1.2. MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
1.2.2. Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ củaNgân hàng
Nội dung chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ phải tập trung giải quyết được các vấn đề cơ bản như: nghiên cứu môi trường kinh doanh, phát triển sản phẩm và thực hiện những thay đối cần thiết trong sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, quy trình cung ứng dịch vụ và các biện pháp xúc tiến hốn hợp, nguồn nhân lực và làm giảm tính vô hình của sản phẩm ngân hàng. Để đưa ra chiến lược Marketing phù hợp cần 3 nội dung cơ bản:
Nghiên cứu môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Vì vậy, Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Do vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải nắm bắt kịp thời biến động của những yếu tố chủ yếu thuộc môi trường kinh tế như: tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát; tỷ lệ xuất nhập khau; chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ ...để chủ động đưa ra những phương thức hoạt động ngân hàng mới và cả cách thức điều khiển các kỹ thuật ngân hàng cho phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
- Môi trường kỹ thuật công nghệ
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội. Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của cả xã hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng. Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin. Do đó, hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.
Khi nghiên cứu tác động của yếu tố công nghệ, người làm công tác Marketing phải xác định được một cách cụ thể về trình độ công nghệ hiện tại của cả khách hàng và ngân hàng, những lợi thế về nền tảng công nghệ ngân hàng của thị trường và của chính ngân hàng, đánh giá, xác định rõ khoảng cách về công nghệ của ngân hàng so với ngân hàng các nước trong khu vực và thế giới để xây dựng chiến lược sử dụng tối ưu tiền vốn để đầu tư nâng cao hiệu quả kỹ thuật, công nghệ của chính ngân hàng. Đặc biệt người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu hướng phát triển của công nghệ ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới.
- Môi trường chính trị
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng của Chính phủ. Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới. Các nhà Marketing ngân hàng phải thường xuyên nắm được những thay đổi của các quy định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với những quy định mới như: Luật Ngân hàng Trung ương, đặc biệt là những quy định của ngân hàng trung ương về hoạt động của các tổ chức tín dụng và luật các tổ chức tín dụng.
Đồng thời, khi nghiên cứu môi trường luật pháp, các nhà Marketing ngân hàng còn phải quan tâm cả đến những văn bản pháp luật liên quan như bộ Luật dân sự, luật công ty và các văn bản pháp quy của Chính phủ.
- Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa - xã hội được hình thành từ những tổ chức và những nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.
Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa - xã hội, không chỉ để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, lựa chọn ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp các nhà Marketing ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng vùng, khu vực thị trường vả trong nước và quốc tế.
Nghiên cứu môi trường vi mô
- Các yếu tố nội lực của ngân hàng
Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: vốn tự có và khả năng ph át triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ kỹ thuật quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng. Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh
của ngân hàng. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing. Đặc biệt hoạt động Marketing phải khơi dậy được động lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên trong việc nâng cao chất lượng phục vụ nói chung và chất lượng sản phẩm dịch vụ nói riêng. Có như vậy ngân hàng mới đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Thị trường hoạt động của ngân hàng
Thị trường hoạt động là nơi các ngân hàng thực hiện các hoạt động hàng ngày để tìm kiếm lợi nhuận và cạnh trạnh với đối thủ. Hệ thống ngân hàng hoạt động trong một thị trường chung là thị trường ngân hàng, nhưng thị trường này được chia thành các thị trường nhỏ hơn theo các tiêu chí khác nhau: quy mô ngân hàng, sản phẩm, phạm vi,... Nghiên cứu thị trường hoạt động của ngân hàng giúp ngân hàng nắm được tình hình chung, các quy luật, xu hướng phát triển hiện tại và tương lai nhằm đưa ra các chính sách phù hợp trong công tác quản trị và điều hành, định hướng phát triển.
- Đối thủ cạnh tranh
Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng không thôi là chưa đủ. Các chủ ngân hàng không thể lơ là trước các đối thủ của mình như những năm trước đây. Trong thập kỷ 80 của thế kỷ 20, quá trình tự do hóa đã diễn ra ở nhiều nước. Vào thập kỷ 90, xu hướng toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ đã làm cho sự phát triển của các ngân hàng ngày càng tùy thuộc vào sự vật lộn, chia sẻ giữa các đối thủ. Chính phủ của nhiều quốc gia đang điều chỉnh luật để để khuyến khích các lực lượng tham gia thị trường tài chính ngân hàng. Hệ thông đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới một cách mạnh mẽ và hòa nhập vào thị trường toàn cầu. “Làng ngân hàng”ngày càng đông đúc, thị trường ngân hàng sẽ trở nên sống động, nhưng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cả ở thị trường trong và ngoài nước càng gay gắt hơn bao giờ hết. Do đó, nghiên cứu để hiểu rõ đối thủ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh là nội dung quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng.
- Khách hàng của ngân hàng
Khách hàng là thành ph ần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường, các Ngân hàng xác định phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu.
Việc phân đoạn thị trường chia thị trường theo một số tiêu thức nhất định. Một số tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm: Sản phẩm, độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, tính chất thời vụ, thu nhập, mức độ yêu thích rủi ro.. .Sau đó nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của Ngân hàng không, từ đó đưa ra những quyết định về lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà Ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất cho các nhu cầu của họ.
Công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của dịch vụ thẻ của các Ngân hàng là hết sức cần thiết và phải được thường xuyên thực hiện bởi bộ phận Marketing chuyên biệt. Từ đó, các nhà quản lý có cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn.
1.2.2.3. Nội dung chiến lược Marketing mix (7P)
Chiến lược phát triển sản phẩm thẻ (Product)
Chiến lược sản phẩm là chiến lược bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Các nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Xác định danh mục sản phẩm thẻ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường: Nội dung cơ bản của chến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Dựa vào tiềm năng, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm để đưa ra các quyết định: cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng nào? Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó
đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời.
- Phát triển các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm thẻ: Các thuộc tính này thường bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và cả các dịch vụ sau bán. Viêc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với cá ngân hàng khác.
- Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ thẻ: Đây là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, thường được tập trung theo hướng: nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách phục vụ và/ hoặc hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục và tăng tính năng nghiệp vụ của sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: sản phẩm dịch vụ mới được chia thành 2 loại: sản phẩm mới hoàn toàn (đối với cả ngân hàng và thị trường) và sản phẩm mới về chủng loại (chỉ mới với ngân hàng). Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, nó sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Chiến lược phí và lãi suất (Price)
Giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh hữu hiệu của các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng. Đối với sản phẩm thẻ, giá sản phẩm được biểu hiện dưới hai hình thức là:
- Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tín dụng của sản phẩm thẻ tín dụng hoặc thẻ trả trước.
- Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, bao gồm: phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí phạt chậm tiền thanh toán, phí giao dịch, phí ứng tiền mặt,...
Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Một mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa vào những căn cứ như: chi phí hoạt động, rủi ro, cầu của khách hàng, giá của các đối thủ cạnh tranh, biến động của thị trường hay chính sách của NHTW,.. Từ đó, linh hoạt lựa chọn phương pháp xác định giá và các quyết định về giá để điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể.
Chiến lược kênh phân phối sản phẩm (Place)
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Một chiến lược phân phối phù hợp sẽ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất, là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến lược trên và tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Hệ thống các kênh phân phối thẻ của ngân hàng gồm:
- Kênh phân phối truyền thống: Chi nhánh, ngân hàng đại lý, đội ngũ bán hàng. - Kênh phân phối ngân hàng hiện đại: chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, chi nhánh ít nhân viên và ngân hàng điện tử (ATM, POS, telephone - banking, internet - banking,..).
Do có nhiều kênh phân phối có thể sử dụng, do đó, các ngân hàng phải lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối thông qua việc phân tích các đặc điểm của từng kênh phân phối, sự tăng cường phối hợp giữa các kênh, cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận, phù hợp với phạm vi, quy mô, mô hình tổ chức của ngân hàng, tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Tiếp đó, thông qua việc đánh giá tiềm năng, giá trị, mức độ cạnh tranh của vùng hoạt động dự kiến để quyết định lựa chọn địa điểm tốt nhất bố trí các kênh phân phối.
Mặc dù sự xuất hiện của kênh truyền thống là không thể thiếu nhưng sự cồng kềnh, đầu tư lớn, thu hồi chậm của nó đòi hỏi cácngân hàng giảm mở rộng và tìm kiếm các phương thức phân phối hiệu quả, chi phí thấp hơn. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ ngân hàng các kênh phân phối hiện đại xuất hiện đáp ứng cáctiêu chí này, bổ sung cho kênh truyền thống. Một chiến lược phân phối tốt là sự kết hợp hài hòa giữa hệ
thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối hiện đại đem lại mang lại thuận tiện tối đa cho khách hàng, lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong Marketing, được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm, tăng mức độ trung thành khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tăng uy tín và hình ảnh của ngân hàng như:
- Tổ chức sự kiện, tài trợ: Tổ chức sự kiện nhân dịp khai trương sản phẩm thẻ mới, thành tựu, lễ kỷ niệm của ngân hàng, tài trợ cho các giải thể thao, chương trình truyền hình, các sự kiện lớn của đất nước.
- Quảng cáo: Báo, tạp chí, tivi, pano, áp phích, tờ rơi quảng cáo, mẫu đơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog... thống nhât, có mầu sắc đặc trưng biểu tượng của ngân hàng, thông điệp rõ ràng, dễ nhớ.
- Marketing trực tiếp: gửi thư, tờ rơi, điện thoại, hội nghị khách hàng, họp báo, giả đáp trên truyền hình, truyền thanh,...
- Các hoạt động khuyến mại: quà tặng, ưu đãi, các chương trình giảm giá hoặc miễn phí cho khách hàng...
Để xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, đối với mỗi hoạt động phải trải qua một tiến trình theo trình tự nhất định: phân tích tình hình, xác định mục tiêu, thiết kế