1.2. Tổng quan về chiền lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.2.5. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
Một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu toàn diện cần đảm bảo một số yếu tố cơ bản sau:
Một mục tiêu chi tiết, rõ ràng là yếu tố đầu tiên cần có ở một chiến lƣợc. Ngƣời lập ra chiến lƣợc cần phải hiểu rõ về thƣơng hiệu của doanh nghiệp tại thời điểm hiện tại, hiểu rõ lý do vì sao cần phải phát triển thƣơng hiệu, thời gian thực hiện là bao lâu, đo lƣờng hiệu quả bằng cách nào?....
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cần có những điểm nhất quản nhất định với những đặc tính, đặc điểm mà thƣơng hiệu đã có trƣớc đó. Trong chiến lƣợc tránh nói về những chủ đề không liên quan hoặc không có khả năng nâng tầm thƣơng hiệu. Sự nhất quán trong các hoạt động sẽ thực hiện trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sẽ góp phần nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu và gia tăng lòng trung thành khách hàng.
Trong chiến lƣợc, cần khai thác các hoạt động có tận dụng các các yếu tố cảm xúc để kích hoạt tình cảm nhằm tăng cƣờng mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp, từ đó nâng cao lòng trung thành khách hàng, kết quả sẽ hoàn toàn bất ngờ.
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu luôn cần có sự linh hoạt và luôn theo sát các hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có thể điều chỉnh chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình, tạo ra những giá trị khác biệt, đột phá trong chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể.
Quy trình phát triển thƣơng hiệu thông thƣờng bao gồm những bƣớc sau.
Nghiên cứu thị trường
Tiến hành nghiên cứu thị trƣờng để có đƣợc những thông tin, đánh giá và dự báo chính xác, cụ thể nhất về thị trƣờng để từ đó có thể lên phƣơng án xây dựng một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp.
Hoạch định chiến lược thương hiệu: Các mô hình nghiên cứu thương hiệu
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng, trong đó nổi bật là hai mô hình nghiên cứu về giá trị
thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của chuyên gia Aaker và Keller. Để hiểu rõ hơn về hai mô hình này, ta đi vào nghiên cứu đặc tính của từng mô hình.
Mô hình của Aaker:
Theo Aaker có năm yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu: Độ nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations), lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty), các tài sản thƣơng hiệu khác (Other Assets), v.v…
Độ nhận biết thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định. Nhận biết thƣơng hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua.
Chất lƣợng cảm nhận: chất lƣợng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.
Liên tƣởng thƣơng hiệu: liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu. Đây là những lƣu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu.
Lòng trung thành thƣơng hiệu: là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang dùng thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn.
Các tài sản thƣơng hiệu khác: những loại tài sản thƣơng hiệu khác có liên quan nhƣ hệ thống phân phối, bản quyền sáng chế… góp phần nâng cao giá trị của thƣơng hiệu và mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Điều này sẽ giúp
khách hàng tiện lợi hơn trong quá trình sử dụng và gắn bó với thƣơng hiệu, giúp gia tăng các giá trị cộng thêm và tính linh hoạt của thƣơng hiệu.
Mô hình CBBE của Keller:
Mô hình CBBE (tài sản thƣơng hiệu dựa vào khách hàng) đƣợc Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm
Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương
hiệu, xuất bản năm 2008. Mô hình này tiếp cận tài sản thƣơng hiệu từ góc độ khách
hàng. Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở
những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó”. Nói cách khác, “Sức mạnh của
thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”, do đó, thách thức
mà các nhà quản lý thƣơng hiệu phải chinh phục đƣợc trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm cũng nhƣ các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thƣơng hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tƣơng tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thƣơng hiệu.
Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thƣơng hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng nhận ra thƣơng hiệu và nhớ tới thƣơng hiệu trong những điều kiện khác nhau. Đây là bƣớc cần thiết nhƣng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thƣơng hiệu, mà thông thƣờng khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thƣơng hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thƣơng hiệu, đƣợc phản ánh bằng những liên tƣởng nằm trong tâm trí khách hàng.
Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bƣớc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, trong đó mỗi bƣớc chỉ có thể thực hiện đƣợc sau khi đã đạt đƣợc những mục tiêu ở bƣớc trƣớc đó. Bốn bƣớc này gồm:
Bƣớc 1: Thiết lập nhận diện thƣơng hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thƣơng hiệu;
Bƣớc 2: Tạo ra ý nghĩa thƣơng hiệu phù hợp thông qua những liên tƣởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức là tạo ra hình ảnh thƣơng hiệu tích cực);
Bƣớc 3: Gợi ra những phản ứng tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng;
Bƣớc 4: Hình thành các quan hệ thƣơng hiệu với khách hàng, đƣợc thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng.
Triển khai bốn bƣớc trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thƣơng hiệu, gồm có sự nổi trội của thƣơng hiệu (Brand Salience), hiệu năng của thƣơng hiệu (Brand Performance), hình tƣợng của thƣơng hiệu (Brand Imagery), các đánh giá về thƣơng hiệu (Brand Judgements), các cảm xúc về thƣơng hiệu (Brand Feelings) và sự cộng hƣởng về thƣơng hiệu (Brand Resonance).
Cụ thể, ở bƣớc 1, để thiết lập đƣợc một nhận diện thƣơng hiệu đúng đắn thì phải tạo ra đƣợc sự nổi trội cho thƣơng hiệu (so với những thƣơng hiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thƣơng hiệu, ảnh hƣởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tƣởng thƣơng hiệu tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu ở bƣớc 2. Sự nổi trội của thƣơng hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội đƣợc mua và tiêu thụ cho sản phẩm. Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thƣơng hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có sự nổi trội cao là thƣơng hiệu có nhận thức thƣơng hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thƣơng hiệu) và rộng (tức là thƣơng hiệu đƣợc nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau).
