1.2. Tổng quan về chiền lƣợc phát triển thƣơng hiệu
1.2.6. Bài học kinh nghiệm về xây dựng, thực hiện chiến lược phát triển
thương hiệu.
Công tác phát triển thương hiệu của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel
Viettel là một trong những Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam, trực thuộc quản lý bởi bộ Quốc Phòng. Vào năm 2012, Viettel lọt top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lƣợng thuê bao. Năm 2016, theo Branding Finance và Mibranding, Viettel xếp thứ 2 trong số 50 thƣơng hiệu giá trị nhất Việt Nam, trị giá 973 triệu USD; một trong 5 thƣơng hiệu viễn thông hoạt động hiệu quả nhất ASEAN; xếp thứ 93 trong 500 thƣơng hiệu viễn thông mạnh nhất thế giới. Có thể nhận thấy, Viettel đã xây dựng thƣơng hiệu rất thành công.
Từ năm 2003, để đạt đƣợc hiệu quả phát triển thƣơng hiệu, Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel đã ký kết hợp đồng hợp tác với J.Walter Thompson (JWT) – một công ty quảng cáo lớn trên thế giới đang hoạt động tại Việt Nam làm đối tác để thiết kế, xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình với nguyên tắc "Xây dựng thƣơng hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty". Vào thời điểm đó, đây là việc làm rất khác biệt và táo bạo tại Việt Nam.
Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu của Viettel là tạo ra sự khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác. Trƣớc đây, trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền. Ngƣời tiêu dùng chỉ có một nhà cung cấp và không có cơ hội để lựa chọn. Từ nhận định, ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến trải nghiệm ngƣời dùng, chƣa đƣợc trân trọng nhƣ một
khách hàng, Tập đoàn Viettel đƣa ra ý tƣởng về tầm nhìn thƣơng hiệu. Viettel muốn xây dựng công ty với một thƣơng hiệu mạnh vì lợi ích của từng cá nhân ngƣời tiêu dùng. Điều này sẽ tạo ra đƣợc sự khác biệt của thƣơng hiệu Viettel so với các thƣơng hiệu khác. Về mặt ý tƣởng, việc đƣa ra tầm nhìn thƣơng hiệu của mình nhƣ vậy Viettel đã có hƣớng đi đúng đắn.
Dựa trên ý tƣởng đó, Viettel đƣa ra các yêu cầu để xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu. Trƣớc tiên, Viettel mong muốn đƣa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thƣơng hiêu, trong đó sẽ có sự kết hợp cả văn hóa phƣơng Đông và văn hóa phƣơng Tây. Ngƣời phƣơng Đông thƣờng ra quyết định trên ba yếu tố là cảm nhận trực quan, tƣ duy tình cảm và cơ chế cân bằng. Trong khi đó phƣơng Tây lại dựa trên tƣ duy phân tích, hệ thống và sự sáng tạo. Theo ban lãnh đạo của Viettel: “Sự kết hợp của văn hóa Đông – Tây sẽ là một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hóa Viettel”.
Tầm nhìn thƣơng hiệu "Caring Innovator" biểu hiện 2 nét văn hoá: phƣơng Đông với "Caring" thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, hƣớng nội; phƣơng Tây với "Innovator" thể hiện sự sáng tạo, hiện đại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học kỹ thuật. Khẩu hiệu "Say it your way”: khẩu hiệu này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tƣởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ đƣợc thể hiện theo cách riêng của mình.
Logo "Dấu ngoặc kép": Với ý tƣởng của dấu ngoặc kép, logo của Viettel sau đó đƣợc thiết kế với hình elip biểu tƣợng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (văn hoá phƣơng Tây) và cũng biểu tƣợng cho âm dƣơng hoà quyện vào nhau (văn hoá phƣơng Đông). Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân). Tông màu này phù hợp với bố cục và biểu trƣng của quân đội. Nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của thƣơng hiệu đã giúp các lãnh đạo Viettel tìm ra con đƣờng đi đúng đắn cho công ty mình và đạt đƣợc thành quả lớn mạnh nhƣ ngày hôm nay.
Công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
Năm 2010, Tập đoàn FPT bắt đầu xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu mới với thông điệp “Tiếp nguồn sinh khí” và hình ảnh logo đƣợc thay đổi trên cơ sở kế thừa nhƣng theo hƣớng hiện đại, năng động và thân thiện hơn. Theo đó, tinh thần cốt lõi của thƣơng hiệu FPT là: FPT tiếp nguồn sinh khí cho các khách hàng, đối tác, doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng bằng các giải pháp dịch vụ công nghệ thông tin thông minh.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu này sẽ quy hoạch rõ hơn hƣớng phát triển của FPT theo đuổi chiến lƣợc “Vì công dân điện tử” (e-citizen). Dựa trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông, FPT sẽ hợp lực sức mạnh từ tất cả các đơn vị thành viên, nhằm đƣa ra các sản phẩm dịch vụ hƣớng tới thị trƣờng tiêu dùng đại chúng với chất lƣợng đảm bảo và giá thành phù hợp, đáp ứng rộng hơn các nhu cầu trong cuộc sống của công dân điện tử. Ngƣời tiêu dùng sẽ thấy rõ hơn hình ảnh một FPT trên nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng do các đơn vị thành viên FPT cung cấp. Một thƣơng hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả các sản phẩm dịch vụ công nghệ của FPT. Các đơn vị thành viên của FPT sẽ tập trung về phát triển sản phẩm mà không cần xây dựng thƣơng hiệu con. Việc quy hoạch và làm thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhằm đƣa hình ảnh FPT nhất quán, rõ ràng, gần gũi, tin cậy và gắn bó hơn với công chúng, từ đó phù hợp hơn với định hƣớng kinh doanh mới hƣớng tới thị trƣờng tiêu dùng đại chúng.
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới của FPT bao gồm sự đổi mới về logo và các dấu hiệu bổ trợ đi cùng trên các sản phẩm. Chiến lƣợc thƣơng hiệu và thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới là kết quả tƣ vấn của Tập đoàn truyền thông đứng thứ 4 trên thế giới JWT sau quá trình hợp tác, nghiên cứu rất chuyên nghiệp. Cùng với việc đƣa ra hình ảnh logo mới, FPT cũng tiến hành quy hoạch lại logo các công ty thành viên thành 2 nhóm. Trong đó, nhóm các công ty kinh doanh thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin – viễn thông sẽ sử dụng trọn vẹn logo FPT với đầy đủ các yếu tố. Nhóm các công ty không thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin – viễn thông chỉ thừa hƣởng dấu hiệu 3 màu của logo. Điều này thể hiện sự tập trung phát huy sức mạnh cốt lõi của FPT là công nghệ thông tin – viễn thông.
CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE