Hiện có một số mô hình được sử dụng để kiểm định và đánh giá chất lượng dịch vụ KH của NHTM, chẳng hạn: (i) Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL) của Parasuraman & ctg; (ii) Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos.
1.2.3.1. Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ
Đây là mô hình giúp đo lường chất lượng dịch vụ KH theo quan điểm từ phía KH. Quan điểm ở đây là nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường thông qua những tiêu chí hữu hình như: qui cách, mẫu mã, tính lâu bèn... thì chất lượng của một số sản phấm dịch vụ là vô hình, và vì thế, việc đo lường chất lượng của các hoạt động dịch vụ có những khó khăn nhất định. Trong một thời gian dài, nhièu nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu đèu cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải trên 2 khía cạnh
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ; (2) Kết quả của dịch vụ. Thang đo SERQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất và phù hợp với việc đo lường các loại dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH vè dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của NH vè những kỳ vọng này của KH. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do NH không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của KH cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. NH gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, NHTM có thể nhận thức được kỳ vọng của KH, nhưng không phải NHTM luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên NH cũng như sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ tăng quá cao làm cho NHTM không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên NH không chuyển giao dịch vụ cho KH theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phàm dịch vụ. Cho dù sản phàm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của KH nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của KH, khiến KH cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của NH trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phàm,... cũng không còn ý nghĩa.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của KH dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,. Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của KH nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, KH sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị KH nhận được trong quá trình sử dụng sản pham dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì KH chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của KH như thế nào trong bối cảnh KH
mong đợi gì từ NH. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ [14]
Từ sơ đồ 1.2 cho thấy: Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, NHTM phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các công sự có thể được biểu diễn theo mô hình sau đây:
CLDV = F{(KC-5 = f(KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)}
Trong đó:
KC-1,KC-2,KC-3,KC-4, KC-5: Khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5 Mô hình chất lượng dịch vụ trên đây cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của chúng đều là sự cảm nhận bởi KH và được cấu thành thành 10 thành phần sau đây:
(1) Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót. - Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ KH.
- NH luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH. - NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho KH. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như:
- Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH.
- NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của KH. - NH có đường dây nóng phục vụ KH 24/24. - NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho KH.
(3) Năng lực phục vụ (competeness): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với KH, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ KH.
(4) Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho KH trong việc tiép cận dịch vụ: như rút ngắn thời gian chờ đợi của KH, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho KH.
(5) Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với KH.
(6) Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho KH bằng ngôn ngữ mà họ hiẻu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ, như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho KH, làm cho KH tin cậy vào NHTM. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của NHTM, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với KH.
(8) An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho KH, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết KH (understanding/knowing the customerr): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của KH thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của KH, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên đây có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhièu thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt.
Từ những nhược điểm này, các nhà nghiên cứu đã tiến hành các kiểm định và đưa ra kết luận là chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần cơ bản sau đây:
(1) Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Thành phần tin cậy bao gồm:
- NHTM luôn thực hiện đúng những gì đã hứa
- Khi KH có thắc mắc hay khiếu nại, NH luôn giải quyết thỏa đáng. - NHTM thực hiện dịch vụ NH đúng ngay từ lần đầu tiên.
- NHTM cung cấp dịch vụ NH đúng vào thời diểm mà NH đã hứa. - NHTM thông báo cho KH khi nào thì dịch vụ NH được thực hiện
(2) Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho KH. Thành phần đáp ứng gồm:
- Nhân viên NH phục vụ KH nhanh chóng và đúng hạn. - Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đỡ KH.
- Nhân viên của NH không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của KH.
(3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với KH. Thành phần năng lực phục vụ bao gồm:
- Hành vi của nhân viên NH ngày càng tạo sự tin tưởng đối với KH - KH cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ NH
- Nhân viên NH bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với KH. - Nhân viên NH có kiến thức trả lời các câu hỏi của KH.
(4) Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đén từng cá nhân KH. Thành phần đồng cảm bao gồm:
- NH thể hiện sự quan tâm đến cá nhân KH.
- NH có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến ca nhân từng KH. - NH thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của KH. - Nhân viên NH hiểu được những nhu cầu đặc biệt của KH.
(5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thi ết bị phục vụ cho giao dịch. Th ành phần phương tiện hữu hình gồm:
- NH có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho KH.
Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NH và sự thỏa mãn của KH
theo mô hình SERVQUAL
Trong đó:
> Thành phần tin cậy được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KH càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của KH có quan hệ cùng chiều.
> Thành phần đáp ứng được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KH
càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phàn đáp ứng và sự thỏa mãn của KH có quan hệ cùng chiều.
> Thành phần năng lực phục vụ được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn
của KH càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thanh phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của KH có quan hệ cùng chiều.
> Thành phần đồng cảm được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KH càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phàn đáp ứng và sự thỏa mãn của KH có quan hệ cùng chiều.
> Thành phần phương tiện hữu hình được KH đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của KH càng cao và ngược lại. Nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của KH có quan hệ cùng chiều.
Các NHTM triển khai hoạt động cũng như truyền thông không chỉ dựa trên ý chí chủ quan từ phía nhà quản trị, mà phải bắt nguồn từ sự mong đợi của KH về sự thực thi của NH và việc nắm bắt đúng được sự mong đợi đó của KH hay không. Với những gì mà NHTM đã thực hiện và chuỷen tải nó đến với KH, NHTM có thể tiến hành thu thập và những đánh giá của KH để hiểu rõ mức chất lượng dịch vụ hiện tại của mình như thế nào, nhằm tạo ra một chiến lược truyền thong hợp lý. Thực hiện điều này có thyể giúp thu hẹp khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức KH về chất lượng dịch, nâng cao khả năng cạnh tranh - điều cốt yếu trong kinh doanh NH.
1.2.3.2. Mô hình FSQ and TSQ (Groonroos,1984)
Theo Groonroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Có nghĩa là có 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
(1) Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng KH nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với KH. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và KH mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và KH tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: (1) Khả năng giải quyết vấn đề; (2) Kỹ năng chuyên môn; (3) Trình độ tác nghiệp; (4) Trang thiết bị hiện đại; (5) Hệ thống lưu trữ thông tin.
Các thang đo chất lượng kỹ thuật
> Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng
> Nhân viên NH có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của KH
> Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
> Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
> Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên
> Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của KH
> NH bảo mật thông tin KH và giao dịch
> NH luôn báo cho KH biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện
giao dịch
> NH rất chú tâm đến nhu cầu của KH
> NH có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm
bảo cho hoạt động NH nhanh chóng và chính xác
> NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho KH
> NH có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có
sai sót
> NH có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ dàng
> NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng
(2) Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử
- Thái độ phục vụ
- Công tác tổ chức doanh nghiệp - Tiếp xúc KH
- Phong thái phục vụ - Tinh thần tất cả vì KH
Các thang đo chất lượng chức năng
> NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH
> NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
> Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện
> Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
> Nhân viên NH tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi KH
> Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ KH
> Nhân viên NH giúp đỡ KH rất tận tình
> Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với KH
> NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của KH