về sản phẩm thẻ: Nhằm thực hiện mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, trong thời gian tới SeABank sẽ chính thức phát hành thẻ đồng thương hiệu với chuỗi siêu thị Big C. Đồng thời, sẽ nghiên cứu để đưa thêm sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa và sản phẩm thẻ tín dụng dành cho khách hàng cao cấp.
về phát hành thẻ: phấn đấu tăng gấp đôi số lượng thẻ phát hành thêm so với năm trước, phấn đấu giảm doanh thu từ hoạt động rút tiền và tăng doanh thu từ các dịch vụ thanh toán từ thẻ, trong đó doanh thu từ thẻ tín dụng tăng 15- 20%/năm.
về kênh chấp nhận thanh toán thẻ: đa dạng hóa và nâng cấp kênh chấp nhận thanh toán thẻ ngoài kênh ATM/POS và các kênh phân phối hiện đại.
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI SEABANK
Từ những tồn tại của chiến lược Marketing mix luận văn đã chỉ ra ở chương 2 và bài học kinh nghiệm từ các ngân hàng trong nước và quốc tế ở chương 1, luận văn đề xuất hệ thống các giải pháp cho chiến lược Marketing mix cần được thực hiện từ nội bộ ngân hàng cụ thể như sau:
3.2.1. Đa dạng và khác biệt hóa sản phẩm thẻ
Chiến lược sản phẩm thẻ của SeABank cần đáp ứng được 2 yêu cầu sau đây:
Một là, sản phẩm đa dạng về chủng loại
Đây là điều SeABank cần hướng tới vì khách hàng có muôn vàn mong muốn trong khi sản phẩm của SeABank mới chỉ phục vụ một phần nhỏ những nhu cầu đó, bên cạnh phát triển sản phẩm cho KHCN thì cũng cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm đối với KHDN để đổi lại cơ hội mở rộng thị trường KHCN.
Hai là, không ngừng nâng cao chất lượng và tạo sự khác biệt của sản phẩm thẻ SeABank.
Bất cứ ngân hàng nào khi tung sản phẩm thẻ của mình ra thị trường đều hiểu vấn đề chất lượng sản phẩm sẽ quyết định sản phẩm đó có thể tồn tại và phát triển hay không. Vì vậy, SeABank cần quan tâm thích đáng đến vấn đề chất lượng công nghệ để từ đó làm bàn đạp tác động đến chất lượng thẻ trong phát triển cũng như thanh toán.
Xét về khía cạnh Marketing, khả năng hỗ trợ và xúc tác để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm là rất lớn. Có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt thông qua các biện pháp sau:
- Sự khác biệt về tên sản phẩm, thiết kế, màu sắc, các tiện ích, tính năng mới với từng loại thẻ, từng hạng thẻ.
- Gia tăng các tiện ích từ công nghệ, đặc biệt là công nghệ bảo mật để đón đầu khách hàng với xu hướng ưa thích công nghệ cao và đem lại sự tin tưởng khi sử dụng.
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng để đưa ra các ưu đãi, khuyến mãi phù hợp nhất với nhu cầu đối với từng đối tượng khách hàng của sản phẩm sẽ làm tăng sự khác biệt, kích thích nhu cầu sử dụng để được hưởng khuyến mãi, ưu đãi.
3.2.2. Thiết lập mức phí cạnh tranh
Để đem lại hiệu quả kinh tế cho người sử dụng, SeABank không thể không quan tâm đến vấn đề chi phí phát hành và sử dụng thẻ. Đây là điểm mà hiện nay các NHTM Việt Nam cũng như SeABank đang khai thác triệt để so với các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh.
Đối với ngân hàng thì vấn đề chi phí là yếu tố tác động trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng, vì mức thu nhập còn chưa cao, nếu buộc họ phải bỏ ra một khoản tiền tương đối trong vấn đề phát hành trước khi họ sử dụng thẻ thì điều này sẽ gây tâm lý e ngại sử dụng dịch vụ thẻ. Do vậy, SeABank có thể sử dụng giảm đi các khoản phí trực tiếp mà khách hàng dễ nhận ra, để thu những khoản phí khác trong thanh toán bù lại mà khả năng nhận biết sự chịu phí của khách hàng là không có, do đó giảm được tâm lý e dè khi sử dụng dịch vụ thẻ của SeABank so với tiền mặt mà khách hàng vẫn quen dùng.
Cụ thể, việc thu phí đối với dịch vụ thẻ nên được áp dụng một cách linh hoạt đối với từng đối tượng, từng loại giao dịch, đối với từng kênh phân phối và trong từng thời gian thực hiện giao dịch trong ngày. Sự linh hoạt đối với từng đối tượng thể hiện ở chỗ ngân hàng có thể áp dụng mức phí ưu đãi khi phát hành thẻ đối với đối tượng khách hàng là sinh viên hoặc khi thực hiện giao dịch cho các khách hàng có số dư tài khoản lớn (khách VIP). Ngân hàng có thể thực hiện linh hoạt đối với mức phí giao dịch theo từng khung thời gian nhất định trong ngày vừa để thu hút khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng mình, vừa để giảm tải giao dịch trong giờ cao điểm (như miễn phí đối với các giao dịch được thực hiện trong giờ hành chính, giờ thấp điểm...).
3.2.3. Mở rộng mạng lưới phân phối hiệu quả
Có thể nói đây là một trong những điểm yếu lớn gây hạn chế trong phát triển HĐKD thẻ của SeABank hiện nay. Vì vậy, ngân hàng cần nhanh chóng đổi mới, đề xuất một chiến lược phân phối hiệu quả nhằm cải thiện và khắc phục tình hình hiện nay.
Hoàn thiện và phát triển mạng lưới phát hành thẻ
Tiếp tục mở rộng kênh phân phối thẻ truyền thống qua các chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng. Đào tạo nhân viên tư vấn, hướng dẫn khách hàng về sản phẩm thẻ cũng như lựa chọn sản phẩm thẻ phù hợp, kích thích khách hàng phát sinh nhu cầu sử dung thẻ. Bên cạnh các nhân viên CRO thực hiện bán chéo sản phẩm, thì SeABank cũng nên xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp tăng thêm đầu mối đẩy mạnh HĐKD sản phẩm thẻ.
Bên cạnh kênh phân phối truyền thống SeABank cần nhanh chóng triển khai tìm kiếm các đối tác phù hợp trong công tác phát hành thẻ để tạo điều kiện chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị đưa sản phẩm thẻ tới tay người tiêu dùng. Mở rộng các kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý, các công ty cung cấp dịch vụ về thẻ, kết hợp các trang bán hàng lớn phát hành thẻ và hưởng ưu đãi khi thanh toán bằng thẻ trên trang đó. Nói về kênh phân phối gián tiếp tại SeABank còn chưa triển khai. Trong thời gian tới để phát triển loại hình phân phối này, cần làm những việc sau:
- Tại hội sở chính:
Hợp tác với các công ty tiếp thị, công ty cung cấp các dịch vụ tài chính chuyên nghiệp: Trong giai đoạn đầu sẽ lựa chọn một số đối tác để phát triển tại từng vùng miền trọng điểm. Các giai đoạn sau sẽ sàng lọc và duy trì một ít đối tác có hiệu quả cao nhất.
Hợp tác với các tổ chức có đối tượng khách hàng tương đồng với khách hàng thẻ như các công ty bảo hiểm, công ty du lịch, các công ty có mạng lưới phân bổ rộng như điện lực, bưu chính, viễn thông, trang bán hàng lớn chấp nhận thanh toán thẻ... nhằm thực hiện thu tiền qua thẻ hoặc khai thác các đối tác này làm đại lý cung ứng dịch vụ thẻ cho SeABank hoặc hợp tác với họ phát hành thẻ đồng thương hiệu trên nền tảng các sản phẩm thẻ hiện tại nhằm tạo ra các sản phẩm thẻ có tính năng vượt trội.
Chủ động tìm kiếm khai thác các đại lý trong khu vực hoạt động của mình, ưu tiên những đối tượng đáp ứng được yêu cầu của SeABank. Đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của đại lý và chịu trách nhiệm trước Hội sở chính.
Xây dựng chương trình mở rộng kênh phát hành thẻ qua mobile, internet, một mặt giúp khách hàng tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ, mặt khác có thể nâng cao uy tín của SeABank trong việc áp dụng công nghệ vào HĐKD thẻ.
Hoàn thiện và mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ
- Đối với mạng lưới ATM:
SeABank cần có lộ trình rõ ràng cho việc phát triển mở rộng mạng lưới ATM trên cơ sở tạo tiện ích tốt nhất cho khách hàng và hiệu quả cho ngân hàng. Phát triển mạnh hệ thống Autobank, tạo ra các điểm giao dịch tiện lợi, tập trung vào điểm đông dân cư, trung tâm thương mại tại các tỉnh, thành phố trọng điểm trước sau đó lan sang các tỉnh, thành phố thuộc trung ương, rồi các vùng xa hơn. Tận dụng các mối quan hệ hợp tác với các đối tác chiến lược để có thể tìm kiếm lắp đặt máy tại những vị trí tối ưu cho khách hàng.
