân hàng khác hay thơng qua các ví điện tử để thanh tốn thì đơi lúc sẽ gặp vấn đề đó là khơng thể tiến hành thanh tốn được. Điều này gây mất thời gian cho khách hàng, thậm chí nếu lần thứ hai khách hàng vẫn khơng thanh tốn được, khả năng họ khơng mua nữa và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khác là rất cao. Ngoài ra, trên Website VietinBank cũng chưa cập nhật chi tiết về các sản phẩm, vì vậy, khi khách hàng có nhu cầu tìm hiểu sản phẩm họ cần tải App hoặc liên hệ trực tiếp tổng đài mới có được thơng tin về sản phẩm.
Bảo hiểm VietinBank đã có bước đi nhanh lẹ khi chọn Bancas là kênh phân phối chủ lực từ đó trở thành là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ áp dụng mơ hình Bancassurance tại Việt Nam. Cho đến nay, Bảo hiểm VietinBank đã hợp tác với 6 hệ thống ngân hàng lớn trong và ngoài nước bao gồm: VPBank, VietinBank, ShinhanBank, Đông Á, WooriBank Bắc Á, NCB.
Việc kết hợp với các đối tác giúp Bảo hiểm VietinBank đem những sản phẩm bảo hiểm nhân văn đến gần hơn với khách hàng ngay tại gần 2000 chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng đối tác. Hơn nữa, việc khai thác kênh Bancassurance còn giúp Bảo hiểm VietinBank thấu hiểu, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu bảo hiểm đặc thù của các đối tượng khách hàng là doanh nhân, doanh nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Nhờ lợi thế số lượng điểm bán lớn, mua bán tiện lợi, kênh phân phối qua hệ thống bán lẻ là kênh phân phối đứng thứ tư của Bảo hiểm VietinBank sau ba kênh: Tư vấn viên, Bancas, Website
Năm 2020, ngoài các kênh phân phối truyền thống, Bảo hiểm VietinBank đã vượt qua giới hạn, tạo ra cơ hội mới bằng việc ký kết và thử nghiệm kênh phân phối bán qua các chuỗi nhà thuốc. Lần đầu tiên trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, khách hàng có thể mua các loại bảo hiểm tại nhà thuốc.
Bảo hiểm VietinBank liên tục phát triển mạnh mẽ các kênh phân phối bên ngồi. Cơng ty đã góp phần thay đổi ý niệm tiêu cực về bảo hiểm từ “sự phức tạp và