2.2 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNG TẠI NGÂN HÀNG
2.2.3 Thực trạng mức độ sự hài lòng của kháchhàng Ngân hàngThương mại cổ
cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hoàn Kiếm
30
nhánh Hoàn Kiếm đã có nhiều chính sách biện pháp chăm sóc, phục vụ khách hàng
và đã đem lại những kết quả bước đầu đáng khích lệ.
Tuy nhiên, Chi nhánh chưa tiến hành điều tra khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng. Nêu chưa rõ mức độ hài lòng của khách hàng là bao nhiêu, những gì làm khách hàng hài lòng và những gì làm khách hàng chưa hài lòng.
Nếu không có những thông tin này sẽ thiếu cơ sở để đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cho chi nhánh.
Do vậy tác giả thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, tập trung vào những nội dung sau:
2.2.3.1 Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ
phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hoàn Kiếm
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Chi nhánh Hoàn Kiếm, tác giả đã tiến hành điều tra tập trung vào nhóm khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Việc điều tra được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xây dựng bảng hỏi
Dựa trên cơ sở các thông tin thu thập trong mô hình lý thuyết và những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng ngân hàng, nội dung của bảng hỏi tập trung vào một số vấn đề sau :
• Đánh giá chung của khách hàng về ngân hàng • Thời gian khách hàng đã giao dịch với ngân hàng • Giá cả dịch vụ của ngân hàng
• Chất lượng dịch vụ của ngân hàng • Cơ sở vật chất và công nghệ ngân hàng.
Sử dụng thang đo mức độ hài lòng theo 3 cấp độ bao gồm : Rất hài lòng, hài lòng, không hài lòng để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời.
Bảng câu hỏi được thiết kế theo 3 cấp độ: Rất hài lòng, hài lòng, không hài lòng
Phiếu điều tra khách hàng được trình bày ở phụ lục cuối bài.
Bước 2: Xác định mẫu nghiên cứu
31
Do thời gian và điều kiện khảo sát, quy mô số luợng mẫu điều tra là 150 khách hàng.
Xét về cơ cấu mẫu 150 khách hàng đuợc thu thập theo các tiêu chí: - Số luợng khách hàng làm nghề buôn bán là : 30 nguời
- Số luợng khách hàng là cán bộ công nhân viên chức ( không phải là quản lý) là 30 nguời
- Số luợng khách hàng là cán bộ về huu là 30 nguời - Số luợng khách hàng là học sinh, sinh viên là 30 nguời
- Số luợng khách hàng có chức vụ là cấp quản lý trở lên là 30 nguời
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Tác giả gửi 150 phiếu điều tra tới khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đuợc lựa
chọn ngẫu nhiên khi đến giao dịch tại quầy giao dịch trong giai đoạn 2013 - 2015. Và đã thu nhận đuợc 130 phiếu phản hồi trong đó có 100 phiếu hợp lệ.
Bước 4: Thu phiếu điều tra và tổng hợp kết quả phiếu điều tra
2.2.3.2 Tổng hợp kết quả điều tra về sự hài lòng khách hàng của Vietinbank Hoàn Kiếm
Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với Vietinbank Hoàn Kiếm đuợc thể hiện ở bảng 2.3.
Bảng 2.3 : Tổng hợp đánh giá chung của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng
phiếu điều tra( tỷ lệ)
7(7%) 29(29%) 100
Chỉ tiêu Rất hài lòng Hài lòng Không hài lòng Tổng
Mức lãi suất hợp lý 40(40%) 30(30%) 30(30%) 100 Chi phí giao dịch hợp lý 18(18%) 45(45%) 37(37%) 10
0 NH có chính sách giá linh
hoạt 11(11%) 40(40%) 49(49%) 010
Chỉ tiêu Rất hài lòng Hài lòng Không hài lòng Tổn g Hình ảnh ngân hàng 60(60%) 17(17%) 23(23%) 10 0 Sự tín nhiệm 54(54%) 15(15%) 31(31%) 10 0 Sự thuận tiện 12(12%) 55(55%) 33(33%) 10 0 Phong cách phục vụ 10(10%) 43(43%) 47(47%) 10 0
(Nguôn: Tông hợp phiêu điêu tra trong giai đoạn từ 2013-2015)
Đánh giá chi tiết về sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố đuợc thể hiện ở bảng 2.4, bảng 2.5, bảng 2.6, bảng 2.7 và bảng 2.8
32
Bảng 2.4: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi về thời gian giao dịch với ngân hàng của khách hàng
Đơn vị tính: khách hàng
(Nguôn: Tông hợp phiêu điêu tra trong giai đoạn từ 2013-2015)
Bảng 2.5: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố “giá cả dịch vụ”
ĐVT: Khách hàng
(Nguôn: Tông hợp phiêu điêu tra trong giai đoạn từ 2013-2015)