Tạo ra ý nghĩa cho thƣơng hiệu ở bƣớc 2 chính là thiết lập hình ảnh thƣơng hiệu – những liên tƣởng về thƣơng hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tƣởng này đƣợc phân làm hai nhóm: nhóm liên tƣởng liên quan đến hiệu năng của thƣơng hiệu và nhóm liên tƣởng liên quan đến hình tƣợng của thƣơng hiệu. Và ý nghĩa thƣơng hiệu hay hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tƣởng thƣơng hiệu.
Khi thƣơng hiệu đã có nhận diện thƣơng hiệu đúng đắn và ý nghĩa thƣơng hiệu phù hợp, bƣớc tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thƣơng hiệu, các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thƣơng hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thƣơng hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thƣơng hiệu. Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng nhƣ việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thƣơng hiệu.
Khối thành tố tạo dựng thƣơng hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hƣởng về thƣơng hiệu, chỉ có đƣợc khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Nhƣ vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đƣa ra một cái nhìn toàn diện về quá trình xây dựng thƣơng hiệu, với bốn bƣớc và sáu khối thành tố cụ thể cùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lý thƣơng hiệu có những chiến lƣợc phù hợp để đánh giá và xây dựng tài sản thƣơng hiệu mạnh. Có thể nói hiện nay, đây là mô hình nhận đƣợc sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực thƣơng hiệu trên toàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác.
Định vị thương hiệu hiện có
Định vị thƣơng hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm / dịch vụ hiện diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ (ở trong trong tâm trí khách hàng).
Bƣớc 1 - Xác định các yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách hàng. Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta đang ở đâu?, Đối thủ đang ở đâu?, Trong tƣơng lai ta muốn giữ vị trí nào?, Đối thủ cạnh tranh thƣơng hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ và giá cả giống với doanh nghiệp.
Bƣớc 2 - Xác định khách hàng mục tiêu: Đây chính là việc phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm
nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý. Việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trƣờng.
Bƣớc 3 - Nghiên cứu, thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trƣờng không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng. Có những vấn đề tế nhị, hoặc những vấn đề mà bản thân đối tƣợng khảo sát không thể nói rõ đƣợc hoặc không muốn nói ra. Khi đó cần những nghiên cứu đặc biệt, gọi là nghiên cứu thấu hiểu.
Bƣớc 4 - Xác định lợi ích của thƣơng hiệu: Thông thƣờng, thƣơng hiệu mang đến cho khách hàng mục tiêu 2 tập lợi ích: (1) - tập lợi ích lý tính (chẳng hạn là về độ bền, sự ổn định của sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu, v.v…). Tập lợi ích này sẽ thuyết phục ngƣời tiêu dùng qua 5 giác quan. (2) - Tập lợi ích tâm lý (chẳng hạn nhƣ sự sang trọng, sự đẳng cấp,v.v…). Tập lợi ích này sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng, hoặc cảm nhận đƣợc qua thông điệp quảng cáo.
Bƣớc 5 - Xây dựng tính cách thƣơng hiệu: Tính cách thƣơng hiệu là sợi dây gắn kết thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Tính cách thƣơng hiệu phải phù hợp với thị trƣờng mục tiêu.
Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng
hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tƣợng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thƣơng hiệu đó với những thƣơng hiệu khác.
Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ, v.v...). Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày.
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động
đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trƣng (Logo) thƣơng hiệu, nó đƣợc xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thƣơng hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lƣợc quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu làm tăng thêm nhận thức về thƣơng hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hiệu mạnh phải có một ý tƣởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện đƣợc một bản sắc văn hóa riêng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một công cụ quảng bá thƣơng hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải đƣợc chăm sóc, quản trị và đầu tƣ một cách sâu rộng và dài lâu.
Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu này với những thƣơng hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thƣơng hiệu đó.
Phát triển chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nếu chỉ đƣợc thực hiện trong nội bộ công ty KidsOnline thì chƣa thể tạo nên giá trị thƣơng hiệu và chƣa mang đầy đủ ý nghĩa của một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu phải đƣợc khách hàng mục tiêu biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thƣơng hiệu mới có giá trị. Và để quảng bá thƣơng hiệu thành công và hiệu quả, công ty cần lựa chọn công cụ quảng bá phù hợp với mình qua những yếu tố cần lƣu ý sau: sứ mạng của thƣơng hiệu, nguồn lực của công ty, quy mô thị trƣờng, đặc tính mục tiêu, phƣơng tiện truyền thông, v.v… Công cụ quảng bá là rất đa dạng, mỗi công cụ đều có những ƣu, khuyết điểm riêng, công ty cần phải lựa chọn và kết hợp các công cụ quảng bá sao cho phù hợp với khả năng và mục tiêu của công ty. KidsOnline đã lựa chọn các phƣơng thức quảng bá nhƣ dƣới đây để quảng bá cho thƣơng hiệu của mình.
Quảng bá qua phƣơng tiện truyền thông: Quảng bá qua các phƣơng tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất để xây dựng thƣơng hiệu. Mục đích sử dụng nhóm công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh của thƣơng hiệu. Một số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này gồm:
Quảng cáo trên đài truyền hình: tham gia vào các chƣơng trình liên quan đến
công nghệ, đến giáo dục bậc mầm non trên truyền hình.
Quảng cáo trên báo và tạp chí: đặc điểm của công cụ quảng bá này là cung cấp
nhiều thông tin, lƣu trữ đƣợc lâu và ít tốn chi phí hơn quảng cáo truyền hình, tuy