8. Kết cấu của luận văn 4
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 23
Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi tại siêu thịCo.opmart Vĩnh Long gồm 8 biến, trong đó có 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đƣợc thể hiện qua hình 1.8
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)
Trong mô hình nghiên cứu, có 7 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua thịt tƣơi tại siêu thị; đó là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, ảnh hƣởng của xã hội, an toàn vệ sinh thực phẩm, thói quen và sởthích tiêu dùng đƣợc. Các yếu tốnày đƣợc đo lƣờng thông qua 32 biến quan sát (xem bảng 1.2). Các biến quan sát của các yếu tố này đƣợc xây dựng trên cơ sở kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đây của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), Trần Chí Trƣờng (2014), Ngô Thái Hƣng (2013), Nguyễn Hồng Nhƣ (2014), Lê Đức Lƣu Phƣơng (2014) và có sựđiều chỉnh, bổ sung mới cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu của đề tài này
Bảng 1.2 Các yếu tốảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua hàng thịt tươi tại siêu thị
Nhân tố biếnTên Diễn giải Sản phẩm
SP1 Thịt tƣơi tại siêu thịđảm bảo chất lƣợng SP2 Thịt tƣơi tại siêu thịđƣơc đóng gói cẩn thận SP3 Các loại thịt tƣơi tại siêu thị rất đa dạng
Nhân tố biếnTên Diễn giải Địa điểm
DD1 Dễdàng đi lại đến siêu thị này
DD2 Các gian hàng bán thịt tƣơi trƣng bày sản phẩm hấp dẫn DD3 Dễ dàng bắt gặp địa điểm (vị trí) bán thịt tƣơi
DD4 Các gian hàng bán thịt tƣơi bố trí gần nhau DD5 Khoảng cách từnhà đến siêu thị ngắn Giá cả GC1 Giá bán rõ ràng GC2 Dễ dàng so sánh giá cả GC3 Bán đúng giá GC4 Mức giá hợp lý Chiêu thị
CT1 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn CT2 Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết
CT3 Đƣợc quảng cáo rộng rãi
CT4 Nhân viên phục vụtƣ vấn nhiệt tình
Ảnh hƣởng xã hội
XH1 Thể hiện sự hiện đại khi đến siêu thị mua thịt tƣơi
XH2 Thấy những ngƣời hàng xóm thƣờng sử dụng thịt tai siêu thị
XH3 Thể hiện phong cách cá nhân
XH4 Bạn bè đồng nghiệp tƣ vấn nên mua thịt tƣơi tại siêu thị
XH5 Thể hiện sự am hiểu và nhận thức cao khi sử dụng thịt tƣơi tại siêu thị.
An toàn vệ sinh thực phẩm
AT1 An tâm khi sử dụng thịt tƣơi tại siêu thị
AT2 Thịt tƣơi tại siêu thị có thông tin xuất xứ rõ ràng minh bạch AT3 Thịt tƣơi tại siêu thịđảm bảo độtƣơi không tẫm hóa chất AT4 Thịt tƣơi tại siêu thịđạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh
AT5 Quầy bán thịt vệ sinh sạch sẽ
Thói quen và sở
thích tiêu dùng
TQ1 Tôi đã sử dụng thịt tƣơi tại siêu thị trong thời gian dài TQ2 Tôi có thói quen sử dụng thịt tƣơi tại siêu thị
TQ3 Tôi thích thoải mái khi lựa chọn thịt tai siêu thị
TQ4 Gia đình tôi không ăn thịt tƣơi nào khác ngoài thịt tƣơi tại siêu thị
Quyết định mua
QD1 Quyết định mua thịt tƣơi tại siêu thịvì nó đáng giá với đồng tiền bỏ ra của Anh/chị
QD2 Quyết định mua thịt tƣơi tại siêu thịvì nó đem lại sự an tâm
cho gia đình Anh/chị
QD3 Quyết định mua thịt tƣơi tại siêu thị vì nó là sự lựa chọn hàng
đầu của Anh/chị
QD4 Anh/chị vẫn tiếp tục mua thịt tƣơi tại siêu thị trong thời gian tới
QD5 Anh/chị chỉ sử dụng thịt tƣơi tại siêu thịcho gia đình Anh/chị
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Số liệu thứ cấp