Công tác nghiên cứu và phân tích thị trường đóng vai trò quan trong hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ thẻ. Tại SeABank công tác nghiên cứu thị trường đã được đặt ra, trước khi quyết định phát triển một sản phẩm mới ngân hàng có tổ chức nghiên cứu, đánh giá thị trường và các đối thủ cạnh tranh, đã có hẳn bộ phận PTSP và phân tích thị trường chuyên trách công việc này.
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường: từ khi tham gia thị trường thẻ từ năm 2008, SeABank đã phân thị trường thẻ thành 2 đoạn: KHCN và KHDN. Trong đó, KHDN được phân theo quy mô: doanh nghiệp vừa và nhỏ và doanh nghiệp lớn. Đây là đối tượng khách hàng mà ngân hàng mới chỉ hướng đến phục vụ vào cuối năm 2013 nên việc phân đoạn vẫn còn đơn giản. Tuy nhiên, với KHCN được xác định là phân khúc chiến lược được ngân hàng phân đoạn chi tiết theo 3 tiêu thức:
Phân đoạn các nhóm khách hàng dựa theo thu nhập
Nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng: Đây là nhóm khách hàng được coi là những đối tượng mà hiện tại ngân hàng hướng tới đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhất. Vì nhóm khách hàng này đem lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng có mức tăng trưởng mạnh nhất Việt Nam với mức tăng trưởng gần 20%/năm. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là thường xuyên giao dịch nhiều, có nhu cầu chuyển khoản, thanh toán nhiều nên rất thích các tiện ích về Internet banking, Mobile banking. Tuy nhiên, đối
tượng khách hàng này rất bận rộn nên việc tiếp cận những đối tượng khách hàng này thường khó khăn và mức độ trung thành của nhóm khách hàng này khi họ hài lòng về dịch vụ thẻ mà ngân hàng đem lại là rất cao.
Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình từ 5 - 10 triệu đồng: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu thực hiện các giao dịch qua thẻ cao. Tuy nhiên, nhóm đối tượng này bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố lãi suất và biểu phí nên tính trung thành không cao.
Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng: Nhóm khách hàng này thường có nhu cầu sử dụng thẻ để quản lý chi tiêu, rút tiền mặt và đòi hỏi ít về dịch vụ chăm sóc của ngân hàng.
Phân đoạn các nhóm khách hàng dựa theo độ tuổi và tầng lớp xã hội
Nhóm 1: Khách hàng có thu nhập cao, làm việc trong các ngành cần trình độ cao, độ tuổi 25 -45 tuổi
Nhóm 2: Khách hàng có thu nhập trung bình, làm việc trong các ngành yêu cầu trình độ cao, độ tuổi 25 - 45 tuổi
Nhóm 3: Sinh viên, khách hàng ngoài độ tuổi lao động, đối tượng khác.
Bảng 2.5: Bảng kết quả nghiên cứu thị trường về đặc điểm nhóm khách hàng dựa theo độ tuổi và thu nhập
-Dịch vụ VIP 85 30 30
-Giao dịch hạn mức cao ATM, IB, MB 82 22 12
-Thanh toán hóa đơn 67 65 10
-Thanh toán trên POS, siêu thị, nhà hàng... 85 35 9
- Chăm sóc khách hàng tốt 87 72 45
-Phục vụ nhanh, chuyên nghiệp 87 42 36
3. Tính an toàn
- Xe tiền hỗ trợ khách hàng 87 23 50
- Phòng VIP hỗ trợ khách hàng giao dịch, kiểm đêm 89 31 45
- Tính bảo mật cao 85 60 45
4. Điều kiện của ngân hàng
- Phí duy trì tài khoản dao động 100 nghìn đồng 10 65 75
- Mức độ giao dịch Thường xuyên Khi có nhu cầu Không thường xuyên - Khối lượng giao dịch lớn, luân chuyển
nhiều trung bình, ôn định thấp Thanh niên Hà Nội 27 -35 tuổi Tiện lợi:
- Nhiều kênh tiêp cận (thêm giờ giao dịch, 24/7, ATM)
- Giao dịch chi nhánh nhanh,gọn
______- Giao dịch một cửa______
Lợi nhuận tốt, chi phí hợp lý
- Lãi suất thị trường trung bình cho tiền gửi - Chủ yêu đầu tư cho bất động
sản và vàng
An toàn:
- Quan tâm đên an toàn IB
- Ít quan tâm đên mức an toàn của MB, nhưng sẽ
thích nghi sớm
Thanh niên TP HCM 27 - 35 tuổi
Tiện lợi:
- Nhiều kênh tiêp cận (mạng lưới rộng, 24/7, ATM)
- Thanh toán POS - Giao dịch chi nhánh
nhanh,gọn - Giao dịch một cửa ______- Thanh toán hóa đơn
An toàn:
- Thương hiệu ngân hàng mạnh
