2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
Hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp đều chịu tác động của các yếu tố khách quan từ môi trường vĩ mô, vi mô mà bản thân doanh nghiệp không thể thay đổi nhưng có thể tận dụng cơ hội và đối phó thách thức để tồn tại và phát triển. Đây là lý do tác giả phân tích môi trường kinh doanh làm cơ sở phân tích SWOT, từ đó đánh giá định hướng lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng có đạt được sự chủ động và phù hợp đó để tồn tại và phát triển không:
2.2.1.1. Tác động của môi trường vĩ mô
Sự tác động của môi trường vĩ mô vừa tạo cơ hội nhưng đồng thời cũng ẩn chứa những rủi ro và thách thức đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng trên các phương diện về kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, pháp luật và công nghệ.
Môi trường kinh tế
Kinh tế phục hồi đà tăng trưởng, lạm phát được kiềm chế và kiểm soát: Giai đoạn 2011 - 2015: GDP bình quân tăng khoảng 6,5-7%, thu nhập tăng gấp 2 - 2,5 lần, chi tiêu bình quân tăng 11,7%: làm cho cầu tiêu dùng tăng trưởng, kích thích sản xuất phát triển. Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn bộc lộ những nguy cơ: lạm phát bùng phát; nợ công không ngừng tăng lên trong khi ngân sách Nhà nước vẫn thâm hụt lớn và đầu tư vẫn kém hiệu quả; năng suất lao động tăng nhưng vẫn thấp hơn khu vực: làm cầu hàng hóa tăng chậm, người dân và Nhà nước đầu tư cầm chừng.
Việc mở rộng quan hệ hợp tác với hơn 200 quốc gia, vùng lãnh thổ, ký kết thành công nhiều Hiệp định thương mại tự do, trong đó, đáng kể nhất là ký nhiều FTA thế hệ mới EVFTA đem lại nguồn đầu tư nước ngoài lớn, tăng số lượng thị trường xuất khẩu cũng như gỡ bỏ hàng rào thuế quan, phân biệt đối xử hàng hóa của Việt Nam trên thị trường nội địa nhưng điều này cũng là thách thức khi Việt Nam cũng phải đối xử bình đẳng và mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về vốn, lâu đời về kinh nghiệm và kỹ thuật hiện đại.
Môi trường văn hóa - xã hội
Trình độ văn hóa tăng lên thể hiện qua tỷ lệ học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông trong 5 năm qua đều đạt trên 95%, tính chung 4 năm 2011-2014 đã có 1,671.5
nghìn sinh viên đại học, cao đẳng tốt nghiệp tác động tích cực đến nhận thức và nhu cầu sử dụng dịch vụ hiện tại và tương lai.
Tuy nhiên, rất nhiều thói quen đã ăn sâu vào ý thức từng người cản trở sự phát triển của các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như thói quen dùng tiền mặt; tâm lý sinh ngoại; thói quen tiết kiệm nên sản phẩm thẻ tín dụng là loại thẻ ít có nhu cầu nhất trên thị trường vì bản chất đó là một khoản vay; ý thức pháp luật kém, chỉ đến khi rủi ro xảy ra mới khiếu nại, tìm hiểu thì đã trễ, không những gây tổn thất cho cá nhân mà còn tổn thất cho uy tín của ngân hàng.
Môi trường chính trị - pháp luật
Trong những năm qua, để củng cố và tạo hành lang cho hoạt động ngành ngân hàng nói chung và hoạt động dịch vụ thẻ nói riêng, Chính phủ và NHNN đã ban hành Luật, Nghị định, Thông tư, chỉ đạo thúc đẩy các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tác động tích cực đến sự phát triển dịch vụ thẻ. Thêm vào đó, sự ổn định về chính trị, môi trường sống an toàn hỗ trợ vững chắc chính sách phát triển kinh tế, bảo đảm luật pháp được thi hành cũng như thu hút đầu tư nước ngoài. Đổi lại, kinh tế phát triển, đầu tư gia tăng làm tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ nói chung, dịch vụ thẻ nói riêng.
Tuy nhiên, những hạn chế trong việc lập pháp, hành pháp, thiếu hiểu biết về pháp luật của dân cư dẫn đến những kẽ hở, rủi ro trong HĐKD phần nào củng cố thêm tâm lý sính ngoại và sự e ngại khi sử dụng các dịch vụ của các ngân hàng trong nước trong đó có dịch vụ thẻ. Về phần các NHTM, thiếu các quy định pháp luật là thiếu lá chắn bảo vệ khỏi rủi ro, làm tăng các hành vi phạm tội, gian lận, cạnh tranh không lành mạnh tạo ra môi trường kinh doanh không hoàn hảo cho dịch vụ thẻ.
Môi trường công nghệ
Công nghệ ngân hàng phát triển đem đến những phương thức phân phối mới cho dịch vụ ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy ATM, POS ngân hàng Internet, dịch vụ ngân hàng 24/24. Đây là những kênh phân phối hỗ trợ đắc lực cho dịch vụ ngân hàng hiện đại phát triển.
Vấn đề bảo mật công nghệ được tập trung đầu tư mạnh: NHTMCP triển khai các chính sách, quy trình nghiệp vụ đảm bảo an toàn thông tin nội bộ đến việc đầu tư, trang bị các giải pháp kỹ thuật bảo mật; NHNN xây dựng các tiêu chuẩn bảo mật gần với tiêu chuẩn bảo mật quốc tế ISO 27001 để các ngân hàng ứng dụng vào hệ thống của mình.
Xu hướng sử dụng công nghệ cao trong đời sống của người dân cũng tăng lên trong 10 năm trở lại đây và sự phát triển của thương mại điện tử làm tăng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt, cơ hội phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Tuy nhiên, ngược lại với lợi ích từ áp dụng sâu rộng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh thì sự phát triển công nghệ không đồng đều giữa các ngân hàng, những rủi ro bảo mật và công nghệ lạc hậu, trục trặc kỹ thuật làm gián đoạn quá trình kinh doanh, rủi ro từ sự phụ thuộc vào công nghệ và sự phát triển của các tin tặc, hacker gây tổn thất rất lớn về uy tín và tài sản của ngân hàng và khách hàng gây tổn thất rất lớn về uy tín và tài sản của ngân hàng và khách hàng.
2.2.1.2 Tác động của môi trường vi mô
Thị trường thẻ Việt Nam cho thấy triển vọng phát triển vượt bậc cả về hoạt động thanh toán và phát hành thẻ: đến hết 12/2015, toàn thị trường có khoảng 50 tổ chức phát hành với số lượng vượt 96 triệu thẻ các loại/90 triệu dân; doanh số sử dụng và doanh số thanh toán thẻ năm 2015 tăng trưởng lần lượt là 126% và 88% so với 2011; mạng lưới ATM, POS liên thông hầu như toàn thị trường tăng trưởng lần lượt là 23% và 181% so với năm 2011, các tiện ích từ ATM không ngừng gia tăng, sẵn sàng chấp nhận thanh toán các các thương hiệu thẻ hàng đầu và phổ biến nhất trên thế giới hiện nay: Visa, MasterCard, American Express, JCB, Diners Club, CUP và DiscoverCard. Kết quả này cho thấy các ngân hàng đã tận dụng tốt những thuận lợi từ môi trường bên ngoài để gia tăng doanh thu từ dịch vụ thẻ nhưng cũng vì vậy mà trở thành thị trường mà bất kỳ ngân hàng nào cũng muốn gia tăng thị phần. Thêm vào đó, việc gia nhập thị trường thẻ tương đối dễ dàng gây áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt cho các ngân hàng.
Năm 2015, hai liên minh thẻ lớn nhất thị trường hợp nhất ra mắt thương hiệu thẻ quốc gia NAPAS. Điều này sẽ đem lại lợi ích chung cho cả ngân hàng thành viên và
khách hàng: phát triển hạ tầng đồng bộ phục vụ ngân hàng bán lẻ và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Các giao dịch thanh toán, chuyển tiền của khách hàng sẽ thuận tiện và nhanh chóng hơn, không còn tình trạng phân biệt nội mạng và ngoại mạng. Khách hàng cũng có cơ hội hưởng nhiều tiện ích thanh toán hiện đại hơn.
Hạn chế trong mạng lưới cơ sở hạ tầng: Mạng lưới điểm giao dịch, máy ATM/POS còn mang tính tập trung co cụm, chủ mới xây dựng tại các trung tâm mua sắm, khách sạn sang trọng... còn các cửa hàng cửa hiệu tư nhân chưa có thiết bị chấp nhận thẻ, đặc biệt là các chợ cóc mà người dân có thói quen mua sắm thì không đặt được máy ATM/POS. Và đôi khi có máy đặt nhưng hiệu quả sử dụng cũng rất thấp. Bất cập càng lớn hơn khi độ phủ ATM và POS hầu như tập trung trong các thành phố, đã càng hạn chế việc phổ cập các dịch vụ thanh toán thẻ.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh chính của ngân hàng TMCP Đông Nam Á được xác định là các ngân hàng TMCP khác như: VPBank, Techcombank do các ngân hàng có hướng đi và mục tiêu phát triển trong tương lai và là khá tương đồng với Ngân hàng TMCP SeABank.
Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu so sánh tại thời điểm 12/2015 với hai đối thủ
Số chi nhánh 160 209 30.63% 313 95.63%
Số lượng sản phẩm thẻ:
- Thẻ trả trước
- Thẻ ghi nợ nội địa
- Thẻ ghi nợ quốc tế - Thẻ tín dụng quốc tế - Thẻ đồng thương 20 1 2 4 8 5 10 2 1 2 5 1 13 0 1 3 6 3
Mạng lưới POS 330 850 157.58% 2,350 612.12%
phân phối và thị phần thẻ của VPBank và Techcombank vượt khá xa so với SeABank. Thêm vào đó, họ cũng đưa ra rất nhiều chính sách, công cụ nhằm gia tăng số lượng thẻ phát hành tương tự SeABank. Định hướng phát triển dựa trên công nghệ cũng là định hướng phát triển của Techcombank và VPBank vì thế thế mạnh này của SeABank cũng là thế mạnh của hai ngân hàng này. Điểm nội trổi của SeABank có thể thấy được qua bảng là sự đa dạng về sản phẩm thẻ, số lượng sản phẩm vượt trội so với đối thủ với mọi loại thẻ. Như vậy, có thể thấy được rằng thách thức của SeABank so với đối thủ là thương hiệu mạnh, tiện ích từ mạng lưới phân phối lớn và tiềm lực tài chính vững mạnh của đối thủ nhưng nếu biết phát huy sự đa dạng và khác biệt từ chính sách sản phẩm thẻ thì SeABank hoàn toàn có thể trở thành người tiên phong trên một phân khúc ngách của thị trường này, mà hiện tại có thể thấy đó là sản phẩm thẻ đồng thương hiệu.
Bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp, trên thị trường những đối thủ nặng ký mà SeABank phải đối mặt còn là nhóm các ngân hàng lớn trong nước và các ngân hàng nước ngoài: dẫn đầu là Vietcombank (22% thị phần), theo sau là Vietinbank (21%), Agribank (19%), BIDV thứ tư. Đây là những ngân hàng có được uy tín lớn vì là những ngân hàng TMCP thuộc sở hữu nhà nước đây là một sự đảm bảo về niềm tin rất vững mạnh trong dân chúng, vốn lớn, mạng lưới sâu rộng, có từ lâu đời, tập trung rất nhiều cán bộ giàu kinh nghiệm, giỏi, sản phẩm thẻ đồng thương hiệu của các ngân hàng này thường kết hợp với những doanh nghiệp rất lớn và tên tuổi trên thị trường, các ưu đãi mà sản phẩm thẻ đem lại cũng vượt trội so với sản phẩm của các NHTMCP vì vậy mà luôn là những ngân hàng có thị phần lớn trong kinh doanh dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, giá trị giao dịch và số
lượng thẻ của nhóm ngân hàng nhỏ đã tăng đáng kể khoảng 55% so với năm 2012, do các NHTMCP đã khắc phục những hạn chế của nhóm ngân hàng nhà nước:
- Dù sản phẩm đa dạng, song quy trình bán lẻ của khối ngân hàng quốc doanh được đánh giá là vẫn còn rườm rà, tốn thời gian. Trong khi đó, ở khối ngân hàng TMCP, nhờ mạnh tay đầu tư công nghệ, rút ngắn quy trình, chất lượng phục vụ khách hàng đã “ăn đứt” khối ngân hàng quốc doanh.
- Hầu hết các khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế do cả ngân hàng nước ngoài và ngân hàng nội địa cấp đều đưa ra lý do họ cảm thấy hài lòng hơn với thẻ được các ngân hàng nước ngoài phát hành nhờ việc phản ứng nhanh của ngân hàng trong bảo mật thẻ, chăm sóc khách hàng; trong khi đó, khách hàng phản ánh nhiều hơn về dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng nội ngay cả ngân hàng lớn nằm trong Top 5 vẫn còn chưa đạt. Do vậy, nếu tính cả ngân hàng nước ngoài, ngân hàng HSBC Việt Nam đang đứng đầu trong 5 năm qua.