Khảo sát các địa điểm xin lắp đặt máy ATM tại các chi nhánh, khảo sát nhu cầu sử dụng ATM của người dân tại địa bàn để phân bổ máy ATM cho các chi nhánh theo nhu cầu cần thiết về số lượng, mật độ ATM cũng như thỏa mãn các yêu cầu về địa điểm đặt máy ATM của SeABank như khuếch trương hình ảnh, an toàn, thuận tiện giao dịch...
Quyết liệt trong việc di chuyển các máy ATM không hiệu quả, không giao dịch 24/24 tới các địa điểm tối ưu, các khu công nghiệp hoặc các vị trí đông khách hàng sử dụng thẻ. Đầu tư một số công cụ hỗ trợ quản lý hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp, giảm thiểu thời gian máy không hoạt động và thực hiện đúng cam kết dịch vụ 24/7 với khách hàng.
Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên chăm sóc duy trì các máy ATM như vệ sinh cabin, máy móc, bảo dưỡng máy, thay giấy. Hình thành những trung tâm chăm sóc ATM theo từng khu vực bao gồm cả công tác tiếp quỹ để nâng cao chất lượng dịch vụ và tiết kiệm chi phí cho ngân hàng.
Tiếp tục tìm kiếm hợp tác với các đối tác trong nước và quốc tế để mở rộng mạng lưới cũng như tận dụng hệ thống liên minh thẻ để giảm thiểu chi phí đầu tư, tăng doanh thu phí dịch vụ, đồng thời có thể tạo điều kiện hợp tác để thanh toán thẻ liên ngân hàng bao gồm cả ngân hàng trong nước và khu vực.
- Đối với mạng lưới POS
Kế hoạch phát triền cần chia thành 2 đối tượng ĐVCNT khác nhau, đó là các tổng công ty, chuỗi cửa hàng lớn, chuỗi phân phối dịch vụ lớn, nổi tiếng và các khách hàng riêng rẽ, các chuỗi cửa hàng, chuỗi phân phối dịch vụ nhỏ.
Tập trung phát triển POS thông qua hợp tác với các tập đoàn, tổng công ty, chuỗi phân phối sản phẩm dịch vụ quy mô toàn quốc: SeABank cần hướng tới các tổng công ty lớn như tổng công ty điện lực Việt Nam, Tập đoàn bưu chính viễn thông...; Các công ty phân phối dịch vụ lớn như Pico Plaza, Mega Star, khách sạn Hillton. Những đối tượng khách hàng tiềm năng này có qui mô lớn sẽ nhanh chóng giúp SeABank quảng bá thương hiệu thẻ, đồng thời sẽ là những đơn vị với số lượng lớn khách hàng quen hoặc có xu hướng chuyển dần sang việc sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Tuy nhiên, việc ký kết hợp đồng với những đơn vị như vậy không dễ đối với SeABank vì tất cả các ngân hàng đều đang hướng tới họ với cùng mục đích như SeABank. Vì vậy, ngân hàng cần tự đánh giá lại các mối quan hệ, khả năng triển khai của mình, để đưa ra quyết định về một số tổng công ty, chuỗi phân phối lớn nhằm mục tiêu tập trung các nguồn lực, đảm bảo nguyên tắc đầu tư phải có hiệu quả. Việc tiếp cận, đàm phán chăm sóc những khách hàng này cần mang tính tổng thể, vĩ mô toàn hệ thống. SeABank cần lập kế hoạch cụ thể và các giải pháp cụ thể gắn với mỗi đối tượng ĐVCNT này.
Phát triển khách hàng riêng lẻ, chuỗi phân phối sản phẩm dịch vụ quy mô vừa và nhỏ: Việc tiếp cận những khách hàng này phải bắt nguồn từ phía chi nhánh bởi chi nhánh là nơi hiểu rõ khách hàng và thị trường địa phương hơn cả. Trung tâm thẻ cần xây dựng quy trình tiếp cận khách hàng mục tiêu, kỹ năng đàm phán và ký kết hợp đồng để đào tạo cho chi nhánh trong việc phát triển ĐVCNT.
