1.2. Tổng quan về chiền lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Các khái niệm
Khái niệm về chiến lƣợc
Bất cứ một khái niệm nào khi đƣợc đƣa ra đều có vô vàn những định nghĩa khác nhau. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, một số khái niệm về chiến lƣợc đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Chiến lƣợc là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lƣợc khácvới chiến thuật. Chiến lƣợc là khái niệm có nguồn gốc từ quân sự. Trong quân sự, chiến lƣợc khác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh, trong khi chiến lƣợc đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng.
Cũng có thể hiểu chiến lƣợc là chƣơng trình hành động, kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc mục tiêu cụ thể, là tổ hợp mục tiêu dài dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đến đạt đến mục tiêu đó.
Ngoài ra có một định nghĩa khác về chiến lƣợc đó là: Chiến lƣợc là phƣơng hƣớng và phạm vi hành động của một tổ chức về dài hạn để nhằm mục tiêu đạt đƣợc lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiện có thể sử dụng trong môi trƣờng kinh doanh xác định để nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan.
Theo Mintzberg (giáo sƣ trƣờng đại học McGill Univer, Canada, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực quản lý) tiếp cận chiến lƣợc theo cách mới. Ông cho rằng chiến lƣợc là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chƣơng trình hành động. Vì vậy, theo ông chiến lƣợc có thể có nguồn gốc từ bất kỳ vị trí nào, nơi nào mà ngƣời ta có khả năng học hỏi và có nguồn lực trợ giúp cho nó.
Khái niệm phát triển thƣơng hiệu
Phát triển thƣơng hiệu là việc dựa vào sự lớn mạnh của thƣơng hiệu trong thị trƣờng mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lƣợng cho thƣơng hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hƣớng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thƣơng hiệu xây dựng.
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là chiến lƣợc cạnh tranh dài hạn giúp tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng. Nó đòi hỏi phải có sự cân nhắc kỹ lƣỡng về sứ mệnh doanh nghiệp, suy nghĩ sáng tạo và một mong muốn mạnh mẽ kết nối các yếu tố về con ngƣời từ khách hàng đến nhân viên. Bắt đầu bằng việc
nghiên cứu, xác định điểm khác biệt của doanh nghiệp, điều gì khiến khách hàng bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn. Tiếp đó phát triển logo, slogan, các chƣơng trình quảng bá, truyền thông …
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nƣớc ta vẫn chƣa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở trong nƣớc thiếu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng thƣơng hiệu cho mình nhƣng hiệu quả chƣa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi, chƣa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lƣợng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu. Doanh nghiệp cũng chƣa có tầm nhìn dài hạn mà thƣờng chỉ đầu tƣ tập trung vào một số thời điểm nhất định.
Khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Kết hợp các khái niệm trên, có thể định nghĩa một cách đơn giản, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là việc tận dụng sự lớn mạnh của thƣơng hiệu trên thị trƣờng, sự gia tăng về mức độ nhận diện, giá trị trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp, mỗi nhãn hàng quyết định thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó nhƣ: mở rộng thị trƣờng, tăng độ nhận diện, cải tiến thƣơng hiệu và mục tiêu này sẽ đƣợc thực hiện bằng một kế hoạch, chƣơng trình hành động cụ thể, có khung thời gian rõ ràng và có những chỉ số đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiểu ngắn gọn là một kế hoạch lâu dài cho sự phát triển của một thƣơng hiệu nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể.