Công ty cổ phần KidsOnline
Bằng việc định vị thƣơng hiệu “KidsOnline” sẽ trở thành Hệ sinh thái mầm non hàng đầu Việt Nam và khu vực, sản phẩm KidsOnline – phần mềm quản lý trƣờng mầm non là bƣớc đi đầu tiên của công ty trong việc thực hiện định vị thƣơng hiệu tổng thể của mình. Sự tin cậy, tính năng thuận tiện, dễ sử dụng, thông tin đầy đủ cần thiết đƣợc lựa chọn để làm tính cách cho thƣơng hiệu phần mềm KidsOnline.
2.2.1. Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline
Với mục tiêu hƣớng giá trị sản phẩm tới nhà trƣờng và phụ huynh trực tiếp sử dụng sản phẩm, Công ty Cổ phần KidsOnline đã lựa chọn theo đuổi, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty theo chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu. Chiến lƣợc này có thể hiểu rằng KidsOnline sẽ là một thƣơng hiệu chung đƣợc sử dụng để giới thiệu một sản phẩm thuộc chủng loại mới.
Bên cạnh sản phẩm phần mềm KidsOnline –Ứng dụng thông minh kết nối gia đình và nhà trƣờng - Phần mềm quản lý mầm non số 1 Việt Nam, công ty đã định hƣớng phát triển thêm một số sản phẩm mới dƣới thƣơng hiệu KidsOnline bao gồm: Hộp quà tặng KidsOnline dành cho quý phụ huynh và nhà trƣờng – những khách hàng thân thiết và trung thành của KidsOnline. Bên cạnh đó, trong chiến
lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty, Sổ tay KidsOnline cũng là một sản phẩm dƣới thƣơng hiệu KidsOnline đƣợc công ty phát triển dành cho phụ huynh. Tại thời điểm, tác giả thực hiện công trình nghiên cứu này, phần mềm KidsOnline đang là sản phẩm đƣợc ban lãnh đạo công ty và bộ phận phụ trách xây dựng và thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tập trung thực hiện. Vì thế, trong phạm vi của bài nghiên cứu này, tác giả sẽ trình bày chi tiết chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty tập trung vào sản phẩn phần mềm KidsOnline.
Khi theo đuổi chiến lược này, công ty KidsOnline sẽ có được một số lợi ích có thể kể đến đó là:
Một tên thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đƣợc thừa nhận ngay và sớm đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận.
Công ty có thể thu đƣợc lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến cho thƣơng hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thƣơng hiệu riêng lẻ.
Những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một chủng loại sản phẩm khác.
Tuy nhiên, những điểm cần chú ý khi công ty theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu:
Việc chỉ sử dụng một thƣơng hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trƣờng mong muốn và định vị các sản phẩm thích hợp của họ.
Sản phẩm mới có thể làm thất vọng đối với ngƣời mua và gây tổn hại đến độ tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty (liên kết tiêu cực).
Tên thƣơng hiệu chung có thể không thích hợp với sản phẩm mới.
Việc mở rộng thƣơng hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng không còn liên tƣởng thƣơng hiệu với một tính năng đặc biệt nào đó của sản phẩm nữa.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo hướng đa thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOline có thể kể đến như sau:
Yếu tố đầu tiên là nhận thức và khả năng quản lý của các ban lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hƣởng đến việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty. Việc xây dựng thƣơng hiệu có đƣợc quyết định hay không phụ thuộc đầu tiên vào bản thân các nhà lãnh đạo, vào định hƣớng và chiến lƣợc của họ khi xây dựng các kế hoạch, chiến lƣợc phát triển của công ty.
Tiếp đó bộ phận quan trọng không thể thiếu là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Xây dựng đƣợc một chiến lƣợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thƣơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Đây là điểu mà những nhân viên và quản lý thuộc bộ phận này tại Công ty CP KidsOnline hiện có.
Nguồn lực của doanh nghiệp là yếu tố kể đến tiếp theo. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Trong những năm hoạt động non trẻ đầu tiên, tài chính và nhân sự luôn là bài toán đau đầu đƣợc đặt ra với ban lãnh đạo của công ty. Tại thời điểm sau 2 năm hoạt động, khi mà nguồn tài chính và nhiều yếu tố khác đi vào quy củ cũng là thời điểm công ty bắt đầu tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của mình.
Bốn là, sự hiểu biết, nhận thức về thƣơng hiệu và thói quen tâm lý của ngƣời tiêu dùng. Bƣớc vào nền kinh tế thị trƣờng, việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng rất đƣợc coi trọng. Ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu ngƣời tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lƣợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thƣơng hiệu của mình.
Năm là, mức độ quan tâm của tập thể doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp khi thành lập và hoạt động trên thị trƣờng đều lựa chọn cho mình những dòng sản phẩm riêng với từng thƣơng hiệu đi kèm. Việc có nhiều sản phẩm, nhiều thƣơng hiệu mà không có sự quan tâm tới việc xây dựng và thực hiện một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp, hợp lý sẽ khiến cho thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trở nên nhạt nhòa, bão hòa trên thị trƣờng. Chỉ khi cả tập thể doanh nghiệp cùng quan tâm tới việc xây dựng và cùng nhau thực hiện một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu đó mới đƣợc tạo ra và phát huy đƣợc những giá trị của nó.
Sáu là, phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Từng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sẽ phù hợp với từng sản phẩm, từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, Vì thế khi doanh nghiệp có kế hoạch và tiến hành phát triển mở rộng hoạt đống sản xuất kinh doanh của mình thì cũng là lúc cần quan tâm tới việc chuẩn bị, xây dựng và thực hiện một chiến lƣợc thƣơng hiệu phù hợp.
Bảy là, tác động của bạn bè, tổ chức, hiệp hội ngành nghề. Có thể coi đây là những đối thủ cạnh tranh, những tổ chức xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng nhƣ những chiến lƣợc mà doanh nghiệp đã đặt ra. Vì thế nên đây cũng là những nhân tố ảnh hƣởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Cuối cùng là chính sách, pháp luật về xây dựng thƣơng hiệu. Đây là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng có tác động tới chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp vì việc tạo ra một thƣơng hiệu cần tuân theo những quy định về thƣơng hiệu cũng nhƣ việc làm thế nào để bảo hộ bản quyền cho nó.
2.2.2. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của
Công ty Cổ phần KidsOnline
2.2.2.1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận thấy đƣợc vai trò quan trọng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, ban lãnh đạo đặc biệt là phòng Marketing đã tập trung và dành rất nhiều thời gian nghiên cứu, tìm hiểu để đƣa ra đƣợc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu phù hợp, mang bản sắc riêng của KidsOnline.
Chúng ta cùng nhau tìm hiểu và phân tích về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tại KidsOnline hiện tại. Tất cả các hình ảnh đƣợc sử dụng dƣới đây đều đƣợc tác
giả trích dẫn từ tài liệu Công ty Cổ phần KidsOnline, KidsOnline Brand guideline
2018, Hà Nội 2018.
Tên thƣơng hiệu: KidsOnline. Các thành viên trong công ty họ vẫn hay gọi vui với nhau rằng KidsOnline – những đứa trẻ trực tuyến bằng việc dịch thô nghĩa của hai từ Kids, Online. Tại sao lại lấy tên gọi là KidsOnline mà không phải một cái tên nào khác? Bằng việc sử dụng nền tảng công nghệ, với một chiếc điện thoại, một chiếc máy tính bảng hay hoặc một chiếc laptop, bố mẹ - giáo viên – nhà trƣờng có thể tƣơng tác, tiếp nhận và trao đổi thông tin về con một cách nhanh chóng hơn. Thay vì phải tới tận nơi để biết tình hình của con thì có thể thông qua KidsOnline để nắm đƣợc đầy đủ thông tin nhất về một ngày của con ở trƣờng cũng nhƣ có thể trao đổi, trò chuyện và nhận thông báo mới nhất đƣợc cập nhật tử nhà trƣờng. Cách gọi vui mà các thành viên trong công ty hay truyền tai nhau nhƣng lại là cách dễ gợi nhớ nhất khi nói về sản phẩm KidsOnline. Tên gọi ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ cũng là cách mà thƣơng hiệu tạo thiện cảm với ngƣời dùng từ những lần đầu tiên.
Logo thƣơng hiệu:
Hình 2.3: Logo của KidsOnline
Với 4 tông màu chủ đạo: xanh dƣơng, cam, đỏ, xanh lá, màu sắc trong logo của KidsOnline đã đi theo đúng định hƣớng của sản phẩm là nhắm tới đối tƣợng trẻ con, màu sắc rực rỡ, thể hiện sự tƣơi trẻ khi khách hàng nhớ tới KidsOnline. Màu đỏ là màu của năng lƣợng dồi dào, màu xanh là sức sống tràn trề, hữu cơ, tự nhiên giống nhƣ nguồn năng lƣợng dồi dào cũng những đứa trẻ. Kết hợp vào đó là sự sáng tạo, thân thiện và trẻ trung do sắc cam mang lại và tính chuyên nghiệp, yên tĩnh, đáng tin cậy ẩn chứa trong màu xanh dƣơng. Bốn màu sắc này kết hợp với
nhau trong logo thực sự đã thể hiện đƣợc đặc tính của sản phẩm cũng nhƣ phong cách mà công ty KidsOnline lựa chọn khi cung ứng sản phẩm này ra thị trƣờng.
Slogan:
Hình 2.4: Slogan của KidsOnline
Giá trị cốt lõi và tính cách thƣơng hiệu mà KidsOnline nhắm đến đó chính là sự tin cậy, chính bởi vậy với mỗi quý nhà trƣờng, mỗi quý phụ huynh khi tin tƣởng lựa chọn KidsOnline để sử dụng, công ty muốn gửi gắm rằng: “hãy tin cậy, hãy yêu thƣơng, hãy luôn đồng hành cùng KidsOnline giống nhƣ việc các bố mẹ, thầy cô, nhà trƣờng yêu thƣơng, tin tƣởng và đồng hành với con, với học trò của mình”.
Đồng phục:
Hình 2.5: Đồng phục của KidsOnline
Đồng phục với logo trên ngực áo và Slogan kèm theo website của công ty ở phía sau lƣng sẽ giúp cho cán bộ nhân viên của KidsOnline đi tới đâu sẽ dễ đƣợc ghi nhớ và đây cũng đƣợc coi là màu cờ sắc áo của công ty.
Namecard: sử dụng khi làm việc với đối tác, khách hàng.
Thẻ nhân viên: đeo thẻ tạo sự chuyên nghiệp.
Các ấn phẩm truyền thông: folder, phong bì, brochure, flyers, poster, standee, sticker. Tất các các ấn phẩm này đều đi theo tông màu chủ đạo nhƣ trong logo và các hình ảnh, phông nền đƣợc lựa chọn luôn hƣớng tới chủ đề về trẻ em, trƣờng mầm non…
Con dấu: sử dụng để đóng dấu vào quà tặng, ấn phẩm đem tặng khách hàng, đối tác trong các chƣơng trình, sự kiện đặc biệt của công ty.
Hình 2.7: Con dấu quà tặng của KidsOnline
Túi giấy: sử dụng để đựng quà, đựng các tài liệu. Túi giấy chắc chắn có quai xách, dễ sử dụng, tiện lợi.
Hình 2.8: Túi giấy của KidsOnline
Icon trên ứng dụng: để giúp những nhận xét của cô giáo về hoạt động học tập, vui chơi, sinh hoạt một ngày của con khi đƣợc gửi tới bố mẹ trở nên sinh động, hấp dẫn hơn, KidsOnline đã thiết kế riêng một bộ icon trên phần mềm của mình. Icon đƣợc vẽ dƣới dạng chibi, thể hiện các nội dung liên quan tới ăn, ngủ, hát, múa… sẽ
giúp bố mẹ dễ hình dung và cảm thấy hứng thú khi xem hoạt động một ngày của con ở trƣờng. Những icon này là do ý tƣởng của phòng Marketing trong đƣa ra và thực hiện thiết kế, sau đó phối hợp với phòng kỹ thuật để đƣa những icon này lên trên hệ thống phần mềm KidsOnline.
