HÀNG VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
1.3.1. Kinh nghiệm của một số Tổ chức thẻ quốc tế và một số ngân hàng nước ngoài
Tổ chức thẻ quốc tế Visa:
Visa là một trong những tổ chức thẻ lớn nhất trên thế giới với các thương hiệu thẻ nổi tiếng được chấp nhận thanh toán tại khắp nơi trên toàn thế giới với số lượng người sử dụng đông đảo. Phạm vi hoạt động của tổ chức này ngày càng được mở rộng, hiện nay VISA là một tổ chức có hơn 21.000 thành viên là các ngân hàng trên toàn thế giới và đến nay đã phát hành trên 150 tỷ thẻ các loại.
Một trong những lý do dẫn đến thành công là Visa đã xây dựng chiến lược Marketing luôn phù hợp với đặc điểm từng thị trường thẻ và đặc điểm từng khách hàng hướng tới của mỗi quốc gia nhắm tới nhằm khuếch trương thương hiệu.Visa là tổ chức thẻ đánh giá cao thị trường tiềm năng là Việt Nam và là tổ chức thẻ quốc tế mở Văn phòng đại diện từ cuối năm 2004. Với đặc điểm thị trường Việt nam là thị trường mới, Visa đã tập trung vào việc khuếch trương dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế Visa ở khắp Việt nam thông qua hệ thống chiến lược Marketing mix đặc biệt hiệu quả. Visa Việt nam thuê công ty chuyên lo về công tác quảng bá thương hiệu và tổ chức sự kiện. Theo đó hình ảnh
và những thông điệp của Visa như "Take it easy", “We prefer Visa” luôn xuất hiện ở những vị trí thuận lợi nhất tại các thành phố lớn của Việt nam như tại sân bay, trên biển quảng cáo của các cửa hàng lớn, các quảng cáo Panô tấm lớn trên một số các cửa ngõ ra vào thành phố Hà nội, TP HCM.
Bên cạnh các hoạt động Marketing nhằm khuếch trương hình ảnh, Visa còn thực hiện các chương trình khuyến mại giảm phí chiết khấu cho các Đơn vị chấp nhận thẻ Visa khi đạt doanh số lớn và mỗi dịp lễ tết hàng năm, nhằm thúc đẩy doanh số chi tiêu qua thẻ Visa, tổ chức này phối hợp với các ngân hàng thành viên thực hiện tổng lực các chương trình như “leo núi cùng Visa”, “chinh phục Everest cùng Visa”...theo đó, ngân hàng thành viên nào có doanh số chi tiêu qua thẻ Visa lớn nhất sẽ được Visa giảm các phí thành viên, trao thưởng cho đội ngũ Marketing...
Kết quả của chiến lược Marketing hữu hiệu không chỉ được thể hiện qua tỷ lệ đầu bảng về nhận biết thương hiệu thẻ trên thị trường Việt Nam mà còn thông kết quả kinh doanh đầy khả quan tại thị trường thẻ Việt Nam trong năm 2015.
Ngân hàng Koomin Bank (KB) Hàn Quốc
Ngân hàng Kookmin, viết tắt là KB, được thành lập từ năm 2001, là kết quả của sự sáp nhập giữa Ngân hàng Kookmin - ngân hàng lớn nhất Hàn Quốc và Ngân hàng Cổ phần Thương mại Nhà ở (H&CB) - ngân hàng lớn thứ nhì ở Hàn Quốc. Trải qua 28 năm hoạt động, Koomin Bank luôn là một trong những ngân hàng đứng đầu về thẻ và đạt những thành công đáng kể thông qua những chiến lược Marketing đúng đắn của mình.
KB hiện có hơn 26 triệu khách hàng, 1.147 chi nhánh và 9.091 hệ thống máy ATM trên toàn quốc, với tổng giá trị tài sản đến 223 tỉ USD tính đến tháng 6/2010. Năm 2008 lãi ròng đạt 2,7 tỉ USD và 6 tháng đầu năm 2007 đạt 1,5 tỉ USD.
Một trong những điểm nổi bật của chiến lược Marketing mà KB áp dụng đó là đa dạng hóa vào sản phẩm trọng tâm là thẻ tín dụng dựa trên thế mạnh vượt trội về công nghệ, kinh nghiệm và nguồn lực. Sản phẩm thẻ tín dụng của KB được đa dạng tối đa đặc biệt là thông qua chính sách sản phẩm cấp hạn mức tín dụng linh hoạt. Trái tim trong cơ
cấu của trung tâm thẻ KB phải kế đến bộ phận Marketing với một cơ cấu kiện toàn để ra các quyết định Marketing sắc bén.
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu phòng Marketing tín dụng thẻ của KB
(Nguồn: Báo cáo của Trung tâm thẻ KB tháng 3/2014)
Cơ cấu phòng marketing của KB với sản phẩm mũi nhọn là thẻ tín dụng quốc tế, chiến lược Marketing của KB là áp dụng linh hoạt chính sách 7P đối với khách hàng là chủ thẻ tín dụng của ngân hàng một cách chặt chẽ , bộ phận quản lý khách hàng và nghiên cứu thị trường phải liên kết chặt chẽ với nhau để xác lập được nhu cầu cũng như khả năng của ngân hàng để xác lập kế hoạch marketing phù hợp với ngân hàng của mình sau đó sẽ lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất để đến tay khách hàng.
1.3.2. Hoạt động Marketing của một số Ngân hàng thương mại trong nước
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ thẻ thanh toán và đến nay là ngân hàng có dịch vụ thẻ phát triển nhất tại Việt Nam. Ngân hàng Ngoại thương đã phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế từ năm 1990 với việc ký hợp đồng thanh toán thẻ Visa với ngân hàng ngoại thương Pháp, đến nay ngân hàng Việt Nam là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ quốc tế với nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất như Visa, Master, American Express, JCB, Diner Club. Sản phẩm thẻ của Ngân hàng Ngoại thương rất đa dạng gồm thẻ ghi nợ nội địa Connect 24, thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank VisaZMasterZAmerican Express, thẻ liên kết Master Card cội nguồn, thẻ tín dụng Vietcombank Bông sen vàng (liên kết với Vietnam Airlines). Vietcombank là Ngân hàng
dẫn đầu trong hoạt động thẻ một phần lớn do đã thành công trong việc phát triển các loại sản phẩm thẻ quốc tế, đồng thời đã xây dựng một chiến lược Marketing mix phù hợp.
Với lợi thế tuyệt đối về mặt thương hiệu và uy tín của ngân hàng, trong chiến lược Marketing thẻ của mình, Vietcombank không chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, MasterCard gold thông qua các Chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 không kể biên giới...
Bên cạnh đó, VCB cũng đã xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV- MasterCard với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ và nhắm vào kênh phân phối là các Fan-club, các cửa hiệu thời trang, mỹ phẩm và đồ dung điện tử cao cấp, thời thượng mà giới trẻ yêu thích.
Ngân hàng CPTMÁ Châu ACB:
Là một ngân hàng TMCP nhưng ACB có hoạt động dịch vụ thẻ phát triển sớm và mạnh. ACB là thành viên của Visa International từ năm 1995 và Master từ năm 1996. ACB phát hành nhiều loại thẻ quốc tế cả tín dụng và ghi nợ như ACB-Visa card, Visa electron, ACB-Mastercard, ACB-Master Electronic. Thị phần phát hành thẻ quốc tế của ACB chiếm tới hơn 50%. Các loại thẻ nội địa cũng rất phong phú và đa dạng, ACB phát hành nhiều loại thẻ tín dụng nội địa liên kết với các công ty lớn như ACB-Mai linh (Taxi Mai linh), ACB-Sài gòn Coop (liên kết với hệ thống siêu thị Coop Mart), ACB-Phước Lộc Thọ (liên kết với hệ thống siêu thị Maximart, Citimart và Miền Đông). Thị phần phát hành thẻ của ACB vượt cả Vietcombank do ngân hàng này có chính sách Marketing rất linh hoạt. Khách hàng khi sử dụng thẻ liên kết nêu trên sẽ được giảm giá từ 10% đến 20% khi mua hàng hóa dịch vụ tại cá đơn vị liên kết trên thẻ có thương hiệu của họ.
ACB đã có hướng đi đúng đắn là phát triển thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế để thu hút đối tượng khách hàng thường xuyên đi nước ngoài, đối tượng học sinh du học...Bên cạnh đó, ACB cũng tập trung phát triển mạng lưới POS từ rất sớm để chiếm lĩnh những điểm đặt tốt như khách sạn sang trọng, nhà hàng, cửa hàng lớn với gần 5000 điểm chấp
nhận thẻ. ACB mới bắt đầu phát triển hệ thống ATM và có xu hướng liên kết với hệ thống các ngân hàng khác để giảm chi phí đầu tư hệ thống ATM.
1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho SeABank
Qua nghiên cứu công tác xây dựng chiến lược Marketing mix của các ngân hàng, tổ chức thẻ quốc tế Việt nam có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm sau:
Thứ nhất, chiến lược Marketing thẻ phải xây dựng chuyên biệt, phù hợp với đặc điểm thị trường thẻ của từng nước. Khi thị trường thẻ còn sơ khai thì định hướng người dân làm quen với một dịch vụ thẻ thuận tiện và an toàn trong thanh toán thông qua việc cùng nhau tổ chức các chiến dịch khuếch trương trên phương tiện thông tin đại chúng. Khi người dân đã biết, đã có mong muốn sử dụng thẻ thì các ngân hàng có thể thực hiện những chính sách riêng biệt phù hợp với phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng thẻ của mình.
Thứ hai, đa dạng hóa sản phẩm thẻ trên cơ sở luôn đổi mới và hoàn thiện tính năng thẻ phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng. Triển khai thẻ ghi nợ khi thị trường mới phát triển. Tăng cường liên kết với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có uy tín nhằm hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu và loại thẻ phát hành mà lựa chọn đối tác liên kết phù hợp.
Thứ ba, coi trọng việc mở rộng mạng lưới ĐVCNT như phát triển các kênh phân phối sản phẩm thẻ, qua đó xây dựng hình ảnh hiện đại, phát triển. Khách hàng sử dụng thẻ, nhất là khách du lịch quan tâm đánh giá cao đối với có mạng lưới ĐVCNT rộng khắp, tiện lợi. Qua việc hình ảnh xuất hiện ở các ĐVCNT thì uy tín của ngân hàng cũng được nâng cao. Tùy điều kiện cụ thể và chính sách phát triển dịch vụ thẻ mà có chính sách Marketing phù hợp đẻ phát triển chủ thẻ hoặc phát triển ĐVCNT theo từng thời kỳ. Liên kết hệ thống ATM/POS với các ngân hàng để giảm chi phí đầu tư hệ thống.
Thứ tư, xây dựng bộ phận Marketing với cơ cấu kiện toàn và những đối tác chuyên nghiệp trong việc tư vấn và tổ chức các hoạt động quảng bá, truyền thông, phân phối sản phẩm.
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Chương I luận văn đã tập trung giải quyết được một số vấn đề cơ bản về thẻ và phân tích nội dung chiến lược Marketing trong dịch vụ thẻ. Luận văn cũng đã tổng hợp được một số kinh nghiệm xây dựng chiến lược Marketing mix nhằm phát triển dịch vụ thẻ của một số tổ chức thẻ quốc tế ngoài nước và trong nước, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm có thể vận dụng đối với các ngân hàng Việt nam nói chung và ngân hàng TMCP Đông Nam Á nói riêng .
Chỉ
tiêu/năm 2013 2014
Tăng/ giảm so với năm trước
2015
Tăng/ giảm so với năm trước
2016
Tăng/ giảm so với năm trước Tuyệt đối Tương đối Tuyệt đối Tương đối Tuyệt đối Tương đối CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á 2.1.1. Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Thành lập: Được thành lập từ năm 1994; SeABank - tiền thân là ngân hàng TMCP Hải Phòng - là một trong những ngân hàng TMCP ra đời sớm nhất Việt Nam. SeABank trải qua chặng đường 20 năm phát triển để đạt được thành tựu hôm nay với vốn điều lệ 5.446 tỷ đồng, tổng tài sản đạt gần 100 nghìn tỷ đồng và một mạng lưới hoạt động trên khắp 3 miền đất nước với 162 chi nhánh và điểm giao dịch.
Sứ mệnh: SeABank đặt mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu tại Việt Nam, cung cấp đầy đủ và đa dạng các sản phẩm và dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh cá thể, doanh nghiệp nhỏ và vừa và doanh nghiệp lớn, tối ưu hóa lợi ích cho từng đối tượng khách hàng và cổ đông, đảm bảo phát triển bền vững, đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của nền kinh tế và xã hội.
Tầm nhìn: Phát triển ngân hàng theo mô hình của một ngân hàng bán lẻ và từng bước hướng tới trở thành một tập đoàn ngân hàng - tài chính đa năng, hiện đại, nổi bật về chất lượng sản phẩm dịch vụ và uy tín thương hiệu.
Phương châm hoạt động: Phát triển toàn diện, an toàn, hiệu quả và bền vững.
