Các ngân hàng đang nỗ lực mở rộng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của mình bằng những phương thức khác nhau, tuy nhiên chỉ tiêu nào sẽ phản ánh hiệu quả
mở rộng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các chỉ tiêu thường được dùng để đánh giá việc mở rộng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
1.3.3.1 Sự hoàn thiện và đa dạng của sản phẩm dịch vụ
Sự tự do hoá trong lĩnh vực ngân hàng khiến ngày một nhiều tổ chức tài chính tham gia cung ứng các dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng trở nên khắt khe trong việc đánh giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng do họ được lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ dễ dàng, thoải mái. Vì vậy, yêu cầu đặt ra cho mỗi ngân hàng là không ngừng hoàn thiện sản phẩm của mình để có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất từ đó tối đa hoá lợi nhuận.
Việc mở rộng dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn thể hiện qua việc tích hợp nhiều tiện ích trên cơ sở nâng cao hàm lượng công nghệ và tăng độ an toàn cho ngân hàng và khách hàng. Nhu cầu của khách hàng cá nhân, hộ gia đình,
doanh nghiệp vừa và nhỏ về sản phẩm ngân hàng ngày càng đa dạng. Ban đầu họ chỉ cần một nơi gửi tiền để thu lãi và vay tiền khi cần chi tiêu. Sau dần họ muốn ngân hàng thực hiện thanh toán hộ mình qua các phương thức thanh toán hiện đại, tư vấn tài chính, tư vấn địa ốc... Khách hàng bán lẻ phân hoá cao nên với mỗi loại nhu cầu, ngân hàng lại cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng dễ thoả mãn lượng đông khách hàng. Ví dụ nhóm sản phẩm tiết kiệm, ngân hàng đưa ra các sản phẩm tiết kiệm với kỳ hạn 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 2 năm... tiết kiệm dưới dạng kỳ phiếu, tiết kiệm dưới dạng sổ... Ngày nay, hầu hết các ngân hàng đều muốn phát triển theo hướng đa năng, không chỉ cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú mà còn từng bước cung cấp các sản phẩm tài chính phi ngân hàng như: dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ tư vấn, chứng khoán... Một số ngân hàng lớn có đến hàng trăm sản phẩm bán lẻ khác nhau.
a) Sản phẩm hoàn thiện
Ngay từ khi ra đời, mỗi sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng đều có sẵn những thuộc tính cơ bản nhất định. Tuy nhiên, do đặc điểm của ngành ngân hàng là dễ bắt chước nên trong quá trình cung ứng, các ngân hàng luôn tìm cách hoàn thiện sản phẩm dịch vụ bằng cách bổ sung cho nó các thuộc tính mới, nhằm tạo ra sự vượt trội so với các sản phẩm - dịch vụ tương tự trên thị trường, hấp dẫn khách hàng.
Đặc điểm của ngành ngân hàng là quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân
hàng có sự tham gia của khách hàng nên quan niệm về mức độ hoàn thiện của sản
phẩm phải được xem xét trên cả giác độ ngân hàng và giác độ khách hàng.
Theo quan niệm của khách hàng: Một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện là sản phẩm dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng. Một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện sẽ phải đem lại cho khách hàng một tập hợp tiện tích và lợi ích. Do vậy, khi đánh giá một sản phẩm dịch vụ, khách hàng thường căn cứ trên các tiêu chí: Mức độ tham gia của khách hàng vào
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ là ít và đơn giản, trình độ công nghệ hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, mức độ chính xác cao, hiệu quả đem lại cho khách hàng lớn, thái độ phục vụ tốt.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính, rất nhiều tổ chức tín dụng cùng tham gia cung ứng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng luôn có sự so sánh, đánh giá từ đó đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của những tổ chức có mức độ hoàn thiện cao hơn hoặc thay đổi quan hệ từ ngân hàng này sang ngân hàng khác có độ hoàn thiện cao hơn. Như vậy, có thể nói mức độ hoàn thiện của sản phẩm dịch vụ là nhân tố then chốt trong việc xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
Theo quan niệm của ngân hàng: Một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện trước hết phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời phải là sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện phải đem lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng. Điều này đặt ra cho các nhà kinh doanh ngân hàng các hướng hoàn thiện sản phẩm của mình như sau:
- Hoàn thiện quy trình nghiệp vụ, đơn giản hoá thủ tục và điều kiện sử dụng sản phẩm để việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên dễ dàng, thuận tiện, đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới.
- Tăng cường hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
và thông tin kịp thời về những cải tiến của sản phẩm và những lợi ích mới của chúng. Tăng cường chất lượng phục vụ qua việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giao dịch có trình độ chuyên môn, có thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
- Bổ sung những tính năng mới làm tăng giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ. Cách làm phổ biến nhất của các ngân hàng là cải tiến sản phẩm dịch vụ để cùng lúc đáp ứng nhiều nhu cầu cho khách hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo cho nó tính hấp dẫn vượt trội so với đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết cho các ngân hàng vì nó không chỉ giúp duy trì khách hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ chỉ là tạo ra những phiên bản mới có tính năng ưu việt hơn trên cơ sở những sản phẩm hiện tại. Nó không tạo ra sản phẩm mới nên không thể đáp ứng các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Chính vì thế, bên cạnh việc hoàn thiện các sản phẩm sẵn có, ngân hàng còn phải đầu tư thích đáng vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới.
b) Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là một trong những chiến lược quan trọng của phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Khách hàng liên tục phát sinh các nhu cầu mới cần được thoả mãn. Chỉ có cách phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đa dạng hoá danh mục sản phẩm kinh doanh thì ngân hàng mới thoả mãn tối đa khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh, uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm của ngân hàng. Theo cách hiểu này, có 2 loại sản phẩm mới:
Sản phẩm mới hoàn toàn: Là sản phẩm mới đối với cả ngân hàng và thị trường. Đưa ra sản phẩm này, giai đoạn đầu ngân hàng sẽ không phải đối mặt với cạnh tranh, có điều kiện xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, chiếm lĩnh thị trường thu lợi nhuận lớn. Tuy nhiên, mặt trái của lợi nhuận là việc ngân hàng phải đối mặt với nhiều rủi ro do số vốn đầu tư lớn, sản phẩm mới nên thiếu kinh nghiệm triển khai, khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm hoặc sản phẩm không thực sự phù hợp với khách hàng. Trong trường hợp thành công, sau một thời gian nhất định sản phẩm dịch vụ sẽ bị đối thủ canh tranh sao chép do sản phẩm ngân hàng không được phép bảo hộ bản quyền.
Sản phẩm chỉ mới với ngân hàng, không mới với thị trường: Đây là loại sản phẩm được sao chép lại từ ngân hàng khác. Ưu điểm của loại sản phẩm này là ngân hàng có thể tận dụng lợi thế của người đi sau, tiết kiệm chi phí nghiên cứu cũng như rút king nghiệm từ thực tiễn của ngân hàng đi trước. Tuy nhiên, do đã có sự cạnh tranh trên thị trường nên thu nhập tiềm năng của sản phẩm bị hạn chế, ngân hàng phải tạo ra sự khác biệt hoặc vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được thị phần.
1.3.3.2. Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ giúp cung ứng sản phẩm dịch vụ và giao tiếp với thị trường. Trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, do khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ có địa bàn cư trú rải rác nên để mở rộng hoạt động này, số lượng các chi nhánh của ngân hàng không ngừng tăng lên. Nhờ vào vị trí và hệ thống thanh toán thuận lợi của các chi nhánh, các ngân hàng thu hút các khoản tiền gửi với khối lượng nhỏ nhưng tương đối rẻ. Ưu điểm của kênh phân phối này là dễ dàng cung cấp các loại dịch vụ gắn liền với cho vay và các loại dịch vụ phụ trợ khác.