Hình 2.9: Icon của KidsOnline
Màn hình giao diện của ứng dụng: tất cả màu sắc trên ứng dụng đều theo màu sắc đƣợc sử dụng trong logo của KidsOnline. Ứng dụng đƣợc thiết kế trên cả nền tảng web và di động, có cả phiên bản tiếng Anh và tiếng Việt dành cho đối tƣợng là các trƣờng Việt Nam và quốc tế.
Phiên bản di động:
Hình 2.10: Màn hình giao diện điện thoại của KidsOnline
Phiên bản web: lấy màu xanh dƣơng làm tông chủ đạo
Hình 2.11: Hình ảnh giao diện web của ứng KidsOnline
Nguồn: kidsonline.edu.vn
Header, footer trình bày trong văn bản: luôn đƣợc thống nhất sử dụng trong các tài liệu trình bày (Word, Excel, Power Point) kể cả là tài liệu truyền thông nội bộ hay truyền thống gửi tới đối tác, khách hàng để đảm bảo yếu tố chuyên nghiệp và nhất quán trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của công ty.
Header:
Hình 2.12: Header của KidsOnline
Footer:
Hình 2.13: Footer của KidsOnline
2.2.2.2. Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu
Thƣơng hiệu KidsOnline đƣợc Công ty cổ phần KidsOnline chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển chung cho toàn bộ hệ thống.
Tính đến nay, KidsOnline đã có mặt ở rất nhiều hệ thống các trƣờng học trải dài khắp 3 miền Bắc – Trung – Nam của Việt Nam, có thể kể đến một số tỉnh/thành phố nhƣ: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nghệ An, Quảng Ninh, Hải Phòng, Ninh Bình, Lào Cai…
KidsOnline luôn cố gắng ngày càng hoàn thiện sản phẩm chính là Phần mềm quản lý trƣờng mầm non KidsOnline cũng nhƣ một số sản phẩm, tiện ích đi kèm để đáp ứng cho nhu cầu phát triển nhanh chóng và thay đổi hàng ngày của phụ huynh, nhà trƣờng cũng nhƣ tốc độ thay đổi đến chóng mặt của nền kinh tế - xã hội đặc biệt là trong thời đại công nghệ 4.0, công nghệ phát triển theo từng ngày, từng giờ và mang đến sự hài lòng cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dù trong điều kiện phải cạnh tranh gay gắt với rất nhiều đối thủ lớn trong cùng ngành nhƣ: PMS, Coniu, Onekids, School Centre, Viettel, VNPT, Ura, Bimbom Việt Nam, Misa, Bão Công Nghệ và các đối thủ khác đang và chƣa xuất hiện trên thị trƣờng nhƣng hiện tại KidsOnline vẫn giữ đƣợc vai trò là nhà cung cấp ứng dụng tin cậy, hiệu quả, có vị thế tốt, đƣợc nhiều hệ thống trƣờng hàng đầu Việt Nam tin tƣởng, sử dung và đạt mức tăng trƣởng về doanh thu đều qua từng năm cũng nhƣ nhận đƣợc rất nhiều quan tâm từ các nhà đầu tƣ, các hiệp hội trong và ngoài nƣớc.
2.2.2.3. Công tác định vị thương hiệu
Hiện nay trên thị trƣờng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin, cùng cung cấp một loại dịch vụ giống nhƣ KidsOnline cùng tham gia cạnh tranh. Các doanh nghiệp này thƣờng xuyên có nhiều hình thức cạnh tranh gay gắt thậm chí vi phạm luật cạnh tranh nhƣ tiếp cận trực tiếp khách hàng của KidsOnline, so sánh giá dịch vụ, các tính năng nổi bật, phần mềm có giao diện, tính năng tƣơng tự giống nhƣ Phần mềm quản lý mầm non của KidsOnline.
Công ty đã tiến hành khảo sát nhiều lần, tất cả các trƣờng sau 1 tháng áp dụng KidsOnline, đều có hoạt động gọi điện của bộ phận chăm sóc khách hàng tới phụ huynh để tìm hiểu.
Ngoài ra, trên KidsOnline có làm 2 cuộc khảo sát quy mô và bài bảng bằng văn bản tới 40 giáo viên & 700 phụ huynh. Kết quả khảo sat: 95% phụ huynh cảm
thấy ứng dụng có ích và sẵn sàng sử dụng. Chỉ có vài phụ huynh không cài đặt sử