Bảng 2.6: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố “chất lượng dịch vụ”
Hệ thống công nghệ 14(14%) 36(36%) 50(50%) 100
(Nguôn: Tông hợp phiêu điêu tra trong giai đoạn từ 2013-2015)
Bảng 2.7: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố “cơ sở vật chất và công nghệ”
Thực trạng chung về sự hài lòng của khách hàng một phần được thể hiện cụ thể qua việc phân tích các kết quả thống kê ở bảng hỏi
Từ thông tin của bảng 2.3, bảng 2.4, bảng 2.5, bảng 2.6 và bảng 2.7 có thể thấy: Nhìn chung ngân hàng Vietinbank Hoàn Kiếm có:
Tỷ lệ khách hàng rất hài lòng là 13% Tỷ lệ khách hàng hài lòng là 52%
Tỷ lệ khách hàng không hài lòng là 35%
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ về mức độ hài lòng của khách hàng với ngân hàng
Chỉ tiêu Rất hài lòng Hài lòng Không hài lòng Tổn g Mức lãi suất hợp lý 40(40%) 30(30%) 30(30%) 10 0 Chi phí giao dịch hợp lý 18(18%) 45(45%) 37(37%) 10 0 NH có chính sách giá linh hoạt 11(11%) 40(40%) 49(49%) 10 0
“hình ảnh của ngân hàng” (chiếm tỉ lệ cao nhất 20% và 18% ).
Khách hàng về cơ bản hài lòng với chỉ tiêu “sự thuận tiện ” và “sự tín nhiệm đối với ngân hàng” (đều chiếm trên 50% )
Các chỉ tiêu làm khách hàng không hài lòng đó là “chính sách giá linh hoạf ’, “Phong cách phục vụ ”, “ Cơ sở vật chắc và “hệ thống công nghệ” của ngân hàng ( đều chiếm tỉ lệ gần 50%)
Dựa vào kết quả bảng hỏi, mỗi yếu tố đều có những chỉ tiêu khách hàng rất hài lòng và hài lòng. Tuy nhiên cả 3 yếu tố đều có những chỉ tiêu khách hàng chưa hài lòng.
Cụ thể chi tiết kết quả trả lời theo những chỉ tiêu như sau :
Thứ nhất, về thời gian khách hàng giao dịch với ngân hàng :
Trong số 100 khách hàng được trả lời thì thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietinbank Chi nhánh Hoàn Kiếm đa số là lâu năm. Nhìn vào đồ thị ta thấy số khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ trên 3 năm chiếm tỷ lệ 64%, khách hàng mới giao dịch trong năm chiếm 7%.
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank
Thứ hai, về yếu tố Giá cả dịch vụ :
Bảng 2.8: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố “giá cả dịch vụ”
Hình ảnh ngân hàng 60(60%) 17(17%) 23(23%) 10 0 Sự tín nhiệm 54(54%) 15(15%) 31(31%) 10 0 Sự thuận tiện 12(12%) 55(55%) 33(33%) 10 0 Phong cách phục vụ 10(10%) 43(43%) 47(47%) 10 0
(Nguôn: Tông hợp phiêu điêu tra trong giai đoạn từ 2013-2015)
Dựa vào bảng tổng kết kết quả bảng hỏi, yếu tố giá phản ánh mức độ hài lòng khách hàng cao nhất so với hai yếu tố còn lại. Trong đó khách hàng hài lòng nhất về chỉ tiêu “Mức lãi suất hợp lý” ( có 40% khách hàng rất hài lòng và 30% khách hàng hài lòng). Tuy nhiên khách hàng cũng không hài lòng về sự linh hoạt của chính sách giá (có đến 49% khách hàng không hài lòng ).
Việc này có thể lý giải là trong mội trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều NH trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Rất rõ ràng, ngành Ngân hàng việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên vô cùng cần thiết.
Nếu trước đây khi mà NH hầu như nắm quyền quyết định trong việc hợp tác với doanh nghiệp thì hiện nay mối quan hệ này đã trở nên cân bằng trở lại và là quan hệ hai chiều rõ rệt, trong đó cả hai bên đều rất cần hợp tác với nhau.
Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng cao về áp dụng mức lãi suất tín dụng cạnh tranh, thứ hai là chi phí giao dịch hợp lý và chính sách giá linh hoạt.
Vì vậy chúng ta có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của Vietinbank Chi nhánh Hoàn Kiếm trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được.
Hơn nữa là một trong 4 NHTM lớn kinh doanh bằng vốn của Nhà nước với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, hệ thống Vietinbank nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trường lãi suất nên có những điêu chỉnh kịp thời trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về
36
yếu tố giá. Vì vậy việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là cần thiết đối với NH để khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tuơng xứng với các giá trị dịch vụ nhận đuợc.