- Kiểm soát cao trên giao dịch POS
- Quan tâm đên an toàn giao dịch lượng tiền mặt lớn, IB và ____________MB ____________
Lợi nhuận tốt, chi phí hợp lý:
- Lãi cao với lãi suất trung
bình cho tiền gửi - Nhạy cảm với phí - Chủ yêu tham gia đầu tư
và cô phiêu
Trung niên Hà Nội 36-45 tuổi
An toàn:
- Thương hiệu ngân hàng mạnh
- Thích hình thức thanh toán kỹ thuật thấp
Tiện lợi:
- Nhiều kênh tiêp cận (mạng lưới rộng, 24/7, hotline) - Dễ sử dụng và tốc độ trong giao dịch POS
- Thanh toán hóa đơn
Lợi nhuận tốt, chi phí hợp lý:
- Tiền gửi lãi suất cao - Nhạy cảm với phí thanh toán
- Chủ yêu tham gia đầu tư và cô phiêu_______________
Nguồn: tài liệu phòng PTSP SeAbank năm 2016
Phân đoạn các nhóm khách hàng theo yếu tố địa lý
Bảng 2.6: Bảng phân nhóm khách hàng theo địa lý Nhu cầu theo thứ tự ưu tiên
2.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ, SeABank xác định tập trung đặc biệt vào KHCN, với một lộ trình trước hết là thị trường đại chúng tiến tới thị trường trung lưu đến cao cấp, đồng thời sẽ phát triển mảng KHDN vừa & nhỏ và KHDN lớn.
Đánh giá:
SeABank đã thực hiện phân đoạn thị trường với các tiêu thức chính và tiến hành điều tra về các phân đoạn thị trường để có được những thông tin về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Bên cạnh đó, việc xác định thị trường mục tiêu là phân khúc KHCN nhưng vẫn dành một phần nguồn lực để phát triển phân khúc KHDN để đa dạng hóa sản phẩm và khách hàng là cần thiết, tới thời điểm hiện tại SeABank đang có bước chuyển để hướng tới thị trường mục tiêu khách hàng trung đến cao cấp để tận dụng cơ hội dựa trên nội lực của ngân hàng là phù hợp bởi những lý do sau:
- Đây là phân khúc có mức tăng trưởng mạnh nhất Việt Nam với mức tăng trưởng gần 20%/năm và là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất. Mức độ trung thành của đối tượng khách hàng này là tương đối cao.
- Điểu này cũng là phù hợp với xu thế thị trường thẻ và sự phát triển kinh tế vì sự bất bình đẳng trong thu nhập tăng lên và là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn nhất.
- Đặc điểm của đối tượng này cũng được ngân hàng nghiên cứu thông qua điều tra về nhu cầu trong đó những nhu cầu cao nhất của đối tượng khách hàng phù hợp với những điểm mạnh của ngân hàng đó là:
o Rút tiền linh hoạt trên tất cả ATM: ngân hàng có mạng lưới ATM/POS thuộc top 12 ngân hàng có mạng lưới ATM/POS rộng nhất cả nước.
o Dịch vụ VIP, xe tiền hỗ trợ khách hàng, phòng VIP hỗ trợ khách hàng giao dịch, kiểm đếm: Có dịch vụ riêng dành cho khách VIP: Có xe tiền hỗ trợ khách hàng, phòng VIP hỗ trợ khách hàng giao dịch, kiểm đếm, ưu đãi về lãi suất, ưu đãi khi sử dụng các sản phẩm chéo của ngân hàng, tặng quà ngày kỷ niệm, lễ, tết, có các hạng thẻ được thiết kế sang trọng và sản phẩm thẻ riêng dành cho khách VIP.
_______Bã sử dụng dịch vụ thẻ_______________________112________________ _________________58.98%___________
______________ Tổn g_________________________________190________________ __________________100%____________
Tiêu thức Giới tính Bộ tuổi Tình trạng hôn
________nhân________ Thu nhập Phân loại Nam Nữ <
30T 40T30- >40T Bộc thân Kết hôn <4 trđ 4-6 trđ trđ6-8 >8 trđ Số lượng 100 90 75 90______ 25______ 94_______ 96 48 69 35______ 38
o Tính bảo mật cao: Là một trong 5 ngân hàng đầu tư công nghệ thông tin tốt nhất Việt Nam, là một trong bốn ngân hàng Việt Nam đạt được tiêu chuẩn về an toàn bảo mật quốc tế và là ngân hàng đầu tiên đạt chứng chỉ ISO/IEC phiên bản mới nhất 2013.
o Chăm sóc khách hàng tốt: Trình độ và thái độ nhân viên được khách hàng đánh giá khá tốt, được cấp “Cam kết chất lượng dịch vụ đẳng cấp quốc tế - hạng kim cương” do Tổ chức Business Lnitiative Directions (B.L.D) - Tây Ban Nha cấp.
o Phục vụ nhanh, chuyên nghiệp: Quy trình được rút ngắn và được khách hàng đánh giá là nhanh chóng, đơn giản.