3.2.4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động khuếch trương giao tiếp cần được SeABank quan tâm nhiều hơn nữa trong thời gian sắp tới vì thương hiệu thẻ của SeABank được biết đến rất ít. Bằng nhiều hình thức như quảng cáo, truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các công cụ và hình thức truyền thông hiện đại, các hình thức giao tiếp, tiếp xúc trực tiếp, các hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội nhằm gia tăng sự nhận diện của người dân đặc biệt tại các thị trường còn bỏ ngỏ.
Quảng cáo trên truyền hình
Do mới chỉ có ¼ dân số có tài khoản ngân hàng nên hiểu biết của người dân về các sản phẩm ngân hàng còn ít mà tính chất của loại hình quảng cáo này là đại chúng, khả năng tiếp cận thị trường, bao phủ thị trường, khách hàng mục tiêu lớn nên SeABank cần thiết phải xây dựng chương trình quảng cáo này cho loại thẻ của mình. Hoạt động quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng nhận biết được lợi ích thẻ thanh toán và các loại thẻ SeABank cung cấp. Nó sẽ giúp SeABank tiếp cận nhanh hơn với các khách hàng có nhu cầu sử dụng cũng như kích thích khách hàng nảy sinh nhu cầu. SeABank cần xây dựng nội dung quảng cáo đạt được hiệu quả truyền tin như giới thiệu các nội dung sản phẩm thẻ và điểm vượt trội của sản phẩm so với đối thủ và sự nhận biết nó trên thị trường.
Trên báo giấy và online
Để đạt được mục tiêu của kế hoạch marketing thẻ, SeABank nên tập trung viết các bài quảng cáo về dịch vụ thẻ như một sản phẩm cho sự tiến bộ và hội nhập, tiện ích và hiện đại, các bài viết với chức năng hướng dẫn người tiêu dùng chuyển sang một hình thức thanh toán mới, hướng đến sử dụng sản phẩm của SeABank.
Quảng cáo trên tấm lớn, biển quảng cáo
Việc quảng cáo trên tấm lớn sẽ gây chú ý và thu hút khách hàng đồng thời khuyếch trương vị thế của ngân hàng. Việc tìm vị trí đặt các biển quảng cáo làm sao để tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất, ở những vị trí dễ gây được sự chú ý như các cửa ngõ ra vào thành phố lớn, ngã tư lớn, sân bay, các tòa nhà cao tầng, để điện quảng cáo xuyên đêm, ánh sáng rõ để nổi bật trên đường phố buổi tối...
Tiến hành quảng cáo thông qua các vật dụng quảng cáo nhỏ như biển quảng cáo ở cửa ra vào hoặc là làm các đồ quà tặng văn phòng, các tờ đề can dính để khách hàng nhận biết tại đó có các điểm chấp nhận thanh toán thẻ và phân biệt với các loại thẻ khác.
Quảng cáo trên hệ thống ATM và trang web của ngân hàng
Đây là hình thức quảng cáo riêng có của dịch vụ thẻ, với đặc trưng mạng lưới ATM phủ khắp các tỉnh thành, tại những điểm đông dân cư, ngân hàng duy trì việc quảng cáo trên hệ thống ATM và trang chủ tại màn hình chờ giao dịch của máy hoặc màn hình trang chủ. Các nội dụng quảng cáo được ngân hàng thiết kế và cập nhật theo từng thời kỳ. Đây cũng là một kênh quảng cáo sản phẩm thẻ và dịch vụ ngân hàng hữu hiệu.
Quan hệ công chúng
Đây cũng là một hoạt động được nhiều người quan tâm, ngoài tính chất kinh doanh còn mang tính xã hội và được xã hội chấp nhận. Để thu hút khách hàng về phía mình thì SeABank cần phải tiến hành các hoạt động này một cách sâu rộng như tổ chức hội nghị khách hàng thường niên. Đây là cơ hội để cảm ơn khách hàng đã tín nhiệm dịch vụ thẻ của SeABank, các đối tác đã hỗ trợ triển khai dịch vụ thẻ thành công. Qua hội nghị khách hàng, ngân hàng cũng nắm được tình hình thị trường thẻ, là cơ hội để SeABank tiếp cận khách hàng tiềm năng; Tổ chức các sự kiện như khai trương sản phẩm thẻ mới, đón chào khách hàng sử dụng thẻ thứ 1 triệu, kết nối hệ thống với các ngân hàng khác... Thông qua việc tổ chức sự kiện giúp quảng cáo dịch vụ mới, khuếch trương dịch vụ thẻ NH.