2.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm
2.3.1. Mơ hình xây dựng thương hiệu của Tổng CTCPBảo hiểm VietinBank
Mơ hình xây dựng BNDTH của Bảo hiểm VietinBank dựa trên mơ hình XDTH BIPM của Aeker. Mơ hình gồm 3 nội dung chính:
a, Phân tích chiến lược thương hiệu
Để xây dựng và PTBSTH Bảo hiểm VietinBank phân tích CLTH về đối thủ, khách hàng và tự đánh giá nhằm nắm được tình hình thị trường và định hướng HATH.
Về khách hàng, Bảo hiểm VietinBank xác định khách hàng của mình là những người sống ở thành thị, có thu nhập trung bình khá trở lên. Định hướng trở thành người đi đầu trong lĩnh vực bán lẻ bảo hiểm phi nhân thọ, do vậy đối tượng khách hàng mà Bảo hiểm VietinBank hướng tới rất rộng, từ những em bé 1 năm tuổi cho tới cao niên 70 tuổi với những gói sản phẩm đa dạng. Bảo hiểm VietinBank sẽ có các cuộc khảo sát và tìm hiểu thị trường để nắm bắt nhu cầu khách hàng từ đó xây dựng các gói sản phẩm phù hợp.
Về đối thủ cạnh tranh, từng phòng ban của Bảo hiểm VietinBank sẽ phải làm báo cáo thị trường về các đối thủ theo dạng slides vào cuối mỗi tháng theo lĩnh vực mà họ làm việc. Sau đó các báo cáo nghiên cứu sẽ được gửi lên bên trên và công bố cho các phịng ban khác trong tồn Cơng ty. Việc cập nhật và phân tích mỗi tháng giúp các phịng ban của Cơng ty nắm được từng bước đi của đối thủ trong tất cả các lĩnh vực, nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, từ đó lên các chiến lược phù hợp cho các tháng tới.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Sau đó, Bảo hiểm VietinBank thực hiện đánh giá ưu, nhược điểm HATH sau mỗi tháng, xem xét sự đồng bộ HATH và so sánh chúng với đối thủ.
Để có được dữ liệu nghiên cứu, Bảo hiểm VietinBank sử dụng thơng tin sẵn có về khách hàng, thị trường, mức độ NDTH được đánh giá, xếp hạng hàng năm bởi các tổ chức uy tín, CLTH của đối thủ. Ngồi ra, Cơng ty cịn sử dụng hình thức gọi điện phỏng vấn các khách hàng ban đầu. Cuối cùng, Bảo hiểm VietinBank định rõ BSTH mục tiêu, mối liên hệ giữa khách hàng và TH, từ đó tiến hành định vị TH.
b, Hệ thống bản sắc thương hiệu
BSTH của Bảo hiểm VietinBank thuộc khía cạnh đó là thương hiệu tổ chức. Bảo hiểm VietinBank luôn đổi mới, cập nhật công nghệ, đạt TNKH tốt nhất để tăng sự tin cậy trong lòng khách hàng. Hiện Bảo hiểm được đánh giá TNKH là 4.8/5 đánh giá được thu thập qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng của Ban
TNKH. Hơn nữa, Cơng ty cịn ban hành Kit điện tử TNKH bao gồm: Sổ tay Hướng
dẫn Xử lý Khiếu nại, bộ poster 8 Nguyên tắc TNKH 3. Bộ Hình nền Desktop 8 Nguyên tắc TNKH, Bộ Tiêu Chuẩn Chất Lượng Dịch Vụ. Về công nghệ, Bảo hiểm VietinBank được đánh giá là doanh nghiệp “Tiên phong công nghệ” khi là doanh nghiệp BH phi nhân thọ đầu tiên mang công nghệ vào lĩnh vực BH với App My VBI.
c, Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu
Bảo hiểm VietinBank đã định vị TH của mình “Tiên phong công nghệ, trải nghiệm đỉnh cao” “uy tín” khẳng định khả năng tài chính, vị thế dẫn đầu của mình trong việc sáng tạo, cập nhật công nghệ liên tục và luôn tập trung nâng tầm trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm gốc. Hơn nữa, Bảo hiểm VietinBank còn định vị cho các sản phẩm BH của mình “chi phí hợp lý, sản phẩm đa dạng, bồi thường nhanh chóng” để đánh vào tâm lý khách hàng khi tham gia bảo hiểm và chứng tỏ sự ưu việt của các sản phẩm so với đối thủ. Giữa một loạt các đối thủ trong nước và ngoài nước, Bảo hiểm VietinBank vẫn là cái tên trong tâm trí khách hàng khi nhắc tới BH phi nhân thọ.
Bảo hiểm VietinBank đã rất thành công trong việc định vị thương hiệu của mình, điều đó được thể hiện qua câu hỏi về điều mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên
khi nhắc về thương hiệu Bảo hiểm VietinBank, 90% người tham gia khảo sát đều nghĩ tới sự uy tín, chuyên nghiệp, tin cậy và năng lực tài chính vững mạnh
Để thực hiện định vị TH, Bảo hiểm VietinBank sử dụng các phương tiện truyền thông với phạm vi rộng khắp, thông qua hoạt động quảng cáo, Pr, mạng lưới các CTTV và các kênh phân phối.
Ngoài ra, việc thực hiện BSTH, Bảo hiểm VietinBank cịn thơng qua hoạt động giới thiệu BSTH của Công ty với các đối tác của họ như thông qua các bài thuyết trình, các buổi hội thảo.
Cuối cùng, Bảo hiểm VietinBank sẽ đánh giá kết quả thu được nhằm đảm bảo sự thống nhất, hiệu quả của cả quá trình PTTH.