Tuy nhiên, việc phân đoạn thị trường KHCN vẫn còn chưa thực sự chi tiết và đầy đủ, như phân loại theo địa lý lại quan tâm nhiều hơn với địa bàn Hà Nội, và chỉ dừng lại ở độ tuổi 45, còn Thành phố HCM ở độ tuổi 35, ngoài ra các địa bàn khác không được quan tâm đến; phân loại theo độ tuổi và tầng lớp xã hội mới chỉ dừng lại ở tuổi 45, trong khi tuổi lao động với nữ là 55, nam là 60, trong khoảng 10-15 năm này mức thu nhập được cho là ổn định và đạt mức cao nhất trong quá trình lao động của một người lại không được đưa vào nghiên cứu. Những sự thiếu xót này cần phải được bổ sung và hoàn thiện để SeABank mở rộng đối tượng khách hàng và đưa ra những chiến lược phù hợp trong thời gian tới.
2.2.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix (7P) trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Để phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix tác giả ngoài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp còn sử dụng phương pháp khảo sát để thu được nguồn dữ liệu sơ cấp.
Mô tả phương pháp khảo sát chiến lược Marketing dịch vụ thẻ
- Mục đích điều tra: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ của SeABank. Từ đó, tạo cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của SeABank.
- Phạm vi điều tra: Trên địa bàn quận Hoàn Kiếm - nơi SeABank đóng trụ sở chính. - Đối tượng điều tra: Người dân trên địa bàn quận Hoàn Kiếm
- Phương pháp điều tra: Lấy ý kiến đánh giá thông qua phát phiếu trực tiếp. - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
- Kích thước mẫu: 200 nghĩa là có 200 bản câu hỏi được phỏng vấn.
o Số lượng phiếu phát ra: 200 o Số lượng phiếu hợp lệ:190
o Số lượng phiếu thu về:197
Bảng 2.7: Số lượng phiếu hợp lệ
Đơn vị tính: phiếu, %
- Cơ cấu mẫu khảo sát:
Bảng 2.8 : Cơ cấu mẫu khảo sát
và đưa ra danh mục sản phẩm gồm các sản phẩm đặc trưng, từ đối tượng khách hàng có thu nhập thấp, trung bình đến cao, từ học sinh, sinh viên đến tầng lớp thượng lưu. Bên cạnh đó, các sản phẩm thẻ không ngừng được hoàn thiện và tung ra những sản phẩm mới để phục vụ khách hàng mục tiêu.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
- Thẻ ghi nợ quốc tế MasterCard và thẻ ghi nợ quốc tế trả sau MasterCard
Thẻ ghi nợ quốc tế MasterCard là thẻ đầu tiên trên thị trường cho phép:
+ Chủ thẻ có thể lựa chọn hình ảnh thẻ theo cá tính và sở thích (5 mẫu thẻ Chuẩn)
+ Chủ thẻ chủ động lựa chọn hạn mức giao dịch cho người thân khi mở thẻ phụ. Thẻ ghi nợ quốc tế trả sau SeABank MasterCard duy nhất trên thị trường bởi nó tích hợp cả tiện ích của một thẻ ghi nợ lẫn thẻ tín dụng:
+ Ưu điểm so với thẻ ghi nợ thông thường: khách hàng được cấp hạn mức chi tiêu sử dụng khi thanh toán hàng hóa dịch vụ chứ không chỉ chi tiêu trong số tiền mình có.
+ So với thẻ tín dụng: khi thực hiện giao dịch rút tiền mặt tại ATM/POS đều phải chịu một mức phí khoảng 4% khối lượng giao dịch, còn với thẻ ghi nợ trả sau giao dịch rút tiền được thực hiện trên tài khoản thanh toán nên sẽ không mất phí.