Như vậy, trong thời gian tới, cuộc đua thứ hạng trên thị trường bán lẻ vẫn khốc liệt và vị thế của các ngân hàng sẽ liên tục thay đổi. Cuộc đua với các ông lớn vẫn đem lại cơ hội phát triển cho các NHTMCP nhỏ trong đó có SeABank đồng thời cũng là thách thức đối mặt với nhóm các ngân hàng nước ngoài có mạng lưới tốt, chất lượng dịch vụ khách hàng hoàn hảo, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại.
Phân tích khách hàng
Đến cuối quý 3/2015, tại Việt Nam có khoảng 50 tổ chức phát hành với số lượng vượt 96 triệu thẻ các loại. Tuy nhiên, số thẻ đang hoạt động ước chỉ 68 triệu và tỷ lệ thẻ giao dịch thực tế còn thấp hơn nhiều, chỉ khoảng 40%, trong khi chỉ gần 20% dân số có tài khoản ngân hàng. Như vậy số lượng thẻ phát hành cao gấp bốn lần số tài khoản, tương đương mỗi người sở hữu 4 - 5 thẻ các loại. Đồng thời những thói quen khi phân tích về môi trường xã hội, văn hóa cùng với việc đầu tư vào công nghệ bảo mật thẻ của các NHTMVN còn thấp nên nhu cầu chủ yếu là thẻ ATM dùng để rút tiền là chính, các hoạt động khác được cho là không an toàn nên không có nhu cầu sử dụng, những thẻ còn lại không hoạt động hoặc bị vứt đi. Điều này cho thấy số lượng thẻ phát hành tăng lên nhanh nhưng không phản ánh đúng nhu cầu của khách hàng mà do áp lực chỉ tiêu doanh số hoặc
khuyến mại mà ngân hàng đưa ra nên khách hàng làm thẻ gây lãng phí cho ngân hàng và giả tạo về nhu cầu của người dân.
Khách hàng trên thị trường thẻ cũng như khách hàng sử dụng các dịch vụ khác có đặc điểm độ trung thành kém với ngân hàng vì họ có nhiều sự lựa chọn, việc lựa chọn dịch vụ do ngân hàng nào cung cấp thì phụ thuộc rất nhiều vào uy tín cũng như chất lượng mà ngân hàng đó xây dựng được trong lòng dân chúng. Theo kết quả khảo sát 12/2016 thì nhóm các ngân hàng nhà nước bao gồm: Vietcombank, Vietinbank, Agribank và BIDV vẫn là các ngân hàng được đánh giá đứng đầu về uy tín và được khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ nhiều nhất (phụ lục 2). Vì thế việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng mang ý nghĩa quyết định đến sự phát triển của ngân hàng.
2.2.1.3. Phân tích SWOT
Để có cơ sở phân tích sự phù hợp của việc xác định thị trường mục tiêu của SeABank ta sẽ đi vào phân tích tiếp mô hình SWOT:
Cơ hội
- Môi trường kinh tế: Kinh tế tăng trưởng, lạm phát được kiềm chế và chỉ số giá tiêu dùng giảm, thu nhập và chi tiêu tăng làm tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Trong đó, khách hàng có thu nhập cao có mức tăng trưởng mạnh nhất Việt Nam với mức tăng trưởng gần 20%/năm và là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất.
- Môi trường dân số: 4/5 dân số chưa biết đến sản phẩm thẻ của ngân hàng cùng với cơ cấu “dân số vàng”, đây là lực lượng có khả năng chi trả các dịch vụ, được tiếp xúc với sự phát triển công nghệ thông tin, phát triển của kết nối mạng, chịu ảnh hưởng của xu hướng sử dụng công nghệ cao trong cuộc sống. Do đó, lượng khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ ngân hàng hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ là rất lớn.
- Môi trường văn hóa - xã hội: số lượng lao động trình độ cao gia tăng làm tăng thu nhập và khoảng cách giàu nghèo giữa các tầng lớp xã hội.
Sự ra đời của các trung tâm thương mại, hệ thống siêu thị, nhà hàng, các cửa hàng tự chọn, các siêu thị mini đã dần thay đổi tập quán tiêu dùng của người dân, tạo điều kiện cho phát triển dịch vụ thẻ trong việc thanh toán không dùng tiền mặt.
- Môi trường chính trị pháp luật: những cải thiện về hành lang pháp luật, chỉ đạo kịp