Tuy nhiên, trong số các kênh phân phối dịch vụ thì mạng lưới chi nhánh vẫn có những nhược điểm nhất định, đặc biệt là rất tốn chi phí xây dựng, duy trì và quản lý, phụ thuộc vào sức mạnh tài chính của ngân hàng. Các ngân hàng phải sử dụng các kênh phân phối khác, đặc biệt là các kênh có sử dụng công nghệ tiên tiến để khắc phục các nhược điểm trên. Việc phối hợp các kênh phân phối sao cho có hiệu quả là một vấn đề mang tính chiến lược mà các ngân hàng phải quan tâm trong việc phát triển dịch vụ NHBL. Để có được mạng lưới khách hàng rộng khắp, các ngân hàng phải phát triển mạng lưới phân phối của mình. Mạng lưới phân phối của ngân hàng không chỉ gồm các chi nhánh, phòng giao dịch mà còn bao gồm những ngân hàng ảo như Internet Banking, Phone banking,... hay hệ thống các máy ATM, máy POS. Việc mở rộng và hoàn thiện các kênh phân phối sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiếp
xúc với các sản phẩm của ngân hàng dễ dàng, thuận tiện.
Quy mô của kênh phân phối xem xét dựa trên các tiêu chí như: - Loại hình phân phối: Kênh truyền thống, kênh điện tử. - Số lượng kênh phân phối.
- Số lượng khách hàng có thể phục vụ cùng một thời điểm. - Tốc độ tăng trưởng của các kênh phân phối.
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ thực chất là phát triển các tiện ích ngân hàng trên nền công nghệ hiện đại và mạng lưới kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng, làm cho ngân hàng trở thành ngân hàng của mọi nhà. Vì vậy chất lượng của kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Với kênh phân phối ngân hàng điện tử: phải đảm bảo an toàn, dễ sử dụng, độ chính xác cao. Với kênh phân phối chi nhánh, phòng giao dịch yếu tố thân thiện, có khả năng tư vấn tốt, nhanh sẽ là các yếu tố được khách hàng quan tâm nhất.
1.3.3.3 Thị phần bán lẻ của ngân hàng
Thị phần là phần thị trường mà ngân hàng nắm giữ được. Thị phần lớn chứng tỏ vị thế thống lĩnh của ngân hàng trên thị trường. Đối với thị trường bán lẻ, thị phần của một ngân hàng có thể biểu hiện thông qua số lượng khách hàng mà ngân hàng đó đang có quan hệ, hay tổng quy mô của mỗi sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp. Tiềm lực tài chính, công nghệ và con người của mỗi ngân hàng là có hạn nên một ngân hàng không thể cùng một lúc chú trọng phát triển tất cả các dịch vụ bán lẻ tới tất cả quảng đại dân chúng. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và xác định khả năng của mình, ngân hàng sẽ đưa ra thứ tự ưu tiên phát triển cho các sản phẩm dịch vụ cũng như xác định đoạn thị trường tương ứng mà mình sẽ khai thác. Vì vậy, một ngân hàng có thể chiếm lĩnh thị trường trong việc cung ứng dịch vụ bán lẻ này nhưng lại có thị phần về dịch vụ bán lẻ khác kém hơn.
Khách hàng là nguồn đem lại thu nhập cho ngân hàng. Số lượng khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng đó. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có đối tượng khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ với tiềm lực tài chính có hạn, các giao dịch của họ với ngân hàng có quy mô nhỏ. Tuy ngân hàng có thể bán nhiều sản phẩm dịch vụ cho cùng một khách hàng nhưng muốn tăng quy mô cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì ngân hàng vẫn buộc phải tăng số lượng khách hàng. Khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính trung thành kém, dễ dàng chuyển từ việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này sang ngân hàng khác, vì vậy các ngân hàng không ngừng tìm ra các biện pháp nhằm củng cố mối quan hệ với các khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới.
1.3.3.4 Thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của bất kỳ dịch vụ kinh doanh nào nên một
ngân hàng có dịch vụ NHBL phát triển thì thu nhập từ dịch vụ NHBL phải chiếm một tỷ lệ tương đối so với tổng thu nhập từ hoạt động ngân hàng.
Tỷ trọng dịch vụ NHBL cao hay thấp tuy thuộc vào ngân hàng chú trọng vào phát triển dịch vụ NHBL hay không hoặc ngân hàng đang ở giai đoạn bắt đầu hay đã phát triển loại hình dịch vụ NHBL từ lâu. Tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL của một ngân hàng tăng dần và chiếm tỷ trọng lớn khiến ta thấy rằng hoạt động ngân hàng đang chuyển dịch sang ngân hàng bán lẻ