Vì vậy, có thể nói đây là một sản phẩm ưu việt mà hiện tại chỉ riêng SeABank phát hành, nếu ngân hàng có chiến lược kinh doanh đúng đắn thì đây sẽ trở thành điểm nổi bật
giúp SeABank nhanh chóng định vị thương hiệu trên thị trường. - Thẻ tín dụng SeABank Visa
Là thẻ đầu tiên trên thị trường cho phép:
+ Chủ thẻ quản lý được mức chi tiêu một cách rõ ràng với khoản tiền hoàn trả cố định hàng tháng.
+ 12 mức lãi suất khác nhau, cung cấp cho chủ thẻ phương thức chi tiêu càng nhiều lãi suất càng giảm.
Từ việc xác định mục tiêu hướng tới là khách hàng cao cấp, sự khác biệt của phiên bản Platinum so với 2 phiên bản phát hành trước đó là thiết kế màu bạch kim sang trọng, đẳng cấp đi kèm với dịch vụ hỗ trợ nhu cầu cá nhân VIP toàn cầu hướng đến khách hàng như: các dịch vụ giảm giá tại các sân golf, giảm phí thủ tục nhập cảnh nhanh tại 380 sân bay toàn thế giới, nhiều quà tặng giảm giá tại các resorts và spas hàng đầu,... Bên cạnh đó, chủ thẻ còn được bảo vệ với các sản phẩm bảo hiểm toàn cầu, tối đa lên tới 7 loại bảo hiểm cao cấp cho hạng thẻ Platinum.
Hoàn thiện sản phẩm
- Thẻ ghi nợ nội địa S24++ -Nâng cao tiện ích
Đây là sản phẩm làm mới lại hình ảnh thẻ S24+ trước đây.
Thẻ có các hạn mức rút tiền và chuyển khoản cao hơn hẳn các thẻ ghi nợ nội địa thông thường: khách hàng có thể rút tối đa 25 triệu đồng/ ngày với số tiền rút tối đa lên tới 5 triệu đồng/ lần và có thể rút 25 lần/ngày; hạn mức chuyển khoản tối đa 50 triệu đồng/ngày.
Đặc điểm riêng chỉ có ở sản phẩm thẻ của SeABank mà chưa có ngân hàng nào trên thị trường thẻ đáp ứng: Chủ thẻ S24++ có thể mở thêm thẻ Family Card cho người thân của mình và với thẻ này khách hàng có thể chủ động đăng ký mức rút, số lần rút...
Sản phẩm được hoàn thiện cho đối tượng khách hàng là top đầu của khách hàng phổ thông và khách hàng trung cấp để phù hợp với thị trường mục tiêu mới là hướng đến khách hàng tầm trung đến cao cấp.
Ngoài ra, để hoàn thiện hơn nữa sản phẩm thẻ, SeABank không ngừng làm tăng giá trị cho các dịch vụ bằng cách mở rộng mạng lưới liên kết thẻ thuộc top 15 Ngân hàng tại Việt Nam và là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam triển khai đồng bộ xác thực theo chuẩn EMV hiện đại trong phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Visa, MasterCard, nâng tỷ lệ chấp nhận thẻ của SeABank trên thị trường lên 98%.
Phát triển sản phẩm mới
SeABank đã kết nối thành công nhiều đối tác lớn trở thành khách hàng chiến lược như Mercedes-Benz Việt Nam, Mobiphone, Công ty Siêu thị Big C Thăng Long, tập đoàn BRG để bắt kịp xu hướng phát hành thẻ đồng thương hiệu phân khúc KHCN. Hiện tại, SeABank đã cho ra đời 5 sản phẩm thẻ đồng thương hiệu và đang tiên phong trên phân khúc thẻ này. Với giải thưởng “Ngân hàng dẫn đầu về ban hành sản phẩm đồng thương hiệu với lĩnh vực viễn thông” và “Ngân hàng có dịch vụ thẻ tín dụng đồng thương hiệu xuất sắc nhất 2014” do 2 tổ chức quốc tế là VISA và Global Banking &Finance Review, SeABank khẳng định sự công nhận của tổ chức thẻ lớn nhất thế giới vế sự dẫn đầu một phân khúc thẻ riêng biệt của Ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Giữa năm 2014, SeABank cũng chính thức cho ra mắt sản phẩm Thẻ quốc tế Visa dành cho Doanh nghiệp với hai loại thẻ ghi nợ Doanh nghiệp Hạng Chuẩn và Thẻ trả sau Doanh nghiệp Hạng Vàng.
Đánh giá:
Danh mục sản phẩm của SeABank bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế với nhiều hạng thẻ khác nhau, phù hợp với thị trường mục tiêu là KHCN khi có đến 9/11 sản phẩm thẻ là phục vụ cho KHCN, 5/9 sản phẩm là dành riêng cho khách hàng cao cấp, 2 sản