Thứ ba, về yếu tố “chất lượng dịch vụ”:
Bảng 2.9: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố “chất lượng dịch vụ”
khách hàng hài lòng), yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh huởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất luợng dịch vụ do NH cung cấp.
Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Vietinbank Hoàn Kiếm trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía NH trên nhiều lĩnh vực nhu chất luợng dịch vụ hòan hảo, hoạt động xã hội tích cực, chiến luợc marketing hiệu quả,
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững...
- Theo cảm nhận của khách hàng, Vietinbank Hoàn Kiếm đã tạo dựng đuợc sự tín nhiệm cao nơi khách hàng (có 54% khách hàng rất hài lòng và 15 % khách hàng hài lòng) và xây dựng nên hình ảnh một Vietinbank với tiêu chí phục vụ luôn huớng đến khách hàng và mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động dịch vụ đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Vietinbank Hoàn Kiếm đã nỗ lực gây dựng trong nhiều năm qua và cần đuợc gìn
giữ và phát huy nhiều hơn nữa trong thời gian tới. Sự tín nhiệm có sự hài lòng cao thứ hai chứng tỏ trong lĩnh vực NH, Vietinbank Hoàn Kiếm đã tạo dựng đuợc lòng tin với khách hàng, đây là tài sản đóng một vai trò hết sức quan trọng
đối với sự phát triển của NH.
Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tuởng. Nói cách
khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là NH phải có sự an toàn và
tín nhiệm cao. Ngoài tiêu chí an toàn, sự tín nhiệm còn đuợc đo luờng bởi các đánh giá
nhu NH thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thông tin khách hàng, gửi bảng sao kê đều
đặn, và NH có sẵn lòng lắng nghe ý kiến khách hàng hay không.
Tuy nhiên, do đây hầu nhu là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện nhu thế nào
mà thôi.
- Theo đánh giá của khách hàng, giao dịch với NH tuơng đối thuận tiện nhung mức độ hài lòng đứng thứ ba (có 12% rất hài lòng và 55% hài lòng). Tuy NH thuờng xuyên triển khai nhiều dịch vụ nhung thực tế nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng hơn nên NH chua thể đáp ứng 100% kỳ vọng của họ và NH luôn phải tìm hiểu khách hàng để cải thiện yếu tố này.
Sự thuận tiện tác động đến sự hài lòng khách hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của NH. Nói cách khác đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ NH trên cơ sở đem đến cho họ su thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với NH.
Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng và nguợc lại.Các thang đo để đo luờng s ự thu ận ti ệ n dựa trên 5 khía cạnh là mạng luới đại lý, thủ tục giao dịch, địa điểm giao dịch, các loại hình dịch vụ cung cấp, và khả năng đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ mới của NH.
- Phong cách phục vụ luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng nhu NH. Phong cách phục vụ gắn liền với yếu tố “con người ” trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và hiệu quả liên lạc với khách hàng.
Khách hàng tiếp nhận các dịch vụ NH thông qua việc tiếp xúc với nhân viên và hiểu NH hơn cũng nhờ những con nguời này. Cũng có thể hiểu, yếu tố “con người ” là nhịp cầu nối giữa NH và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể được khám phá và đáp ứng tốt nhất.
Phong cách phục vụ là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào” . Còn lại có lên đến 47% không hài lòng về phong cách phục vụ của ngân hàng.
Đây là một con số cảnh báo ngân hàng cần thiết phải cải thiện trong thời gian gần nhất, đòi hỏi ngân hàng phải nghiêm túc thực hiện để giảm thiểu tối đa tỷ lệ này.
Thứ tư, về yếu tố “ Cơ sở vật chất và công nghệ”:
Bảng 2.10: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố “cơ sở vật chất và công nghệ”
và
hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với NH. Đối với khách hàng cá nhân thì mức
độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa.
Ngay từ khi mới bước chân vào ngân hàng thì những gì khách hàng có thể cảm nhận về NH qua các giác quan của mình như tài liệu NH, chứng từ giao dịch, đồng phục
Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chỉ có 12% khách hàng rất hài lòng và 40 % khách hàng hài lòng
về cơ sở vật chất . Cũng chỉ có 14% khách hàng rất hài lòng và 36% khách hàng hài lòng về hệ thống công nghệ.
Đặc biệt số khách hàng không hài lòng về cơ sở vật chất và hệ thống công nghệ của ngân hàng lên đến gần 50 %.
Đây là một con số mà Vietinbank Hoàn Kiếm cần phải kiến nghị với hội sở và bản thân chi nhánh cần phải cải thiện mạnh mẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chỉ tiêu này.