HĐKD của SeABank: Trong giai đoạn 2012 - 2015 đã thu được nhiều thành công. Để có cái nhìn tổng thể về tình hình kinh doanh của SeABank luận văn sẽ phân tích một số chỉ số liên quan đến kết quả kinh doanh của ngân hàng:
- Xét về vốn điều lệ: Đến cuối năm 2013, SeABank đã hoàn tất việc tăng vốn điều lệ lên 5466 tỷ đồng, xếp thứ 18 tại thời điểm 12/2015, tụt 4 bậc so với năm 2012 do nhu cầu tăng vốn của nhóm các NHTMCP tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn 2013 - 2015. SeABank đã cho thấy sự tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, SeABank đã lên kế hoạch tăng vốn điều lệ vào cuối năm 2016 lên 8,199 tỷ đồng, tăng gấp 1.5 lần để không chỉ giúp tăng trưởng tín dụng tốt hơn, tăng năng lực cạnh tranh mà còn chuẩn bị đáp ứng các nhu cầu quản trị rủi ro ngày càng khắt khe sắp tới theo Basel II.
Bảng 2.1. Một số chỉ số tài chính chủ yếu về HĐKD của ngân hàng
VCSH 5582 5726 ~144 2.58% 5682 “-44 -0.77% 5768.8 86.8 1.53% LNST ^^51 151.7 101 197.5% Aỹ -64.8 -42.72% 91.9 X 5.75% Tông dư nợ 16,694 20,930 4236 25.37% 632,06 11,136 53.21% 42,869 10,803 33.69% Tông HĐ từ KH 71,446 72,583 1136 1.59 073,23 647 0.89% 73,898 668 0.91 CAR 14.29 17.61 17.55 18.82 \Chỉ số Nam .∖
Nợ xấu ROA ROE
SeABank Ngành SeABank Ngành SeABank Ngành
2013 284 4.55 õỹõ 054 268 6.39
2014 286 3.7 ÕÃĨ 057 152 5.18
2015 1.60 24 011 052 161 6.26
Nguồn: báo cáo thường niên 2013-2016 SeABank
Bảng 2.2. Một số chỉ số của SeABank so với ngành
trưởng, tốc độ tăng trưởng trung bình 38%/năm. Chỉ sau 2 năm, tổng dư nợ năm 2016 của SeABank đạt 42,869.3 tỷ đồng gấp hơn 2 lần so với năm 2014, tương ứng với mức tăng hơn 21,000 tỷ đồng. Trong đó, năm 2015 tốc độ tăng trưởng đạt cao nhất hơn 53% mặc
dù đây là năm được đánh giá là năm cạnh tranh rất quyết liệt cùa các ngân hàng với sự vào cuộc của nhiều NHTMCP thuộc khối Nhà nước và các NHTMCP ngoài quốc doanh. Đây là kết quả từ sự tăng trưởng của cả phân khúc KHCN và phân khúc KHDN:
- Xét tỷ lệ nợ xấu: chỉ quá nửa so với trung bình ngành và có xu hướng giảm qua các năm từ 2.84% (2013) xuống còn 1.6% (2015) cho thấy chất lượng các khoản tín dụng được cải thiện, công tác thu hồi nợ có hiệu quả hoặc cũng có thể ngân hàng có chính sách xóa các khoản nợ xấu hay thay đổi cách phân loại nợ. Đây là kết quả của các chính sách cho vay thận trọng của SeABank. Vì vậy, dư nợ khách hàng tăng lên sẽ đem lại lợi nhuận an toàn và ổn định cho ngân hàng, góp phần cho sự phát triển bền vững của SeABank.
- Xét vốn huy động, SeABank cho thấy sự tăng trưởng đều qua các năm, tốc độ tăng trung bình 1%/năm, cao nhất là năm 2014 khi tỷ lệ tăng trưởng là 1.59% so với năm 2013. Đến thời điểm 12/2016 tổng mức huy động của SeABank đạt 73,898.40 nghìn tỷ, tăng 0.91% so với năm 2015, tương đương với mức tăng 3.43% so với năm 2013.
- Xét tỷ lệ CAR SeABank hoàn toàn đáp ứng tốt yêu cầu của NHNN thậm chí vượt ngưỡng rất cao. Hay nói cách khác, SeABank đã tự tạo ra một tấm đệm chống lại những cú sốc về tài chính, vừa tự bảo vệ mình, vừa bảo vệ những người gửi tiền rất tốt.
- Xét tỷ lệ ROA và ROE: Mặc dù TTS và VCSH của SeABank tăng trưởng qua các năm nhưng tỷ lệ ROA và ROE rất thấp (1/4 đến 1/3 trung bình ngành) có xu hướng giảm đi do lợi nhuận của ngân hàng thấp. Nguyên nhân chính là do CPHĐ quá lớn (chiếm 92.82% LNR từ HĐKD năm 2014, 107.73% năm 2014, 86% năm 2015). Bên cạnh đó CPDPRRTD của SeABank rất cao chiếm gần 25% lợi nhuận thuần từ HĐKD năm 2014,